6月11日，周大福珠宝集团有限公司（以下简称“周大福”）公布了其截至2020年3月31日的年度业绩报告。从财报来看，2020财年内，周大福营业额及股东应占溢利均同比下滑，但依然计划派息62亿港元且管理层对2021财年的业绩增长较为乐观，推动其12日股价逆势上涨，当日以5.86%的涨幅收盘，报7.04港元，最新市值达704亿港元。

图源：雪球

作为老牌珠宝商之一，周大福也是香港上市市值最大的珠宝公司，在行业中，处于龙头地位。但从这份财报的核心数据来看，在过去的这个财年内，周大福也未能扛住零售业遇冷和疫情的双重困境。在当下宏观经济备受挑战的大环境之下，周大福该如何从这些困境中走出来？

营业额同比下滑14.9% 股东应占溢利同比下滑36.6%

财报显示，截至2020年3月31日止年度，公司营业额567.51亿港元，同比减少14.9%；毛利161亿港元，同比减少13.5%；公司股东应占溢利29亿港元，同比减少36.6%；每股盈利0.29港元，末期股息每股0.12港元，2020财政年度的全年派息率约相等于82.7%。

按产品来看，2020财政年，周大福的黄金产品营业额同比下滑16.3%，导致黄金产品对营业额的贡献同比降至59.9%；珠宝镶嵌首饰的营业额也因严峻的宏观经济因素下滑17.5%。

按地区来看，中国内地，2020财政年度全年的同店销售下降15.1%；然而，财政年度内地同店平均售价持续向好，并增长11.7%。受香港经营环境疲弱的影响，港澳地区的同店销售于2020财政年內减少38.7%。

国内分店方面，由于公司借助加盟商在较次级城市和县级城镇拓展加盟零售点，带动批发营业额继续录得16.3%的强劲增长。公司管理层表示，截至今年3月底止，周大福共有3850个零售点，期内于中国內地净开设623个周大福珠宝零售点，约53%的净开店位于三、四线及其他城市。目前三、四线城市的零售表现已经超越一、二线城市。

港澳分店方面，公司表示，今年4至5月，集团零售值按年跌22.6%，占零售值近90%的內地市场跌3.2%，港澳及其他市场跌71%，而港澳同店销售下跌达80.2%。鉴于目前香港地区的大环境状况，后续市场的恢复可能还需要不短的一段时间。

此外，疫情之下公司正在通过减免门店租金措施，降低成本支出。公司管理层表示，国內租金率上升0.1%至8.4%；港澳地区的租金率上升2.4%至7.3%。公司正积极和业主协商租金减免，已经提供3000万的租金减免，预计未来租金扣减约25%至40%。同时，公司今年会关闭10至15间分店，预计租金可以下跌25%至30%。两项措施相加，预计会有10%至15%的租金下降。

综上来看，周大福这份2020财年的业绩报告，实际上并不亮眼。不过，周大福对于2021财年的业绩预期整体较为乐观。管理层预计，下一个财年内地的销售将增22%，但港澳市场在2021财年的业绩表现可能将继续面对困难。那么，我们该如何看待周大福这份最新财报？它面临的挑战究竟在哪些地方？

备受挑战的大环境下 周大福增长压力不小

对于周大福而言，眼下面临的挑战主要来自这几个方面。首先，疫情围困之局仍不能彻底破解；其次，整个珠宝行业的需求在升级、竞争也在加剧；再者，目前高涨的国际金价很有可能会继续压抑消费者对黄金零售的需求。

1、疫情之下香港零售业深陷“寒冬” 港澳市场尚需时日恢复消费信心

财报显示，目前周大福共有3850个零售点，但大部分的的营业点位于中国大陆，可以说，中国大陆是支撑起周大福营业额的主要支柱。不过，在过去的这一财年内，周大福大陆的同店销售也下降15.1%。但大陆市场，截止到2月29日，已有70%的零售点恢复营业。随着疫情的好转，目前恢复经营的状态也较为乐观。

而香港地区虽然只有一百多家销售点，但也能够为周大福贡献30%以上的营业额。但香港不容乐观的经营环境，对周大福的整体业绩带来带来的影响不容小觑。

实际上，香港零售业从2019年下半年开始就已经遭遇冲击，而2020年的疫情，导致香港零售业“雪上加霜”，再次“遇冷”。疫情的到来，使得香港旅游业几乎停顿，对于消费相关的活动造成严重干扰，消费者需求低迷，零售业的业务环境变得更为严峻。据香港旅游局公布的1月份数据显示，1月访港旅客为320.78万人次，同比下滑52.7%。

在此背景下，周大福也难扛冲击。实际上，早在3月份周大福发布2020财年第四季度业绩报告时，数据便显示，周大福今年首两个月的港澳同店销量下跌59%，零售值跌幅高达60%。此次年度报告也显示，香港及澳门的同店销售于2020财年內减少38.7%。

鉴于目前香港受疫情和社会事件等因素的影响仍然较大，短期内扭转港澳地区营业额下滑的局势仍然较难。

财报中，周大福也坦言，港澳市场方面，公司继续面对困难，2021首财季以来同店销售跌80.2%，港澳市场恢复消费信心仍需时间。

2、珠宝消费需求升级、行业竞争加剧 利润空间正在逐渐缩小

2020财年周大福股东应占溢利同比下跌36.6%，毛利也同比下滑13.4%。尽管净利润的下滑受疫情等因素的影响较大，但即便是没有疫情因素在内，周大福利润空间也面临着一系列的挑战。

当下，珠宝首饰消费需求正朝着多样化、个性化的方向发展，这也在倒逼行业更趋于深度挖掘某一细分领域，这也成为珠宝商顺应市场新形势的必然选择，但由此引发的行业内部竞争也在变得日益激烈。

事实上，对于行业的这一变革，周大福早在2018年便实施“Smart+2020”三年策略，将店铺进行差异化升级，针对追求国际名贵珠宝和独特体验的顾客，尽可能的迎合年轻一代消费者。但在周大福发力转型的同时，行业内的各大珠宝商行开始纷纷尝试年轻化路线。比如，六福珠宝结合抖音等社交平台博取年轻人眼球，将流量转化为高额销售。

珠宝行业的这一发展态势，实际上也说明了，单纯靠数量增长带来的高盈利状态已经过去，如何迎合正在崛起的新一代消费者的需求尤为关键，这意味着需要花更多的精力和物力去开发新的产品，利润空间也会随之逐步缩小。在行业竞争加剧以及当前净利润和毛利同步下滑的背景下，周大福的利润空间很可能会遭待进一步的侵蚀。

3、国际金价飙升压抑黄金产品零售需求 短期内营业额增速恐受限

疫情蔓延的情况下，居家办公风靡各国后，使得人们对于黄金珠宝零售方面的需求出现了大幅下降。总体上看，全球黄金珠宝需求按年率计算下跌了39%，最大的下跌来自中国和印度，需求量分别降低了65%和41%。

当珠宝方面的黄金需求出现大跌后，投资方面的需求通常会大涨，因投资者会将黄金视为避险资产而大加追捧。因此在2020年一季度， 投资方面的黄金需求在三个月里飙升了整整80%。截至5月29日，全球最大的黄金上市交易基金的黄金持仓量增加0.3%至1123.14吨，创七年新高，也反映出投资者情绪。但这对黄金产品的零售需求而言却没有积极作用。

另一方面，国际金价却逆势走高。年初至今金价已上涨了14%，过去十二个月的金价升幅已达33%以上。

如果黄金的珠宝需求出人意料地大涨，再加上投资方面的需求热度不减，有可能会对金价的走势构成进一步的支撑。那基于上述逻辑，黄金产品的零售需求端也会进一步受到挑战。业内人士也表示，由于全球经济重启的步伐非常缓慢，黄金珠宝方面的需求会在二季度将遭遇更大幅度的下降。

那么，在周大福2020财年已经下滑了14.9%的基础上，想要在短期内提升营业额的增长，这个大环境的影响肯定不容忽视的。

渠道下沉+直播电商 能否成为周大福的突围利器？

尽管周大福面临的多重因素的挑战不容忽视，但仍可以看到一些机会点。

1、持续发力下沉市场 能否发挥品牌竞争优势？

从零售网点来看，中国内地市场仍是周大福布局的重点。财报显示，在2020财年于中国內地净开设623个周大福珠宝零售点，其中，约53%的净开店位于三、四线及其他城市。而三、四线城市的零售表现已经超越一、二线城市，这一趋势，实际上在2019财年就已经出现，这意味着下沉市场在周大福整体业绩中的贡献依然发挥着重要的作用。

同时，渠道下沉的策略也符合目前珠宝市场分层化的发展趋势。三四线城市国际品牌竞争力弱，而周大福在这些市场中的品牌优势较为明显。不过，在这些市场中除了品牌优势之外，与其他竞品相比并无太多其他优势，同样也绕不开价格和样式这两大主要竞争因素。

2、电商直播新机遇 或能为周大福注入新的想象力

虽然疫情给行业带来了诸多挑战，但疫情催化出的直播电商机遇成为了众多行业的避风港。

疫情期间，周大福同带货达人李佳琦合作，30秒內卖出5000件产品。财报显示，2020财年公司产品在內地电商平台平均售价上升100%至1400元。这意味着，直播电商为周大福带来了不错的发展机遇。周大福也表示，疫情展示公司对科技投入的决心，内部员工通过手机提供线上产品销售服务，电商、直播亦带动产品销售额上升，未来会推出更多爆款电商产品。

对于周大福这样具有90余年历史的老片来讲，创新和数字化转型也是一大必然选择的趋势，至于今后的具体效果究竟公会如何还是有待于市场的进一步验证。

结语：

对于周大福未来的前景看法，知名投资机构整体保持乐观态度。财报公布后，大和上调目标价并予以买入评级；美银美林重申买入评级；小摩维持增持评级。

总的来讲，周大福面临的宏观层面的风险，彻底消除可能仍需时日，但随着疫情的缓解市场也会逐步好转，尤其是大陆地区的快速复苏将成为接下来周大福营业额恢复的重要支柱。综合各方面情况来看，香港零售业挺过这段时期之后，也会迎来反弹。对于周大福而言，保持市场优势位置的关键终归是要汇聚到品牌影响力和产品的创新上，这也是其品牌的核心竞争力所在。

本文来源：港股研究社（ganggushe）—旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股企业，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们