作者|李小歪
编辑| 吴怼怼
邮编CA91521，美国加州，伯班克市南布埃纳维塔街500号。
一幢红褐色，罗马宫殿风格的大楼伫立于此。外墙正面是7个小矮人的大型石雕。
好莱坞历史上，迪士尼电影是迄今为止，唯一一家从未被交易过的制片大厂。自1974年上市以来，公司股价偶有波动，总体上行。爆款影片为大众构建世界观和角色家族，落地欧美、东亚，乃至全球范围内的迪士尼乐园，将影片中的大量IP以多样化、链条式的商品和服务进行售卖。
直到流媒体时代，这家历经百年的传媒帝国，每一步并购刻下的野心，才在版图上慢慢揭开。
我们尝试回到好莱坞诞生的那一天，回溯迪士尼的发展过程和盈利路径，通过以下三个问题，探索帝国壮大的过程，并从整个历史变迁中，窥见好莱坞名利场的一角。
1、迪士尼如何在初代好莱坞竞争中活下来的？
2、爆款大片背后，迪士尼的制作范式和盈利模式是什么？
3、我们为什么愿意为迪士尼买单？
01
好莱坞不相信眼泪
好莱坞诞生的第一天是片厂制。先贤们在洛杉矶开荒拓土，一个转身就拉开了精英阶层的名利场。
邮编CA90028，高地路和好莱坞大道交界口，星光大道。
大量片厂的高级主管、明星、导演和巨贾在这里集聚一堂，「好莱坞之王」、「米高梅」的创始人之一路易·梅耶，在1928年提议各大片厂合组一个机构，每年颁奖给电影同行，树立「电影业在社会大众心中的尊荣地位」，这就是后来的电影艺术科学院，「奥斯卡颁奖典礼」的前身。
隆重年会上的明星致辞、领奖台上的闪闪泪光和不断穿插的广告镜头，成了好莱坞此后一百年的标配。
名利场的合作，离不开一个「利」字。
学术圈、电影界和片厂，彼此袒护，互为拥趸，竭力营造「好莱坞是电影权威」的形象。滚滚而来的影片票房，也细水长流地进了这些人的钱袋。
19世纪末，电影作为先锋艺术，在欧洲点燃了一群激情似火的艺术家。二战过后，拍过《卡萨布兰卡》的迈克尔·柯蒂斯、执导《日落大道》、《柏林艳史》的比利·怀尔德，还有弗里茨·朗和安纳托尔·李维克，越过直布罗陀海峡，穿过大西洋，都涌向了好莱坞。
名利场的社交，在这一刻，全部改头换面。
这群人和好莱坞先贤不同，他们已经在欧洲电影圈拿下过作品，赢得过声誉，对电影的艺术追求有着更深的执念。新的精英阶级不仅抢夺了话语权，也撬动了利益的蛋糕。之后，原先集中在片厂的财富，渐渐流向了明星、导演、剧作家和音乐家。
那时的迪士尼，在好莱坞，还不能拥有姓名。
这是好莱坞的黄金年代，盛况百年难见：福克斯签约秀兰·邓波儿，坐拥明星片和歌舞片；派拉蒙如日中天，出了首届奥斯卡最佳影片《翼》，还有梅·韦斯特、马琳·黛德丽、克劳黛·考尔白众星云集；华纳兄弟以黑帮片傲视群雄；哥伦比亚也有了《一夜风流》这样的喜剧。
转机是一只米老鼠。
米奇以天真浪漫的儿童形象出现，给孩子甚至成人提供了一个远离现实社会的渠道。1929年美国经济危机爆发，米老鼠被形容成「资本世界的最后一缕阳光」，随后成为全美乐观积极的象征。
拥有米奇的迪士尼，仍然是一家小公司。
在美国电影工业化进程加速的20世纪三四十年代，为利益勾心斗角是家常便饭。电影圈的名利场撕到了聚光灯下，派拉蒙和哥伦比亚的高层内斗，屡见不鲜。
这是迪士尼暗自蓄力的好时机。此时，它在电影业务上的思路是，避免和好莱坞其他大厂「题材撞车」，也不去和新兴的欧洲导演比「艺术追求」，而是选择儿童视角，独辟蹊径。
儿童的世界慢慢长大，就有了成人的故事。
在伴随观众的成长过程里，迪士尼不断丰富米老鼠的家庭成员，创造女友「米妮」去增加爱情线，补充「唐老鸭」和「高飞」去拓宽友谊线，并引入当时的时事热点，用飞行英雄「查尔斯-奥古斯都-林白」飞跃大西洋抵达巴黎的故事，在影片《疯狂的飞机》里，把米奇送入了驾驶舱。
米老鼠和唐老鸭之后，迪士尼在好莱坞开始拥有姓名。紧接着，1937年，美国第一部动画长片——《白雪公主》这一史上最卖座的动画电影的成功，让迪士尼在好莱坞，拥有了一张金光闪闪的名片。
名利场的一大特征是，当你一名不文，自然门庭稀落，无人问津；一旦崭露头角，立于聚光灯下，所有的金钱和人脉都纷至沓来。
02
迪士尼只相信童话
创始人华特·迪士尼早年不是个擅长做生意的人。
他青少年时期受过良好的教育，对钱的渴望并没有那么强烈。米老鼠的成功也不过是儿时喜欢动物的「无心插柳」。
但人性趋利。在名利场的边缘挣扎太久，偶然一次接近核心，摸过钱和权力，着实难以放手。
迪士尼之后的电影路子走得相对谨慎。公司试图找到一个成功范式，复制儿童动画电影的成功。
《爱丽丝梦游仙境》、《睡美人》、《小美人鱼》、《狮子王》等均改编自童书、漫画或小说，主角是儿童或青春期的少年。故事的一贯套路是：懦弱无助的少年少女历经千难万险，打败了长相丑陋、性格扭曲的翻拍，终于收获了友谊或找到了真爱，并回到了自己的位置（王子或者公主的身份），明确了自己的人生目标。
真爱在这里无比纯洁。没有任何裸露、狎戏的暗示，也没有挑逗、轻浮的话语。打斗不会血腥暴力，成长伴随欢声笑语。唯一值得说道的，是制作精良，特效酷炫带来的视觉冲击力。
如果说「公主和王子」是迪士尼早期的代名词，后期的动画电影就是为扩大受众年龄层，所锚定的「成人童话世界」。
《小飞象》、《小飞侠》、《小鹿斑比》等一系列奇遇电影的试水，充满了勇者对世界的探索和好奇，是美国梦下冒险精神和英雄主义在闪光。
这一时期里，迪士尼的「造梦童话」不仅完成了对大众几代人的渗透，也完成了对这一时期出生的孩童的影响。
后期的很多导演和实业家都出生于此——20世纪三四十年代。他们看迪士尼的影片长大，从孩提时期被熏陶影响，日后成为电影圈的中坚力量，为迪士尼的电影站台打call。
史蒂芬·斯皮尔伯格是一个代表。他在拍摄《E.T：外星人》时提到，想通过孩子的眼睛，讲地球人和外星人的故事。这部电影的灵感，就来自迪士尼动画《幻想曲》里的母亲之夜（Mother Night）。
《星球大战》的灵魂人物乔治·卢卡斯也指出，好莱坞作品模式单一，用暴力和激战表现外化的英雄主义。这中间其实存在一个巨大的题材缺口。迪士尼的童话给了他启发，才有了《星球大战》这部「无暴力、无色情」的科幻传奇史诗。
在迪士尼的各类影片中，多数故事跨越儿童和成人的年龄差距，将天真浪漫和英雄主义完美结合，在主人公的成长历程里，让观众得到美好的情感体验。
这条路径的可行性被学界反复验证过。学者波兹曼在《童年的消逝》里提到，大众媒介的发展，促使了儿童和成人的价值观趋向统一，往往出现「儿童成人化」和「成人儿童化」的两大特征。
好莱坞研究者爱德华·杰·艾普斯坦，也在《制造大片》中肯定迪士尼的童话路线：「迪士尼帝国的基业，大部分就是因为华特·迪士尼后面的几任接班人，始终坚守这一童话范式，才有了今天」。
03
影业巨头的诞生
但迪士尼并非只相信童话故事。
好莱坞是丛林世界。从混战里杀出一条血路的迪士尼，更要稳固地位。一条腿走路总是瘸的，仅仅以「童话电影」扬名，迪士尼远不能登顶权力巅峰。
电影圈的潜在鄙视链是：儿童向、低幼化的电影是剧情简单、易于批量生产的，艺术化的电影是阳春白雪，雅而不俗的。
观众对比也抱有偏见：一个会拍艺术片的导演一定能拍好其他类型的片子，但一个只能拍儿童动画的导演，就只能拍拍爆米花影片了。
这是名利场里隐晦的运转逻辑，公司再赚钱，没有「高级感」的片子，同行还是看不起。在好莱坞社群里，无论是个人还是公司，都对「圈子内」的认可，有着强烈的渴求。
迪士尼需要撕掉「只有童话电影」这个标签，也需要好莱坞背后的名利场，在觥筹交错间，认可其艺术价值。
「人」是搅动浑水的关键。想冲破格局，先把人抢过来再说。
1993年，美国独立片商之一，米拉麦克斯影业（Miramax Films）被迪士尼公司并购，此后专攻艺术性较高或较冷门的小众电影方向。该公司出品过《低俗小说》、《英国病人》等文艺片，并捧红了昆汀·塔伦蒂诺这样的知名导演。从此，迪士尼在圈里圈外的「艺术认可度」显著提高。
这场收购，付出了真金白银的代价。
先是豪掷一亿美元给安东尼·明格拉拍摄《冷山》，再花三千美元为《冷山》宣传，迪士尼就是为了向昆汀（《杀死比尔》的导演）和马丁·斯科塞斯（《纽约黑帮》的导演）这些导演证明，自身对「艺术的尊重和欣赏」。
「单纯靠拍电影哄小孩子买玩具、拖父母带孩子到主题游乐园，怎么能争取到这种分量的人来迪士尼拍片？」迪士尼一名高级主管表示，只有这类享有盛誉的电影，加上备受敬重的导演，才撑得住迪士尼在好莱坞的地位。
地位的进一步巩固，得益于迪士尼动画电影和真人电影开始并驾齐驱。这主要归功于，迈克尔·艾斯纳任期内，他调整了业务策略：原迪士尼队伍专攻动画，并从皮克斯引进CARS（计算机动画制作系统）来进行技术革新；新队伍如试金石影业和米拉麦克斯主打真人电影。
1994年，迪士尼用190亿美元收购美国广播公司ABC及ESPN体育频道，完成传播渠道的全方位拓展和覆盖。这是当时美国传媒领域最大的交易案。
《福布斯》在报道这样形容这位统治迪士尼长达20年的CEO：他是力挽狂澜的管理天才，也是独断专横的俾斯曼式统治者。他逼走了制作《狮子王》的卡森伯格，后者出走成立了梦工厂，与迪士尼在动画领域形成对抗。
名利场的厮杀里，商业计谋和资本手段都要杀伐果断。
因经营不善，华特·迪士尼的孙子联合股东把迈克尔·艾斯纳赶下台，新一代掌门人鲍勃登场。鲍勃至今在职，他加快了收购并购的步伐。
2006年以76亿美元的价格收购皮克斯动画工作室，而后在2009年用42亿美元吃掉漫威影业，又在2012、2018年相继收购卢卡斯和福克斯。
自此，「星战」系列、到蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、死侍、X战警、金刚狼等，美国文化中英雄主义最强烈的角色纷纷被迪士尼纳入版图。
一方面，以米老鼠为代表的「童话」家族和漫威为代表的「英雄」家族强大了内容储备，独立片和艺术片的加入又拓宽了内容深度和业界认可，另一方面，广播电视频道的收购，使迪士尼向大众铺开了强有力的传播渠道。
这是迪士尼的鼎盛时期。从此，迪士尼真正成为电影巨头，并从好莱坞八大的末尾，攀升到顶流。
这个时期，迪士尼完成了几件大事：类型片的破壁，IP的垄断，人才的积累，宣传的渠道。从前期到后期，从线上到线下，一个庞大的传媒帝国，开始显山露水。
04
钱，是名利场的资本
迪士尼影业主席艾伦说，「在这个世界上，没有几家公司能在一部电影上投资2亿美元，这是我们的竞争优势」。
有钱，才是名利场上最大的资本。对于电影，迪士尼是真敢砸钱。
这里有个著名的「火车头」理论：电影本身可以不赚钱，但是电影一定要拉动相关产业赚钱。对迪士尼来说，爆款电影的价值，并不只是票房数字的累加，还意味着下游产业的全面利润收割。
下游市场有多赚钱呢？
拿衍生品举例。2015 年全球衍生品市场（只计算特许授权商品）规模为2517 亿美元，其中娱乐/角色形象市场1132 亿，是全球383亿电影票房的2.9 倍。
在名利场如鱼得水的人，最重要的能力就是让商业和资本结合，让钱生钱。
迪士尼的商业嗅觉足够敏锐，在早期一众好莱坞制片厂中，它最早发现了衍生品的价值，快速完成了商业模式的转型。
先前，其他好莱坞大厂并未对授权引起重视。大量片厂依赖漫画、童书或小说做影片改编，角色的版权一般在原作者而不是片厂手中。片厂仅仅使用角色做影片宣传来提高票房，从未想过授权IP来买卖赚钱。连米高梅这样的大厂，在粉红豹偶然大火后，也到1964年才开放授权，却惊讶地发现这笔收入超过了票房本身。
二十世纪福克斯发行《星球大战》时，也曾把角色的版权免费给产品制造商使用，只要厂商承诺为这些周边产品打广告即可。这一「商品搭售」的策略，虽然提高了当时电影的观影人数，却失去IP授权的衍生品收入。福克斯一名高级主管解释当年的决定，「没人会想到这条渠道会那么挣钱」。
但迪士尼从1928年，米老鼠登上飞行驾驶舱的那一刻起，就开始了IP授权的生意，从服装文具、到糖果玩偶，各个领域都有所涉及。连上世纪我国的冠生园糖果厂，都出过一款「ABC米老鼠奶糖」。
1957年，华特迪士尼在好莱坞画下一张草图，野心在那时就埋下伏笔。
根据手绘内容，影片是C位，主题公园、电视、音乐、出版、授权和商品零售环绕四周，互为补充。
这随之成为迪士尼的长期战略，六十年来贯彻得极为彻底。获利模式通常有四轮——
首先，迪士尼通过高成本打造电影或动画，使其一上映就成为爆款，通过票房收入和影片DVD母版拷贝获取第一轮收入。
其次，影片的成功获得高额收入，这使得迪士尼有充足资金开拓主题公园和度假村等业务，并将影片中出现的角色和人物造型在场景中进行再现或二次创造，这在一定程度上吸引了影片粉丝和更多游客，并扩大了IP影响力，此为第二轮收入。
随后，通过建立遍布全球的迪士尼加盟连锁店，形成品牌效应，把所有印有迪士尼品牌LOGO的产品出售，迪士尼仅仅通过授权产品的知识产权和品牌效应，即可坐享利润分红来获取第三轮收入。
最后，影片的电视、广播等媒体有偿转让转播权，尤其是网络视频点播业务所产生的宣传效应、号召力和影响力，进而带来了品牌产品销售的增加，这些显性和隐性的收入，最大化提取IP价值，这是第四轮收入。
从迪士尼2018年财报来看，收入结构与华特当初的设想吻合。四大业务板块中，媒体网络（有线电视和广播电视）收入高达41%；实景娱乐，即线下迪士尼主题公园和酒店度假村等，占据34%；电影发行和DVD贡献17%；剩下的IP授权等衍生品收入在8%左右。
强大的吸金能力不得不让名利场叹服。
根据AECOM《2018年世界主题公园和博物馆报告》数据，主题乐园Top3分别为迪士尼集团、默林娱乐和环球影城娱乐集团。其中，迪士尼2018年的游客量达到1.57亿人次，同比上涨4.7%，比默林娱乐和环球影城的游客总和还多。在全球排名前25位的娱乐/主题公园中，迪士尼占据了前十名中的八席。
影片方面，2019年，全球近九成的电影票房都被迪士尼承包了。除去中日韩三国，迪士尼出品的电影横扫各个国家的票房年冠，在全球电影前20名票房中，迪士尼占了13席。
05
童话世界，为爱买单
在迪士尼全球扩张，疯狂吸金后，人们对其的一大争议在于，到底是初心在前，为人类创造更加美好的文化体验；还是商业在前，用「童话」包装，达成最大化的商业利润。
答案是什么不重要。重要的是，这样的争议能够产生，足见迪士尼的品牌传播深入人心。
中国人民大学商学院教授刘风军指出，从当今社会从消费结构看，情感需求的比重逐渐增加。「消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。」
通常我们很难讲「童话是存在的」是不是一个伪命题。
真实世界当然不存在童话，但迪士尼在整个IP上下游产业链上，把文本（小说）和图像（漫画）动态化（形成影片），将虚拟人物（影片角色）真人化，并在场景中（主题公园）让观众体验虚拟人物的成长历程，把观众对虚拟人物的情感，最大程度地激发出来。
这些成长历程与儿童的生理和心理发育过程无缝衔接、全面覆盖：开学时拥有和米老鼠一样的文具、校服；万圣节和维尼小熊一起做南瓜灯，庆生时套上白雪公主同款的公主裙，穿上灰姑娘召唤真爱的水晶鞋。
陪伴感之外，在剧本庞大的宇宙观和世界观下，成人世界的信任和共情也逐渐建立。和复仇者联盟一同抗击灭霸，拯救宇宙的旅程，想想都让人热血沸腾。
从冷兵器时代到机械工业，从信息时代到人工智能，每一步技术革命，都伴随着人类对伦理、情感的犹豫和思考，就像奈斯比特在《大趋势》里阐述的那样，「每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感。否则，新技术就会遭到排斥」。
技术文明发展程度越高，人类的情感需求就越大。就好比漫威英雄的战斗能力越强，使用的高科技设备越多，他们身上就越需要更多的人性光辉，比如牺牲自我来拯救世界。
当观众越认可影片的特效，越惊叹于角色人物所在时代的高科技文明程度时，也就越容易相信剧本设定的角色。观众和角色的信念感，在某一刻，互通了。
06
流媒体之战
回头来看迪士尼的一百年，从不断并购影业公司储备内容IP，到扩展艺术电影、动画电影和成人电影等类型片，汲取皮克斯的创意叙事能力，捧红昆汀这样的导演天才，加上ABC和ESPN旗下数百个频道的宣传铺开，线下主题公园的造梦现实，每一步章法，都有迹可循。
像当初欧洲的新兴导演在好莱坞扭转权力格局一样，互联网的诞生和技术的革命打碎了传统传媒帝国的垄断性，和观众建立起更为直接的联系。
过去，娱乐行业的内容发行渠道是有限的。电视台、影院的播出时段和商店的货架一样，属于有限的稀缺资源。观众也只能选择货架上有限的商品，即通过发行渠道播出的内容进行观看。数字化的发行渠道直接创造了近乎无限的发行容量。
观众的注意力有限，每天在娱乐产品上的使用时间更加有限。传统发行渠道，与观众建立反馈的渠道单一，只有票房数字能够反映产品的受欢迎程度。
剧场的老板大概是最早知道影片是否卖座的人。上映一周后，一旦上座率不高，剧场马上就会减少排片。等片厂接收到这个信息，时间上已经滞后了。
相比之下，流媒体的响应速度绝对高效。Netflix很早就用技术创新，达成了在观众在阅片时的全程行为记录。比如，快进可能是剧情不够吸引，停顿也许是人物关系复杂，悲剧结尾的点击量高于喜剧，大概是观众偏好大团圆的结局。
在拥有大量用户行为数据积累后的流媒体，在原创剧集的内容打造上，往往能更精准地狙击观众口味。
2018年，迪士尼宣布终止与Netflix的内容分发协议。
这意味着，Netflix必须在2019 年后下架迪士尼的内容。这部分内容覆盖2016-2018 年期间迪士尼发行的影视资源：包括漫威系列《复仇者联盟3》、《黑豹》、《雷神3》，星战系列《星球大战前传:侠盗一号》，动画电影《疯狂动物城》、《寻梦环游记》，以及票房冲进影史前十的《美女与野兽》等。
失去这些电影版权并不会对Netflix造成致命打击，但这块儿童内容库空缺必然带来用户量的流失。
无独有偶，曾经和乔布斯一拍即合的迪士尼掌门人鲍勃，今年也要退出苹果董事会了。因为11月份中旬，Disney+和Apple TV+都要上线流媒体服务。
翻手作云覆手雨，纷纷轻薄名利场。这是目前北美流媒体竞争的真实写照，苹果、亚马逊、HBO、甚至NBC都在盯着这块蛋糕，当然Netflix是最大的对手。
目前，迪士尼旗下的Hulu在摆脱了控制权之争后，重心明显往内容制作倾斜，也有了《使女的故事》这种口碑制作，而迪士尼本身主打合家欢，ESPN稳住体育用户，整体来看，三驾马车还是很有可能压下Netflix一头的。
Netflix在2019的压力比往年更甚，订阅用户在增长中出现首次下降，原创内容的成本超过190亿美金并在持续上涨。
毕竟，亚马逊和苹果可以通过销售硬件，增加补贴来实现增量，甚至还可以用现存业务补贴流媒体业务，迪士尼有丰富的IP储备自然不怕，只有Netflix，必须持续烧钱出好内容，才能守住城门。
名利场里，同一个圈子里的人排外很正常。Netflix想让好莱坞利益集团认可自己，没那么容易。第91届奥斯卡上，Netflix出品的《罗马》拥有十项提名，最终斩获三项大奖，但和「最佳影片」始终无缘。
今年的《爱尔兰人》也是如此。想要参加奥斯卡的评选，必须先在院线点映，这已经是好莱坞利益集团最大的让步。
在长久烧钱积累内容IP的过程里，Netflix是晚辈，职场新人总要得到一些业界认可的奖项，才能有话语权，进而吸引用户获得订阅费。
像迪士尼当年必须要买下漫威和星战的IP来完善宇宙版图，今年，Netflix必须要赢下一个奥斯卡，才算站稳脚跟。
这是以迪士尼为代表的好莱坞商业大片和Netflix为首的流媒体的利益之争，也是老牌巨头和后起之秀的必打之仗。
07
渺沧海之一粟
1895年12月28日，法国巴黎卡普辛路14号，大咖啡馆。
卢米埃尔兄弟向社会公映他们拍摄的12部纪实短片。在世界电影发展史上，这一天被定格为电影诞生日。
十年后，中国才有了第一部无声电影《定军山》。随后，整个中华大地陷入漫长的战争。
而好莱坞在1912年相继建立制片公司，这成为之后「六大片厂」的雏形。一战二战期间，美国本土极少受到战火波及，客观来讲，安居乐业的确促进了文化产业的空前繁荣。
时间的力量很强大，强大到让迪士尼这样的公司氤氲了百年，也让中国的电影业追赶了一百年。
2003年之前，仅仅玩具、服装等衍生品的售卖，就给迪士尼带来60-85亿美元的年收入。按零售价的6%到8%计算，利润足足达到5亿美金。一个热门IP《狮子王》，周边的零售收入就超过十亿美元。
公开数据显示，直到2015年，中国电影的衍生品售卖才超过44亿人民币，利润还没超过迪士尼2003年的水平。
2016年被国内普遍认为是IP井喷年。但从去年开始，潮玩、手办这些市场才真正火热。千禧一代在一片祥和声中，成长为消费中坚力量，云炒鞋、拆盲盒成了新的风向标，千亿级别的全球衍生品市场，才在中国真正落地生根。
等到迪士尼和Netflix的战鼓敲响时，中国的流媒体们才能稍稍挺起胸膛。优爱腾三家，至少在流媒体时代，没有完全掉队，但这三家的规模化盈利仍遥遥无期。
中国的文娱企业，一手学迪士尼，一手学Netflix。粉丝们激动不已，在键盘前欢呼叫好，于是纷纷掏钱，甘愿买单——就像他们一直为名利场中央的迪士尼鼓掌一样。
在迪士尼造梦的童话世界里，有真实的欢笑与眼泪，也有资本和时代的共谋，但观众甘之如饴，这就是迪士尼的魔力。
