毫无疑问，乳粉是母婴市场中的第一大品类，但如今我国乳粉市场的形势，用“溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼”来形容都不为过。

继羊奶收购价格暴跌至成本线后，刚刚扭亏为盈的贝因美，业绩再次惨遭滑铁卢，近半年时间预估净亏损最高达1.5亿元。

贝因美惨遭滑铁卢

7月12日，贝因美（002570）发布2019年半年度业绩预告。文件显示：截至6月30日，贝因美预计净亏损1.1亿元-1.5亿元，上年同期盈利853.04万元。

对于短期内的巨额亏损，贝因美表示原因有二：①主要原材料价格的上涨；②非经常性收益较上年同期大幅下降。根据媒体报道获悉，贝因美口中的原材料指的是从澳大利亚、爱尔兰等地区进口的乳铁蛋白，而非经常性损益指的是贸易摩擦带来的汇率损失。

据了解，乳铁蛋白是高端奶粉品牌的代表成分，但自2017年7月，我国开始实施《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17-2016，规定要求将90%的乳铁蛋白纯度提升至95%后，卡死了很多乳铁蛋白供应商，使得乳铁蛋白的供应体系极其不稳定，不仅价格持续飙升，而且还存在断货风险。

早前曝出的美赞成蓝臻断货事件，便有小道消息传出可能是因乳铁蛋白供应不足所致。而今贝因美又因其价格波动致使企业亏损，由此不难看出，贝因美自身存在两大问题：其一，供应链体系不完整；其二，营收结构单一。在如今人口红利的渐失中，若想实现长远发展，供应链与多元化将成为企业坚实的后盾以及增收的途径。

尽管贝因美声称，非经常性损益较上年同期大幅下降是因为贸易摩擦带来的汇率损失。但有业内人士直言不讳称，也有可能是因为2019年没有卖房。

据了解，自2017年10月开始，贝因美拟出售包括杭州、上海等多地29套房产和全资子公司杭州贝因美豆逗儿童营养食品有限公司，以其盘活存量资产帮助其保壳。

截至2018年底，贝因美已出售12套房产和一家全资子公司。而从2019年一季度财报获悉，一季度未有房产售出。

非经常性损益的定义为：公司正常经营损益之外的一次性或偶发性损益，不能真实地反映公司的正常经营能力。

值得关注的是，在经过创始人隐居幕后、销售疲软、连续两年“亏损”、“退市风险警示”等多重危机之后，谢宏回归并聘请以包秀飞为首的全新经营团队，开始了对企业的自救，一系列组合拳打出后，今年4月18日，贝因美正式“脱星摘帽”。

然而，还没笑过半年，贝因美又深陷泥沼，令人担忧的是，这一步行差踏错是否会使“退市风险警示”如影随形？由此可见，贝因美的艰难时刻还未过去，如何实现自身可持续性盈利将使其亟待解决的问题。

频繁的资本运作和商业模式转型会给贝因美带来生机吗？

就在此危机时刻，贝因美还进行频繁的资本运作和商业模式转型。据了解，5月15日，贝因美发布回购预案称，公司拟以自有资金或自筹资金采取集中竞价交易方式以不超过7.5元/股的价格回购公司股份，回购金额不超过5亿元，不低于2.5亿元。回购期限自审议通过的12个月内，回购股份将用于后期实施员工持股计划或股权激励计划。

但根据《关于回购公司部分股票的议案》蒲瑞安的反对理由可知，以目前贝因美的业绩和现金流情况无法支持如此大规模的回购，可能会对公司业务的运营产生不利影响；并且此次筹措回购所需资金是通过向银行融资的方式得来。

这也不仅让人疑惑，以目前贝因美的财务状况，为何还要不惜负债也要回购股份呢？难道仅仅是为了调动员工的积极性、吸引和保留优秀管理人才和业务骨干，提高员工的凝聚力和公司竞争力？而香颂资本董事沈萌在接受媒体采访的时候指出，回购股权的实质很有可能是拉拢自己的班底并且进一步扩大自己的股东权益。

另外，贝因美在今年5月变更了经营范围，新增“特殊医学用途配方食品、保健食品的批发兼零售（凭《食品经营许可证》经营）。（依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动）”的内容。

贝因美在公告中表示，公司实现盈利主要由于加强主营业务及关键要素的投入，调整品类结构，调整区域渠道发展策略，大力发展新零售，加强市场秩序维护；同时减少低效成本支出，优化产能。

5月20日，贝因美与新西兰保健食品公司Good Health达成战略合作，未来双方将围绕婴儿营养品市场展开合作。据了解，Good Health是新西兰的天然保健食品公司，产品包括牛初乳、海洋产品、蜂制品和羊胎素、深海鱼油等。

尽管贝因美重组后给企业带来了积极的转变，但贝因美如何借助资本、多元化实现触底反击，对于其仍是一种挑战。

美可高特虚假宣传被罚

除了贝因美面临业绩困境外，一度蝉联三年“消费者最喜爱的食品品牌”的羊乳企业美可高特也被市场监管局列入了黑名单。

据了解，近日，美可高特在官网的滚动页面中，对其公司食品“美高贝贝”婴幼儿配方乳粉进行宣传时使用涉及疾病治疗功能的用语，并在商品广告中进行虚假宣传，被天津市西青区市场监管局责令停止违法行为，并罚款5万元。

通过查询《天津市西青区市场监督管理局行政处罚决定书（津市监青中罚字〔2019〕13号）》获悉，美可高特在滚动广告使用“特加入益生元、OPO结构脂、乳铁蛋白三大营养素，有助于帮助解决腹泻、上火、缺钙等婴幼儿常见难题”、“添加牛乳清粉提供乳铁蛋白提高免疫力”、“促进脑部发育，全面助力宝宝脑部发育”等宣传用语。

经查，美高贝贝提交的婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，可以判定美高贝贝属于食品。而“腹泻”一词在《病理学》中是多种疾病的临床表现，“提高免疫力”属于保健食品才能使用的功能表述。

执法人员认为，美可高特既非医疗、药品、医疗器械领域的公司，该产品也非保健品。因此，违反了《广告法》第十七条 “除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”。

《食品广告发布暂行规定》第七条“食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用”的规定。

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》第三十四条规定“标签和说明书不得含有涉及疾病预防、治疗功能；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述”。

让人感到震惊的是，作为一家有着25年历史的老牌乳企，竟然不懂得规避虚假宣传用词，甚至还曾诡辩称“上述广告宣传用语为公司员工自行出具文案，自行发布到公司网站中，没有产生任何广告费用”。这也不禁令人想问，难道免费的广告位、免费的文案，面向大众推出去的就不是广告了吗？

尽管中国乳业正在日渐规范，并向着“质造业”进发，但虚假宣传这颗毒瘤不可不拔，为了塑造良好的购物环境，让消费者正确认知需求产品。6月26日，国家市场监督总局官网发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（征求意见稿）》的通知。

其中第三十二条明确规定，标签和说明书不得含有下列内容：

此提案的制定，是中国乳粉行业的又一步大跃进。新的广告法和标签管理办法也对奶粉的配方标注和广告宣传有了新的更严格的要求。这对那些只顾推新品，打概念，过度包装的乱象点了刹车。