据艾媒报告显示， 2019 年婴幼儿奶粉市场规模将达到 2579 亿。相较之下， 作为宝宝 “第二餐”的辅食产业可谓是相形见绌，在国内的市场渗透率仅有 25%，甚至出现越来越多的辅食企业难以为继，纷纷转业 。这也意味着，辅食行业将难以接稳奶粉递来的 “接力棒”。 针对此现状，母婴前沿小分队进行了深入的调研和分析。

辅食认知不足，市场教育成了行业之痛

众所周知，辅食的添加除了帮助宝宝训练咀嚼和吞咽的能力外，还可以弥补奶制品中营养成分的不足，全面提升宝宝的营养均衡能力，在中国居民膳食营养摄入表里，辅食更是和奶粉并举的“宝宝口粮”。因而不仅 世界卫生组织建议婴幼儿满 6 个月开始添加辅食（欧洲儿科营养协会则建议 4 ～ 6 个月），在每一罐婴幼儿 2 段配方奶粉包装上更是均有提示“须配合添加辅食产品”。

但据 艾媒报告显示： 中国大陆婴幼儿的辅食和奶粉消费额的比例为 1:7 ，中国港澳台地区为1:4 ，欧美等发达国家为 1:1 。 不难看出，相较于国外成熟市场，我国婴儿辅食市场仍处于发展初期。甚至在导购群体认知里，对奶粉的推销能力远高于辅食，部分实体门店在辅食营销中心连产品的核心竞争力都无法详细描述，更何况消费者认知，众多消费者反馈：辅食米粉的营养跟米糊差不多，喝奶粉就可以替代辅食需求。

对此，人之初创始人李国勇也曾公开表示， 目前令我最困惑的不是市场竞争，而是消费者的辅食观念问题。 我国人均辅食消费量远低于欧美、东南亚等地区， 当务之急是如何做好消费者教育。

优儿乐辅食创始人潘全顺也表达了相同观点：儿科医生和育儿专家都多次强调宝宝要同时食用奶粉和辅食，但是消费者并没有充分认识到辅食重要性，这说明教育普及的力度还不够。辅食米粉里的营养是稀饭和面条所不能替代的。一场没有认知基础的市场教育就是骗人的，所以辅食的市场教育任重道远。

经了解发现，目前有70%左右的消费者对辅食的认知具有局限性，认为辅食并非“必须”添加的食品，一二线城市的认知教育还好，但在三四线乃至五六线城市渗透率就相对要低很多。

除却消费者教育没做到位以外，对于 处于销售重要环节的终端门店、渠道商而言，系统性的知识体系和营销体系也同样存在匮乏，有的甚至根本不明白如何向消费者阐明辅食的重要性。甚至很多门店导购反馈：我卖辅食到现在都不知道辅食的重要性和卖点，我没办法推荐给顾客。除非是他们养育宝宝图省力，我们才推荐。 如此一来，对产品与消费者之间的契合点（或者说是能够解决消费者需求痛点 ）是什么都不甚了解的话，又何谈让消费者买单？

也正因此， 本应该像奶粉一样成为孩子 3 岁前主要口粮之一的辅食产品，市场份远远不及奶粉市场，甚至被奶粉市场所瓜分，成为了短期过渡类食品。 更是在客单价相对较低的影响下，逐渐在门店被边缘化并陷入了越卖得不好，就越不重视；越不重视，也就越卖得不好的销售死循环。很多辅食企业没能坚持下来，纷纷诉苦：做辅食品牌不赚钱，能坚持下去的都是良心企业。

门槛太低，口感、自制成为辅食市场拦路虎？

除却市场培育的短板外，辅食市场发展还有诸多劲敌需要面对。就目前的婴幼儿辅食产品，按照原料来源可划分为四类： 1）以米粉和面条为主的谷物类辅食； 2 ）以营养包为主的营养补充品； 3 ）以果泥、菜泥为主的佐餐辅食； 4 ）以饼干、磨牙棒为主的健康零食。

但是相较于成品辅食，自制辅食更容易被大多数家庭所选择。一方面是因为在传统观念中，婴幼儿到了一定的阶段就可以食用成人食品；另一方面是因为自制辅食从原料到制作过程是透明化的，在心理上“更加让人放心”。当然也有因为自制辅食比较经济，以及认为成品辅食就跟普通食品所差无几，只是少盐少添加剂等因素。

然而自制辅食当真比成品辅食更安全吗？从配方标准来看，目前我国婴幼儿辅食涉及到的食品安全国家标准主要有三种，分别是 《 GB10769—2010 食品安全国家标准婴幼儿 谷类辅助食品》、《 GB10770—201 0 食品安全国家标准婴幼儿罐装辅助食品》和《 GB22570-2014 食品安全国家标准辅食营养补充品》。

除此之外，高美高创始人梁文琦还补充道：婴幼儿辅食采用的配方以及营养素均是按照国家标准添加。 单就一个 “镉”含量来说，婴幼儿谷类辅助食品中对其的临时限量值为 0.06mg/kg ，而普通大米的限量值则为 0.2mg/kg 。 从选择原料就可知，婴幼儿辅食和自制辅食间的差距有多大。

从专业性来看，根据我国居民膳食指南的建议，宝宝第一口辅食应选择强化铁的辅食产品。因为在宝宝 6 个月大的时候，身体中的铁元素几乎就会消耗殆尽，所以 6 ～ 12 个月宝宝对铁的需求量达到 0.9 ～ 1.3 mg/kg/d 。这对于 采用配方，将各种营养成分进行科学配伍的合格辅食产品来说并非难事，但自制辅食想要实现在含量上的精准把控却并非易事。

从生产流程来看，相较于既无法对购买食材溯源和检测，又无法保证制作环境安全性的自制辅食来说，成品辅食从选材、生产到包装整个过程都有专人专项把控，安全性及营养均衡性更佳。

除了配方、品控、工艺外，口感也成为婴幼儿辅食的关键 。 虽然辅食的主要功能是为婴儿提供均衡营养，但说到底还是一款食品，所以要被消费者接受，就要注重口感。但是当下市面上的米粉普遍口感一般，如何突破口感成为辅食行业的难题之一。

缺乏品牌战略规划，市场营销不给力

中国目录学鼻祖刘向曾道“谋先事则昌，事先谋则亡”。因此，企业需建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定总体规划。

《 2018-2019 中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书》对消费者的调查显示， 品牌知名度、营养配方、口碑品质是消费者选购辅食最看重的三个因素。

然而，目前国内大多数辅食企业将大量的精力投入在渠道动销，缺少品牌营销环节及消费者口碑塑造，业务团队更是亟待完善。辅食市场份额占比不大，但是需求依然存在，但是截至目前，国内还未出现上亿的品牌企业。 品牌力的缺乏，也让多数辅食品牌在市场竞争时陷入了激烈的价格战中。

但也不乏有部分辅食企业已经意识到战略规划和品牌投入的重要性，譬如人之初，小皮、亨氏等对品牌营销投入加大，通过提升品牌力，脱开同质、低价的竞争序列，进入新的竞争格局。

但很显然，目前辅食行业品牌梯队尚未形成犹如一盘散沙，所谓的品牌之间市场份额争夺更多的是蝇头小利的生意思维，如何快速进行思维转换，制定品牌战略规划，塑造品牌力，提高品牌市场声量成为想要长线发展品牌当下亟待解决的问题。 没有知名品牌，没有龙头代表，没有行业影响力，就不能凸显行业尊严，就不能和其他品类具备发言权，是辅食行业沉重的伤痛。

快消品跨界营销使辅食行业口碑低下

随着消费者对婴幼儿营养健康认知的持续深化，辅食产业在需求的推动下进入发展快车道。红利之下，辅食产业也成为了营养保健品/快消品等各路厂商争抢的高地，然而品牌林立的同时行业乱象丛生。

艾媒报告显示，许多包装宣传均是打造成婴儿辅食的产品，并未执行上述婴幼儿辅食标准，部分辅食存在高糖高盐的问题，有个别品牌的配方甚至与成人一模一样。

譬如郑州万家食品公司生产的“谷妈咪宝宝均衡营养”系列面条，就曾被爆出产品类别属于普通挂面，并非是特殊膳食食品，更谈不上是婴幼儿专属的辅食。当然这并非辅食行业中的个例，这也令消费者对成品辅食始终心有疑虑。 辅食消费者教育远远不成熟，跨界打劫者却来行业“搅屎”，以次充好，更让辅食产业举步维艰。

众所周知，母婴行业正在经历洗牌期，母婴品牌和渠道从业者都处于红海战役的搏杀中。那么辅食行业的洗牌期何时来临？ 在国人的消费习惯中，辅食能否破局成为宝宝必备的口粮，除了辅食品牌需要发力外，国家政策的扶持、行业专家的正确引导以及消费者教育的坚持不懈，才能引来辅食的春天啊。