马云曾说，放眼全球，他最钦佩两位企业家：一位是卖咖啡的星巴克创始人舒尔茨，一位是卖衣服的优衣库创始人柳井正。因为在马云眼中，二者都把工作做到了极致。
但在最近，两家企业在中国的命运迥然不同：星巴克这边，在中国市场正在被本土品牌围追堵截；优衣库这边，上个月，柳井正时隔2年击败孙正义重夺日本首富，靠的是优衣库交出的最新成绩单，优衣库母公司迅销集团2019年度上半年财报显示：集团销售额同比增长6.8% 至1.27 万亿日元，毛利率为47.9%，营业利润同比增长1.4% 至1729 亿日元，净利润则增长近两位数，录得9.5％至1140 亿日元约合68 亿人民币，创历史新高——值得一提的是，其海外业务表现出色，销售额同比增长14.3%至5800亿日元；在半年内实现了营业利润884亿日元，同比增长9.6％；并无意外，大中华区成为优衣库海外业绩成长的主要驱动力。
这种迅猛增长，崛起于快时尚市场在中国的整体式微。不同于星巴克在中国咖啡市场的高度“认知垄断”（几乎一度等于喝咖啡本身），过去十年渐次落地中国的欧美快时尚品牌，呈现出各自为战的分布式品牌认知，产品的同质化，品牌的模糊化，让这一市场从2017年起逐渐饱和，2019年有些品牌更是迎来关店潮。
所以，整个行业一片哀嚎，优衣库却似乎一帆风顺，人们当然要问个为什么。
柳井正曾出过一本叫《经营者养成笔记》的书，或许能在一定程度上解释这种反差，他在书中反复论述：妨碍公司成长的最大敌人就是常识，当人们长期处在同一行业，就会在不知不觉中把现有状态当作常识，常识是框定思维的牢笼，是扼杀潜力的凶手。
比如，人们曾认为摇粒绒就“应该”由登山服和户外服厂商生产，但优衣库把它变成大众熟知的防寒利器；比如，人们曾认为HEATTECH这种产品就“应该”在体育用品店销售，事实却是，HEATTECH系列在全球已售出超10亿件，面料头尾相连绕地球7.5圈。
数字无比耀眼，不过依我之见，在技术层面突破常识，只是优衣库获得成功的表象，某种意义上，他们以“LifeWear”的品牌价值为根基，不断梳理科技与人类生活方式的关系，才是收获市场回报的真相。
而这种“梳理”，在今夏显得尤为明显，也值得人们仔细梳理——因为在我看来，想要了解优衣库的“产品观”，这个夏天可能是个好机会。
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让我们先从夏天谈起。
人类对阳光有着本能追求，在心理层面，没人会讨厌夏天。
但夏天是一把双刃剑：一方面，鸟语蝉鸣，万木葱茏；另一方面，对夏天的热情，往往会冷却在拥挤的地铁，正午的街头，以及汗腺贲张的尴尬中（尤其是对于多数中年男性，外表和体态已经“油腻”，如果衣着再黏腻，无疑更为失礼）。也因如此，被空调眷顾的现代人，多数时候不愿出门，或者需要很繁琐的准备才能鼓足勇气出门。
而为了消除人们对黏腻的顾虑，重拾对夏季的憧憬，今夏几大功能性商品，优衣库在面料上也有所突破。
比如DRY-EX。
2015年，优衣库推出DRY-EX速干面料，试图解决传统面料因出汗导致的黏腻感，其通过一种特殊编织结构，将单根纤维通过针织立体环圈穿插的工艺编织而成，在皮肤与面料间创造大量空隙，用来将汗液和水汽导出面料，从而达到吸汗透气和保持干爽的功能。
事实上，尽管DRY-EX被最新的面料技术加持，但从面料厚度看，DRY-EX与平常衣物别无二致，在穿着感舒适同时，兼具活动性与贴身感，尤其适合运动场合穿着。它能让你在烈日下，不惧汗如雨下。
换句话说，置身于近年来日趋流行的混搭风潮中，借助DRY-EX出色的面料技术，优衣库希望不断扩大在轻运动领域的观念认知——不同于一般运动服装在设计风格上的保守和不越雷池（似乎生怕周围人不知道“这是一件运动服”），DRY-EX并不局限于运动场合，而是将隐匿于无形的速干面料，与POLO衫或圆领衫充分融合，通过优雅经典的设计，打破了“休闲”，“运动”与“商务”的人为界限，你完全可以穿着同一件DRY-EX完成场景的自由切换：比如，男生下班后可以直接去健身房，女生午饭后可以直接去练瑜伽，DRY-EX面料的技术优势，足以摆脱一切场景切换时的尴尬，你可以在健身后马上和好友喝一杯，也可以在瑜伽后马上投入到下午的工作。
嗯，在DRY-EX的观念里：衣服应该“迁就”人，而非相反；衣服不应被场景束缚，更不应被强行分类——尤其是在已被炎热束缚，本已十分繁琐的夏天。
顺便一提，这种技术与生活方式的和谐关系，同样体现在休闲商务两相宜的快干弹力裤上。事实上，面料考究的快干弹力裤，同样有助于快速吸汗速干；且由于面料拥有很强的有伸展性，让快干弹力裤同样适于运动；更重要的是，洗后不易起皱的特性，让快干弹力裤同样能在夏天无需繁琐步骤即可出门。
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当然，当夏季来临，在对抗汗腺贲张的黑科技里，优衣库不只有DRY-EX，还有AIRism。
其实追溯历史，优衣库当年研发AIRism的初衷，就与日本梅雨季湿热难耐的天气有关。你也许知道热传递效应，皮肤接触内衣时，热量会从皮肤传递到布料织物上，织物越光滑，转移热量越多，人也就越凉爽。也因如此，AIRism试图在最大程度上做到柔滑，其纤细纤维能让吸收的水分不被保存在布料内部，快速向外扩散。由于汗液能够快速变干，通过气化热就能将皮肤上的热量排出，让身体降温，感到凉爽。
在今夏系列中，男士AIRism使用了纤细纤维，当你穿着甚至触碰到AIRism面料后，会瞬间感觉到它的轻若无物；女士AIRism中则包含了铜氨纤维，其植物来源中保持着适度的水分含量，能将多余的湿气吸收并放出，防止闷热和汗湿黏腻感，缓解了多数女性冷汗烦恼。
事实上，今天的AIRism已经进化为一个将轻柔触感，吸放湿，速干，接触冷感，消臭，抗菌防臭及弹性等功能融会贯通的“衣内微气候系统”，这一微气候系统可以让肌肤和布料之间形成一个“温度”，“湿度”和“气流”都非常适中的空气层，不论外界炎热或严寒，哪怕你在这个系统里挥汗如雨，它也能立即开启“微循环”，让身体在最大程度上保持舒适。
而且，这一“衣内气候系统”对外示人的样子，在今夏尤为赏心悦目。AIRism包括了吊带衫，背心，T恤，运动系列在内的适合全年龄段的丰富类型，无论室外还是居家，运动还是通勤，低调务实，不失颜值的AIRism，都能满足人们不同季节的穿着需求。
总之，从DRY-EX，快干弹力裤和AIRism的产品逻辑不难发现，在优衣库眼中，夏天应该是简单的，应该是放下戒备的。
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当然，在夏天，论及与阳光的直接作战，必须提及优衣库的另一款网红产品：UV CUT防晒衣。
现在很多女生都知道，在太阳辐射的三种紫外线波长中，最值得人类敌视的是UVA，它能穿透云层，是伤害皮肤的真凶。而优衣库防晒系列能有效阻挡UVA的透射，经过测试，日光紫外线UVA透射比<5%，即可阻隔95%以上的日光紫外线UVA，且紫外线防护系数UPF>40，相比市售其他防晒服，可以更加有效阻挡UVA的透射，且可以真正做到瞬间防晒。
另外，基于“人不应该迁就衣服”的产品观，优衣库也把防晒功能加到不同面料的畅销款。比如在女装上，AIRism防紫外线网眼连帽运动开衫，就既具有舒适肌肤触感，还能有效阻挡紫外线侵扰，另外，上文提及的AIRism舒爽衣也同样新增防紫外线功能。
紫外线对人体的伤害不挑剔性别。今年优衣库还全新推出从儿童到男装的全线防晒产品，在男性高舒适度的AIRism系列中，新推出防紫外线功能的连帽外套及针织衫两款新品；针对儿童，优衣库推出AIRism防紫外线网眼连帽运动开衫，得以让儿童维持全天舒适的衣着感受。
结语
其实总结下来，不难发现，优衣库今夏的几大功能性商品，都是试图通过对穿衣价值的重新设定，让一件单品的功能性，舒适感和设计感充分融合，彼此共振，最终激荡出真正能让人聆听得到的“LifeWear”品牌意涵。
这也是为什么，与其他“迁就”时尚变迁的快时尚品牌相比，优衣库的时尚不是速朽的，在优衣库的品牌理念里，时尚是剔除一切冗余的设计，是服装与每个人身体的真实关系。我猜柳井正先生一定同意王尔德在100多年前说的一句话，大意是：时尚是如此之丑陋，以至于我们每六个月，就要彻底更换一次。
而将这种品牌理念搁置在现实层面，也就不难理解，为什么优衣库的SKU不多，但无论性别年龄，审美趋向，社会阶级，所有人来优衣库总有收获的原因。
这是因为，就像是AIRism，DRY-EX，快干弹力裤和UV CUT防晒衣能让所有人重拾夏日的喜悦，优衣库更好地梳理了技术与生活方式的关系。
而也正是受益于这种“梳理”，在顾客的真实需求面前，优衣库没有设置任何枷锁，如同柳井正在《经营者养成笔记》中所言：一旦顾客问“你们有这样的产品吗？”时，就要反思：“我们是否因为拘泥于常识，没能真正做到想顾客之所想？”，在这种情况下，如果仅以一句“对不起，我们店没有这种商品”来草率应对的话，那么这个企业就不可能有未来。
而优衣库的做法，是在顾客自己想到“要是有这种商品就好了”之前，先把它做出来，整齐地放在货架上，等待顾客的发现。
这种深入品牌精髓的“产品观”，在2019年即将到来的夏日，体现得淋漓尽致。
作者：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体
