作者| Cici
编辑| 吴怼怼
01
不玩套路，优惠是硬道理
很多人戏称，双十一行至今年，已经不是电商狂欢节，而是一场大型数学考试，同时考验我们每个人的信息检索能力。
从10月开始，很多人的手机上已经列出一长串购物清单，这个清单随着时间的推移变得越来越长。
满减、津贴、优惠券、赠品、爱豆明信片、博主优惠暗号、哪个主播直播时宣布送的小样更多等等，双十一实打实成为一场挑战时间和精力的大型购物竞赛。
大家的日常变成了这样：在微博、公众号关注了一堆做功课的博主，评论区也不放过，这里经常有一些好心姐妹提供捡漏最新信息。
除了列出必买品之外，还需在各个平台比较怎么买最便宜，同时考虑急用品的物流问题——比如你买的卸妆水可能要半个月才送到。
在如此复杂的准备活动后，渐渐的，双十一于我们不再是一件满怀欣喜、值得期待的抢购盛日，而是一场心理负担不小的考试：能不能买到最便宜的东西，是否前5000名下单拿到最多的赠品，有没有凑单完美刚好达到优惠额度，好像成为衡量比分的重要标准。
当然，只要你细心，也总会发现有些平台是「真优惠」，比如唯品会今年11.11大促就挺简单直接的，它的主题是：无套路，真便宜。
不用凑满减、不用计算优惠券，唯品会的做法是，直接联合品牌方开启深度折扣，贯彻极致的特卖性价比，用最便捷的方式让利消费者，带来真正的「好货、好价、好品牌」。
服饰、美妆、体用、家居、母婴、保健/养生、数码等十一大部类的数千家大牌，都将参与唯品会双十一「无套路，真便宜」大促。其中，唯品会的护城河品类服饰穿戴将会是此次大促发力的重点。
02
娱乐流量与交易频次的转换
平台形象的塑造，并非通过一次大促期间的营销就能深入人心，而需要长期的输出，频繁、高质地出现在用户面前。
要触达用户，并让用户成为平台的消费者，归根结底要满足两件事情，一是流量，二是流量能够形成有效的转化。归纳一下，互联网的流量大致可以分为三类，即资讯流量、娱乐流量和消费流量。资讯流量的代表就是百度、头条这样的信息流，娱乐流量则包含了长视频（影视、综艺）和短视频，消费流量以前更多在阿里平台，现在微信生态里的消费流量同样可观。
对于营销来说，娱乐内容和消费场景天然容易打通。好的娱乐营销能够体现平台、品牌的核心内容和价值，用户更容易主动迎接并且发起讨论。
以今年为例，唯品会就看准了两部热门电视剧，《都挺好》与《小欢喜》。
《都挺好》在播出之前，并非具有「爆款相」的标准，就像你很难想象，老大爷苏大强的金句竟然会在微博被做成各种各样的表情包。
剧中姚晨主演的苏明玉传递出独立女性的价值观，对事业、家庭、爱情的观念很容易引发观众共鸣，唯品会也借由姚晨俘获了一批都市白领。
豆瓣8.4分的《小欢喜》收获了观众的笑声，也赚足了观众的眼泪。唯品会的决策依据是它内容深刻写实，生活场景高度贴近日常场景。
选择一部电视剧，不只靠价格、演员、PPT，而是找准合适的剧集和优质的内容。随着《都挺好》与《小欢喜》的播出，唯品会也验证了其选择路径的正确性，现实主义题材的剧集更容易打动当代新中产群体。
当然，长视频剧集的宣发出口很多时候都是以短视频来呈现的。以爱腾优为代表的视频平台，都在用长短视频互补的方式进行IP内容的传播。比如，《都挺好》里苏氏三父子的金句就被剪辑成了鬼畜视频，这些片段在抖音、B站等平台上传播时，也反哺了剧集的收视率。
在短视频营销的浪潮下，除了朋友圈和微博，抖音就是名副其实的「国民流量池」。唯品会也没有错过短视频大势与抖音的红利。如果说长视频与短视频是娱乐流量的互相成就，那么短视频与唯品会这样消费类平台的结合，则是娱乐流量与交易频次的跨界转换。
娱乐流量和消费流量的打通后，抖音的内容营销会转化成为唯品会上的实际购买。
比如今年618，唯品会携手明星Angelababy拿下抖音开屏，凭借TopView，拿下2518万曝光量。双十一期间，唯品会则选中了两部综艺《亲爱的客栈3》《妻子的浪漫旅行3》，以及一部戚薇、金翰主演的电视剧《没有秘密的你》。
随着《亲爱的客栈》的热播，唯品会携手刘涛实现破圈。在节目中，刘涛开箱、试穿、了解优惠打折，并由衷地表示唯品会真的很划算。
这一波操作，路径就是：通过剧集进入长视频娱乐流量的借势，再通过全域整合营销延伸到至抖音等短视频平台。「客栈老板」、女明星刘涛怎么买衣服？因为没有时间，又没有精力抢红包算优惠，于是选择唯品会「无套路、真便宜」，这也切中了当下都市女性的痛点。
03
营销的底色：品牌特卖
长久以来，大家对内容营销有一个误解，认为内容好、十万+再进行神转折，对品牌来说就算完成一场「内容营销」了。实际上，这只是换了一个套子的贴片广告。
如果内容本身与品牌没有关联，用户记住的仍然只是内容，而品牌仍旧像是打了一个硬广，没有任何记忆点。
我去看了一下唯品会在双十一前夕发布的一些短视频，虽然有一些也是用短视频剧情花式安利，但却有一些内核上的不同。这些短视频内容，很多其实是在告诉你「特卖」背后的秘密，特卖背后的商业逻辑。之所以唯品会可以不让用户做数学题，直接实现深度折扣，背后是唯品会的商业模式和商业逻辑做支撑。
哪怕是刘涛在抖音短短1分钟的短视频，也讲清楚了为什么能够在唯品会实现低价购买：
品牌上新速度快，新品「新」的周期短，3个月后就会开始打折，凭借超大的出货量和极快的出货速度，唯品会得到充分的议价权，建立了与多个品牌商家的合作，因此能给用户带来切实的实惠。
这说明营销本身就是一种产品，诸如此类的例子还有很多。比如，闲鱼的兴趣鱼塘以及小红书的兴趣标签，都在花费大量的时间精力做内容和产品。他们在社区氛围上面下了不少功夫，打造各类兴趣场景，分享干货、知识点，又在其中进行营销推广，使得用户对营销广告进行无差别的接纳和认可，或者说，在用户眼里，这并不是广告。
销售大师乔·吉拉德曾说过：“推销的要点不是推销商品，而是推销自己。”以往，品牌通过硬广推销自己，如今品牌通过营销方式的趣味化和营销内容的场景化，让品牌形象更立体扎根在消费者脑海，让消费者在种草阶段就认识到品牌，从而触发与品牌的长期互动行为。
平台只有用「科学道理」告诉用户优惠的秘密，才能用户信任。站在用户角度来看，由于换季、新品周期短、更迭快，其实对用户来说，找对了特卖的路子，只要不追着「最新」买，天天都能过双十一。
作为特卖市场的典型代表，唯品会一路走来凭的从来不仅是运气。如今回望唯品会的之路，可以归纳三点原因。
一是入市早，抢占了市场先机。当初唯品会另辟蹊径建立特卖、折扣的电商模式，实际弥补了国内折扣零售的漏洞。
在国内线上线下折扣零售渠道尚未成熟之时，唯品会便与全球各大品牌达成合作，以比零售价低不少的优惠价向消费者提供商品，满足了消费者对性价比和高品质的需求。
自营电商平台与品牌的直接合作，缩短了商品链路，强化供应链，减少层层代理的溢价，降低渠道成本。目前，唯品会已与6000余家国内外知名品牌达成了深度合作。
二是常常可以找到热销的款式，甚至与品牌方合作开发专供款，这一点就像是奥特莱斯的模式，很多品牌会为奥特莱斯专门生产，毕竟用户追求实惠的同时，并希望自己落后于潮流。
唯品会不断为品牌提供用户人群画像，帮助品牌了解其在电商上的客群特征，针对线上消费者的喜好，从价格段、折扣段、尺码、颜色、款式等方面，给予品牌全方位的建议，双方合作开发新款式，更有效地实现了好商品、低价格。
本次双十一，唯品会就有应季畅销好货上线，暖冬焕新购物专场将为消费者提供各大品牌的应季新品好货。
三是对品牌向下延伸的大胆尝试，即从之前的一些高大上的品类向下衍生到国内品牌。
这一点使得唯品会既抓住了国内三四线城市的用户的强购买心态，又迎合了近年用户对国潮、国货的重新重视。
在唯品会特卖，既有国际大牌，也有国内传统品牌。
每个IP都有其生命周期，双十一也到了需要重新出发的时候。
经济下行的情况下，一二线城市中产阶级受房贷和教育挤压，消费能力相对削弱，消费更趋理性。对三四线及以下用户来说，他们有充分的时间去了解优惠路径。懂得特卖道理，就不用等双十一冲动消费一把，而是在平时就把性价比做到极致。
趁着双十一买买买是没错，但就算漏了什么也无需太懊悔。毕竟，懂得特卖，每天都能双十一。
