文：能叔扯快消
作为全球排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地有着大量拥趸，在中国诱人的市场里，咖啡消费也在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长，而全球的平均水平是 2%。市场年增长率是世界平均水平的数倍，在一些一线城市甚至能达到30%左右。
瓶装即饮咖啡的高速增长则因为“方便”以及便利店货架上越来越多的种类，包括雀巢、雅哈、麦斯威尔、贝纳颂等都纷纷入局。此外，一些饮料、乳品等企业也开始跨界入局即饮咖啡市场，如维他奶推出的“啡走”咖啡、华润怡宝火咖咖啡等等。即饮咖啡市场如此多娇，引得无数厂商竞折腰。其中不得不提及的就是统一，三番五次，进军即饮咖啡领域。
进入2019年，统一企业似乎有意加快了对即饮咖啡市场的布局，无论是日前对经典产品雅哈意式醇香系列的包装升级、口味推新，还是推出旋盖铝罐装的天价“缦雅Manya”咖啡，都表现出统一企业对布局即饮咖啡市场的决心，无论是常温市场还是冷藏市场。
近日，统一企业悄悄上线了一款咖啡新品——“左岸咖啡馆”，加速抢滩即饮咖啡市场。据悉 “左岸咖啡馆”是统一企业旗下风靡台湾市场的咖啡品牌，自1996年诞生以来，已经热销台湾市场二十余年。品牌以18-32岁的都市年轻族群为消费目标人群，这次进入大陆市场，与雀巢等巨头正面刚，胜负几何？
我们从一个著名的经典 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下左岸咖啡馆的前景如何。
- 产品竞争力不够：要同时面对瑞幸，星巴克，雀巢三种维度的吊打
“左岸咖啡馆”的规格为250ml/杯，零售价为11.9元，这一定价在即饮咖啡中，属于中高档品牌。作为即饮咖啡门口的“野蛮人”，能否踢馆成功，要看目前市场上“守门将”——星巴克，雀巢，瑞幸咖啡。
在即饮咖啡市场，250ml/杯，定价十元左右的区间，星巴克主要推出了两款产品：一款是16年推出的星冰乐，2018年6月12号，星巴克又推出星倍醇系列饮品。尽管星巴克在消费者心目中，是咖啡中的王牌，但是16年上市的星冰乐并未取得很好的成绩，因为”星冰乐”包含大量卡路里，而顾客们正在越来越多地倾向于更加健康的选择。18年的星倍醇系列，星倍醇共有四个口味 —— 经典浓郁、经典美式、黑醇摩卡以及焦香玛奇朵 —— 主打需要通过咖啡因提振精神的都市年轻人。
去年十一月，雀巢推出了瓶装的冷萃咖啡饮品，三个口味：拿铁、摩卡和冷萃美式无糖，售价为每瓶14.9元。这是雀巢首次推出高端的即饮咖啡。
雀巢，星巴克，左岸咖啡馆是同一纬度的竞品。对于快消品而言，品牌知名度是重要核心竞争力，从品牌力度上来讲，尽管左岸咖啡馆在台湾有一定知名度，但是在大陆市场，知名度并不高，反观星巴克以及雀巢，无疑都是妇孺皆知的品牌。
而且产品包装上，不管是星巴克还是雀巢即饮咖啡品，都带有自身的logo标识。左岸咖啡馆上面并无统一集团标识，本身知名度也不高，在品牌层面很难与星巴克，以及雀巢同台竞技，还以为是某个小厂的品牌，消费者接受程度并不高。
同纬度选手上，左岸咖啡馆与雀巢，星巴克比相形见绌。可是屋漏偏逢连夜雨，有要受到瑞幸咖啡连咖啡等互联网品牌的夹击，可谓是内忧外患。
在能叔看来，中高端即饮咖啡本质上就是一个思维错觉，或者说过于小众，品牌主很难存活。一方面：普通的咖啡成本并不高，高就高在消费环境上，即饮咖啡没有场景溢价，因此很难做到高溢价，即饮咖啡是饮料的延展，其价格很难超过原饮的价格。比如茶饮料不可能超过原茶的价格，1000元的龙井可能不是好茶，但即便用最好的龙井茶做的茶饮料也不可能卖出这个价格。因此5元左右的市场才是即饮咖啡的生存之所。
另一方面，对于咖啡需求量比较旺盛的群体多集中在一二三线城市的白领群体，这正是互联网咖啡，瑞幸等品牌的忠实群体，一倍现磨咖啡口感要远好于即饮咖啡，而且送货速度快，满足随时随地的即饮需求。
- 定价偏高：统一集团更是屡屡折戟高端市场
“左岸咖啡馆”的规格为250ml/杯，零售价为11.9元，这一定价在即饮咖啡中，属于中高档品牌。上文我们也分析了左岸咖啡馆内忧外患，从统一自身来讲，高端市场更是屡屡折戟。
2015年，统一就在雅哈咖啡之外推出了售价在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。统一将雅哈“Hey”系列定义为“干净明亮”，瞄准即饮咖啡的中高端市场。使统一不再单单聚焦于定位为5元的“入门级”咖啡，而是进一步区分产品的受众人群，可是市场上占有率最高的还是雅哈咖啡，勉强在低端即饮咖啡中占有一定份额，高端产品占有率并不高。
不止在即饮咖啡市场，统一毫无存在感，在其他饮料上，统一照样无力回天。2016年时统一曾打出两张“天价饮料牌”——售价19.9元的恬蜜光年和唤醒，但之后声浪渐小，未成大器；时隔三年后，统一再度推出数款价格逼近20元的饮料新品，率先登陆上海和杭州的7-11便利店。此番亮相的新品在统一中控2018年度财报里曾有提及，“缦雅Manya”咖啡、“传沏”茶以及“allègre ”奶茶均属于旋盖铝罐饮品系列，定位高端，可是并无太大反响。
虽然饮料巨头们都涉及很多领域，比如可口可乐，酒品，奶制品，包装水多个板块，但是认知度最高的还是碳酸饮料，蒙牛认知度最高的还是乳制品，统一在消费者心目中的标签是泡面品牌，可是即使自己的大本营，统一的高端路线，依旧走不通。统一早在16年3月份就推出一款方便面新品，并史无前例得将价格定位在了29.9元。与之前推出的高端产品满汉大餐相比，可以说价格相差近2倍，但是不论是30元的泡面还是15元的产品，市场占有率并不高，终端市场很少见，消费者根本没有听说过。
因此，从品牌定位来讲，统一的品牌价值就是普通的快消品牌，品牌形象很难支撑起来，赖以起家的泡面市场都难以高端，更何况是毫无品牌积淀的高端即饮咖啡领域？
- 水能载舟亦能覆舟：渠道优势突出，但是产品得能“扶上墙”
在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。
无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。
虽然左岸咖啡馆初次涉水大陆市场，可是统一集团根深蒂固，早已打通全国市场，从一线到乡镇都能看到统一集团的产品，因此，左岸咖啡馆渠道优势突出，站在巨人的肩膀上。但是水能载舟亦能覆舟，对于经销商而言，要的是利润，我们上文也分析了，左岸咖啡馆产品力不强，销量难以乐观，因此经销商能否赚到钱不敢打包票，前期推广阶段，可以不赚钱，但是过了适应期还是不能带来很好的销量，再强的渠道优势也将不复存在。
食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊在接受媒体采访时曾表示，饮料新品不仅生命周期在缩短，存活率也在下降。“按照行业规律，饮料新品的存活率一般在10%左右，现在已经下探到5%，水能载舟亦能覆舟，屡屡折戟，挫伤的将是经销商们的热情与忠诚度。
- 推广上高开高走：左岸咖啡或有立锥之地的希望
价格，产品层面左岸咖啡表现不佳，强大渠道上前期有助于推广新品，最后一个推广上，目前刚上市，还未全面展开，我们不好评价，不过，在能叔看来，做好推广，推广上高开高走：左岸咖啡或有立锥之地的希望。
1 社交裂变，以彼之道还施彼身
自从二维码打开了商家营销的潘多拉之后，饮料瓶身二维码已经非常常见，日常生活中在其它场景下也已经对二维码见怪不怪，消费者再也没了最初「扫扫试试看」的冲动，如何利用这个简单的消费者接触的形式来玩出更多的花样，不仅需要营销公司为客户提供提供更多有价值的营销策划案，也需要结合商家自身产品和消费属性，真正的做到最有效的消费接触，从而提升整体的品牌影响力和销量。
但是这么多快消品公司引入扫描联网模式，思维上从服务消费者变为服务用户，可是很少有企业能做成功。反观瑞幸咖啡，将此模式玩到了极致。一年之内，瑞幸咖啡通过新客买一送一，拉一送一，下载APP送咖啡的获客方式成功席卷咖啡市场，用最短的时间获得了第一批种子用户。随后，通过APP，给用户做会员等级划分，和微信数据打通，做传播裂变。
1）复利式，即互惠互利，你好我也好。无论是滴滴、美团、饿了么是luckin coffee，基本上都是复利式设计。像luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变，你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券，这种形式的分享率非常高。最早像滴滴、美团的那种裂变现在可能大家都已经感到疲劳了，分享率大概只有10%左右。
2）众筹式——人人帮我。即我有一个任务需要你来帮我完成，完成任务之后我能得到一个权益。比如拼多多的熟人拼、还有今天的社群电商做的团购等。
3）共享式——我帮人人，即权益分享。比如神州专车的亲情账户，用户可以绑定亲戚朋友，邀请家人使用他的账户余额打车扣费。包括我们今天看到的微信卡券功能里，其实很多的卡券都是可以共享给好友使用的，这都是一种权益共享。
饮料作为高频消费品，覆盖量广泛，玩好的企业却少之又少。中高端咖啡群体与瑞幸咖啡目标群体重合，完全可以借鉴瑞幸咖啡的玩法，社交裂变，消费者接触点的多样性，除了产品瓶身的设计外，需要考虑到是否并行广告投放或者是其它形式的投放，基于营销目标来定义消费互动的效果，绝不是为了单纯的玩个游戏或者寄希望消费者觉得有趣而分享。
2 会吹也是本事，保留并发扬光大左岸咖啡馆的“牛皮文化”
左岸咖啡馆兴起之初，当时，统一在市场上长期无法突破二、三线商品的形象，所以就开发了一种白色塑料杯，代替之前的Tetra Pak包装，把饮料装进新包装里，从10元台币，改卖成25元台币！试图要打造一线品牌形象。所以，左岸咖啡馆的案子来源一个真实又具体的商业课题——如何将售价10元的东西涨价为25元？传播的任务就是为产品注入15元的溢价。
所以，左岸咖啡馆的高端背后，与其说是品质的提升，不如说是一场打造品牌形象的成功案例。 广告可以为产品注入灵魂，让人们在享受产品时多一份想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这也是品牌的价值。在左岸咖啡的大多数平面广告中，都在讲述发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事。广告多以咖啡馆为背景，加上黑白色的怀旧基调和细腻的文字叙述，为消费者营造身临法国左岸咖啡馆的氛围。
左岸咖啡馆本身就是营销的产物，靠营销渠道品牌溢价，是很成功的案例，因此，进入大陆市场后，应该保留并发扬光大左岸咖啡馆的“牛皮文化”。
3 搞定最后一环节，让利经销商。
返利是厂家控制经销商和产品价格稳定的重要手段，也是经销商的重要收益来源，所以，厂商双方对返利问题都很关注也很敏感。有时候，因为在兑现方式、兑现时间、兑现速度等方面的分歧，返利问题可能成为厂商矛盾的焦点，处理不好，可能会影响厂商的合作或市场秩序的稳定。
左岸咖啡馆作为新品牌，自身产品力度又不够强，因此，在距离消费者最近的一个环节多下功夫，或许能起到至关重要的作用。一般而言，品牌商对经销商的返利，大多梯度形式，也就是销的越高，返点越高，但是对于左岸咖啡馆或许并不适用，毕竟产品力差强人意，光靠经销商硬退，消费者不认账也是枉然。这样经销商还是拿不到实际的优惠。因此前期更适合简单粗暴的让利，让经销商卖一瓶就多赚一瓶的钱，利润要比竞品高得多，不是与竞品售价打价格战，而是在经销商的心理认知打价格战，先把经销商拉拢过来。后期做大做强之后再调整返利策略。
快消品谈转型互联网谈了这么多年，效果微乎其微，在能叔看来，快消品远没有互联网公司有魄力，互联网公司可以多年不盈利，先圈流量再思考流量变现，快消品远没有这等魄力，当然，两者的估值模式不同，但是互联网公司的烧钱思维，对于快消品推广初期还是有很大的实用性的。
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