我一直觉得，人类每一次媒介技术的飞跃，往往都会将历史上所有沉淀下来的文化传统，换一种方式重现一遍。
年关将至，最应景的案例就是红包。弹指一挥间，从2014年算起，春节红包大战已悄然来到第6个年头。由于兼具支付与社交属性，在网络效应的激荡下，红包这种传统之物，释放了更惊人的生命力。
在公众一端，就像是每年春晚的如约而至，抢红包已深度嵌入到每个人的春节流程中，成为指尖上的新民俗。在互联网公司一端，也将红包视作解锁流量池，唤醒活跃度的最大密匙——甚至包括罗永浩投身的聊天宝在内，一批新锐社交产品在许多基础体验尚未羽翼丰满之时，就迫不及待地加入红包功能。
但正如同社交网络遵循“强者恒强”的收益递增原则，红包亦如此：更繁茂的商业扶持，更简洁的参与方式，更庞大的参与资源——加之用户自身的使用惯性，往往会让巨头的红包游戏更深入人心。尤其在今年，巨头们对红包偏爱有加，不同于大多数时候微信，微博与支付宝的相爱相杀，百度和抖音等其他玩家，今年早早宣布参战。
当然，用“参战”形容今年的红包格局，似乎有些过了。随着移动支付格局尘埃落定，就像是大城市过年鞭炮的逐年暗淡，今年巨头们的红包鏖战，火药味似乎正在变淡，各巨头在对待红包的态度上，整体上趋于理性，转而开始比拼创意和有趣：支付宝为“五福”增添新花样，微信进军“To B”，推出企业定制红包，微博让红包飞活动再度开启，以锦鲤红包为契机，让人再次窥视到其垂直化战略成效和社交媒体的影响力。
不难发现，作为信息时代的一个新物种，在互联网巨头的滋养下，红包正不断催生出新的变种，我相信，只要媒介技术仍在不断更迭，它就会一直进化下去，成为中国人春节期间短暂的欢愉。
皆大欢喜
而今年的欢愉，与两个字尤为相关：锦鲤。
众所周知，锦鲤玩法已成为2018年社交媒体互动的卓越样本，无论是支付宝还是王思聪的锦鲤抽奖，都在全网造成非凡反响，一大批品牌营销也顺势孵化出各种色彩斑斓的“锦鲤”。
然而，集万千宠爱于一身的“锦鲤”，是少数幸运者的游戏，其制造的大众舆论福祉，似乎最终也更偏向商家一端。这在很大程度上解释了今年微博“让红包飞”活动颇为惹眼的原因，奖品规模和中奖人数的激增，让红包不再是只属于极少数人的权利，而真正成为春节期间社交媒体上最重要的“社交货币”。
另一方面，为了惠及大多数人的利益，微博选择了最简单的分发方式，用户无需主动寻找专属活动页面，在个人主页和信息流等入口就可轻松找到锦鲤红包，活动期间每天刷微博就可能遇到“锦鲤微博”，转发并关注博主即可参与锦鲤红包抽奖，赢取现金或其他奖品。
此外，更像是平台影响力的一次集中呈现，今年让红包飞活动，如同是微博各类账号资源的一次集体阅兵，覆盖范围极大。他们将联动主流媒体，明星名人，微博大V，各行业KOL，企业机构，为用户送出现金，美妆产品，奢侈品，机票和综艺节目门票等各种福利。
随便举两个例子。1月16日，吴亦凡公布了2019年让红包飞的首个锦鲤活动，100名网友平分100万元，每人一万元。1月21日，央视新闻在微博发布#送爱回家#话题，发布锦鲤微博，率先送出200张机票，不到24小时，该微博视频播放量突破2100万次，互动量达190万，而在随后一天时间，黄晓明，吴磊，罗志祥，张一山，戚薇和白宇6位锦鲤福星分别对这条微博转发加码，每人额外送出100张返乡机票，活动共计800张机票。
依我之见，这些例子印证了一点：当“锦鲤”从溺宠一人变成全民狂欢，让更多人分享红包的喜悦，才是“重在参与”四个字最真诚的含义，亦是最符合中国人“皆大欢喜”质朴诉求的价值皈依。
逐层发酵
事实上，除了蕴含不同类别的参与账号，微博影响力同样表现在不同性别网友参与的“逐层发酵”。
如果将今年让红包飞活动划分阶段，第一阶段应属由一线明星领衔抽奖，在这一阶段，女性用户是当之无愧的主力，代表活动无疑是张雨绮通过微博寻找“包姐”，为中奖用户送出10款红色大牌包包，“包治百病”嘛，不到4小时，该微博转发量到40万，最终转发量达200万。
但在我看来，用明星“带节奏”并不稀奇，真正体现出微博之于当代中国“舆论共同体”意义，之于不同细分行业极强渗透度的，是正在发酵的“让红包飞”第二阶段：随着军事和游戏等垂直领域参与账号的增多，锦鲤红包盘活了一大批男性用户。
你知道，正如大家将男性戏谑为“消费链”的最底端，相比女性用户，在大概率上，男性对娱乐喧嚣的敏感度更低，更重要的是，由于“亲社会性”比女性要弱，男性在社交平台主动分享的意愿更低，甚至有很多学者用“男性是点，女性是线”形容未来人类的线上关系。但是，受益于微博垂直化战略的卓越成效，更多细分大V的参与，让更多男性用户开始——甚至可能是生平第一次被卷入微博红包游戏。
其实早在数年前的产品调研中，微博工作人员就经常听用户讲，他关注了哪些明星名人，但还关注了另外一些人。现在看来，这“另外一些人”，也就是各个垂直领域的中小V，才是微博用户黏性的最大来源。2013年左右，微博开始扶持中小V，凭借庞大用户群和社交分享优势，微博向不同领域的开疆拓土颇为顺遂，2018年覆盖的垂直领域已扩大到60个（2019年将扩展到70个），在内容疆域逐渐形成三个圈层：规模浩大的泛娱乐领域，品类浩繁的泛生活领域（数码和财经等），增速迅猛的中长尾领域（互联网和军事等），从而满足不同用户的多元化内容需求。
共同的理由
某种意义上，用户对锦鲤红包的逐层发酵，是回眸微博垂直化生态愈加完善的又一面镜子。你看清晰地看到，无论是作为排头兵的一线明星，还是拥有最大公约数属性的大V和kol（比如@北京人不知道的北京事儿和@非天夜翔等等），他们的共同抽奖，将全网气氛推至高潮。自身通过活动完成社交资产积累的同时，最终让所有人一齐聚拢在“让红包飞”的欢愉中，全程见证全民锦鲤的诞生。
从传播学视角，这足以令人欣喜，毕竟互联网传播“常识”告诉我们：在分众时代，热门与冷门，主流与非主流，中心与边缘之间的界线已经越来越模糊，有学者甚至断言：“从来没有所谓的‘大众社会’，只有生产大众社会的方法”——但在微博上，这一“常识”似乎并不令人信服，平台完全有能力在一定程度上打破用户参与圈层，比如微博就通过“皆大欢喜”的红包，让不同细分族群的“分众”，逐渐汇拢并最终浮现出一个相对清晰的“大众”形象。
从这个角度，微博与春晚，其实特别像是线上线下的一体两面：线下的春晚舞台，有你熟悉的，也有你不熟悉的，作为全民文化的集大成者，它必须打破所有人的圈层；而在线上，年复一年，虽然春晚合作伙伴一个接一个，但“大众”对春晚的任何称赞与吐槽，微博都是首选甚至唯一平台。
嗯，微博打破用户参与圈层的能力，让我想起罗振宇一个很妙的类比，大意是：“在一个大厅里，有无数的门，每一个门都排着长队，每个人都不敢离开这个队，而我在这个大厅里跳来跳去，推开一扇陌生的门说，大家看一眼这个，然后关上了，对所有愿意看过来的人，我相信我是有价值的。”
微博更是如此，在这片不断放大的广场，每个人既可以“蜷缩”在自己的角落，更可以突破茧房，东张西望，主动探寻或偶遇广场上别人的角落，从而打开一扇扇精彩的大门。
我还记得，2013年初，微博在启动中小V和垂直化战略前，春节前一次高管例会上，CEO王高飞让每位高管过年回家时思考一个问题：“因为_____，你会向老家的亲戚推荐使用微博？”
如今六年过去，每个人都有自己用微博的不同理由。而今年春节，享受红包的愉悦，成为他们共同的理由。
李北辰/文
