平静的在线音频行业又激起了一朵涟漪。8月13日喜马拉雅又传出融资上市的传闻，包括腾讯在内的投资方参投。很快各方都作出了回应，称传闻“不属实”或者是“不予置评”。现今在线音频行业的热度确实不高，行业甚至被人戏称为“文娱投资的净土”。
现在的喜马拉雅是在线音频行业的领跑者，在知识付费和有声读物方面积累了大量的内容和用户。但另一方面，挑战也仍然存在。目前市场格局并没有完全定型，喜马拉雅能在市场变化中继续保持自己的地位吗？
行业继续稳步发展 抓住机会就是成功的一半
随着新兴媒体对生活场景的全方位渗透，音频媒介的意义在广播衰落之后再度被人们发掘出来。传统音频形式网络化和网络内容音频化成为在线音频的主要来源。移动FM、有声书籍、音频知识付费等产业开始发展。
根据艾媒报告显示，2015-2017年中国在线音频用户规模分别为1.95亿、2.67亿、3.48亿，预计2018年将达到4.16亿。可以行业一直在稳健发展，未来仍然具有比较客观的前景。
在这个规模背后，喜马拉雅拥有最多的用户，易观千帆数据显示其6月月活为6086.6万，高于懒人听书2463.1万和蜻蜓FM1922.7万。
原本主打各种形式的在线音频平台也在相互靠近，蜻蜓FM平台加入了大量的有声书和知识付费内容，喜马拉雅和懒人听书也加入了电台节目、脱口秀、相声评书。
这些领域本来是有的相互重叠，有的互不相关，但在这些平台将它们聚合到了一起。对于平台来说，扩展了受众面，为用户增长提供了基本的内容条件。
还有一个趋势是所有内容行业都需要注意的，就是版权问题。2014年懒人听书涉嫌侵犯金庸作品版权被有关部门通报，2015年荔枝FM、多听FM被因为侵权问题遭到苹果App Store下架，今年3月喜马拉雅FM也遭到众多作家维权。
侵权问题一直是在线音频行业的痼疾，各家也都因为卷入版权风波而吃到苦头，基本上都在加大版权保护力度上下功夫。
在行业变化和发展趋势中，谁能抓住机会，就更有可能巩固地位或者弯道超车。喜马拉雅要继续做大，本身具有不少的优势，但同样也面临一些挑战。
三大优势 喜马拉雅前景确实有想象力
喜马拉雅的优势在于用户、内容和定位三个层面，这其中既有行业的因素，也有机遇的原因。
（1）用全品类内容吸引用户 为增长打下坚实基础
喜马拉雅的目标受众非常广泛，这一点从内容上可以看出来。喜马拉雅上的内容从形式上包括了有声书、音乐、曲艺、知识点、轻内容、电台，内容上覆盖网络文学、少儿、情感、搞笑、资讯、知识、生活、政法、地域特色等，在价格上包含免费、分章节购买、几元到几百元不等买断制。
可以说各种兴趣、各个地域、各种付费能力的人都有可能成为喜马拉雅的用户，只要他/她接受音频内容。在这样的内容规模面前，不难想象喜马拉雅会在未来的行业增长过程中打下比较扎实的基础。
（2）获得大量版权内容 形成内容资源优势
在版权上，喜马拉雅采取了两大动作。在数字出版物方面，与阅文集团达成排他性合作，拥有市场上70% 畅销书的有声版权。在纸质出版物方面，喜马拉雅FM与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商达成深度战略合作。
这在一定程度上为喜马拉雅构建起了版权护城河，版权是有声书领域重要的资源，与阅文的排他性合作可能也是喜马拉雅领先的重要因素之一。
（3）形成知识付费壁垒 恰逢该市场不断崛起
在线音频领域各家APP的定位也各有差异，像喜马拉雅虽然是全品类的覆盖，但调性更偏向于知识付费。从“123知识节”，到《咪蒙教你月薪五万》，这些活动策划都可以看出喜马拉雅的平台特色。这么做的一个好处是将自身定位深化，在知识付费音频这一细分领域会取得更好的成绩，形成壁垒。
另外，知识付费需求的兴起，也为喜马拉雅提供了助力。艾瑞报告显示，2017年1-12月中国知识付费类平台月度独立设备数在不断增加。这一正在扩大的用户群体中有一部分就成为了喜马拉雅的用户，2017年喜马拉雅FM“123知识狂欢节”3天的销售总额达1.96亿，也展示了知识付费能给喜马拉雅带来的机会。
但这些优势尚不足以让喜马拉雅高枕无忧，其背后仍然埋藏着隐患，为以后可能遇到的挑战埋下了伏笔。
面临四大挑战 这些都是喜马拉雅不可逾越的山巅
（1）在线音频仍有发展潜力 市场并未完全定型
正如前面所提到的，谁抓住机会就能成为谁的优势，行业的发展前景很好，对其他平台同样也是一个好消息。在线音频的竞争并没有结束，暂时落后的APP也还有逆势翻盘的机会。
而且其他平台分工明显，像蜻蜓FM主打内容付费或“后知识付费”，发力轻松、感性以及“无用之用”的内容。各家产品调性各异，也拥有一批比较忠实的粉丝，因此短期内不会形成赢家通吃的局面，头部平台也就难以快速整合行业资源，其他各家还有很大发展机会。
（2）品类全面与垂直度无法兼顾 垂直平台会吸引特定用户流失
如果说喜马拉雅是一个发力知识付费的全品类社区，它在知识付费音频形成了壁垒，针对其他音频竞争者的防御值虽然高，但自己对其他知识付费平台的进攻性就不强了。
同样是知识付费平台，得到这类更加专业垂直的平台能让用户产生更高的身份认同感。同样其他垂直领域的知识付费平台发展过程中，喜马拉雅的受众也可能面临流失的问题。
现在细分领域的“得到”正在涌现，比如工业领域有「小黄人」，农业领域有「天天学农」，面向职场女性的「睿问」等等。这些平台面向特定的精准人群，在付费内容之余，还能提供更有针对性的延伸服务，这是喜马拉雅做不到的。喜马拉雅更像是一个知识付费课程产品的电商平台，用户忠诚度和信任度都很有限。
（3）内容资源优势能维持多久？ 版权方也是赛道上的选手
喜马拉雅获得阅文集团的版权内容，也获得了阅文集团的少量投资，但腾讯-阅文系自己在这个领域也有的规划，排他性合作的优势自然无法在此显示出来。
阅文集团旗下有月活仅次于喜马拉雅的懒人听书，腾讯的企鹅FM也有一定规模的受众，如果腾讯真的要发力在线音频，喜马拉雅可能也会感到巨大的压力。所以，腾讯投资喜马拉雅的传闻总能引得观察人士浮想联翩，毕竟这样的布局有望迎来在线音频竞争的终结。
（4）用户规模虽大 但让他们付费并不容易
免费总是更能吸引大多数用户，在喜马拉雅免费榜上的产品播放量通常都会远高于畅销榜上的。其实还是没有精细化垂直化运营的平台更有号召力，再加上免费的内容听也听不完，要想让免费用户迈出付费的第一步并不容易。
根据艾媒的数据，喜马拉雅用户的复购意愿达93.1%，实际复购为52.4%。虽然想法和实际有巨大差距，但喜马拉雅的复购率确实比较高了。不过值得注意的是，分答、知乎的复购率在42-43%，喜马拉雅听有声小说可以按章付费（每章价格很低），是否被统计进去了？如果是的话，恐怕复购率数据并没有其他垂直平台这么好。
此外还有更深层次的隐忧，只谈知识不谈教育的知识付费是否能长期奏效？焦虑被反复消费之后，用户的冲动消费终将转向效果消费。如果不能让用户确确实实获得好处，通过营销获客尚且不谈复购率，就连完播率也很难保证。
总而言之，市场发展的浪潮里涌现出了很多机会，这些机会有望让在线音频现有格局固化或松动。喜马拉雅正好具有一些优势，但有时背后也隐含着挑战。不知道喜马拉雅能否克服这些挑战，攀上高原的巅峰？
文 |小谦，葫芦程序（http:www.huluchengxu.com）创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权
