前些日子，一个很偶然的机会，看到一份由专业市场研究机构赛诺发布的《中国移动市场月度分析报告》。
报告中显示，2017年11月中国手机整体市场容量3140万部，品牌具体排名如下：
- 笔者视手机为生活工具，并不重视娱乐功能。
- 手机营销时，水军、枪文横飞让人十分反感。
但是赛诺数据所透露出的信息，尤其是OPPO和VIVO（以下简称OV）占据市场前两名。这一点让笔者十分意外。
- 在智能机市场初期，由于市场竞争相对较弱，消费者有足够的耐心等待一款高配置高性价比的手机。这就是小米崛起的市场基础。
- 随着国内市场竞争的加剧，手机配置的同质化让消费者有更多的选择，他们没有耐心去等待某个品牌，除非你是乔布斯和他的Apple。
- 仅2017年1-5月，上市的手机新机型就达468款，预定式饥饿营销已经司空见惯，消费者对于品牌的脱敏性越来越快。
因此笔者并不看好OV一年一旗舰的做法，起码并不认为这种做法可以支撑OV登顶国内手机销售王座。
笔者翻阅了大量的资料，同时也咨询了身边很多朋友，大家的关注点更多是集中在OV铺天盖地的市场投放上，明星代言、广告投放、娱乐赞助似乎是OV成功的关键。
对此，笔者有着自己的理解，下面我们就从四个方面来解读我眼中OPPO的广告策略：
- OPPO明星家族的目的是什么？
- 是什么让你记住了OPPO广告？
- 谁在为OPPO的广告投放买单？
- OPPO疯狂赞助综艺值不值得？
OPPO明星家族的目的是什么？
超过两位数的代言人：杨幂、迪丽热巴、李易峰、陈伟霆、TFBOYS、杨洋……
只要是当红的青春偶像，几乎是一网打尽。这种疯狂堆砌代言人的做法，让整个商业江湖为之哗然。
11月10日OPPO R11s线上线下同步发售，在线上，仅用30分钟R11s就登顶天猫、京东、苏宁三大电商平台的第一名。
不仅仅是OPPO，VIVO X20的代言人阵容同样震撼：周冬雨、鹿晗、彭于晏、NBA巨星库里等。
在OV的巨大市场压力下，吴亦凡代言小米Note3；张艺兴代言华为nova；孙杨、胡歌代言荣耀；刘涛、薛之谦代言金立。
一时间有钱手机金主太多，娱乐明星明显不够用。
他们用自己的形象和个人信誉为商品品质背书，通过个人的号召力帮助品牌获取更多的消费者关注。
- 明星的高识别度有助于其所代言的品牌或服务，从信息过剩中获得消费者的关注度
消费示范：
- 人们热衷于效仿名人，因此明星推荐产品能够产生较强的感染力和说服力促进销售
购买理由：
- 消费者在面临不熟悉领域的选择时，明星推荐或者广告做得多提供了一个选择理由
品牌定位：
- 明星的个性形象及人设特征，可以帮助品牌向特定的目标消费群体传递品牌的理念
成本信号：
- 广告代言本身是一种高成本信号，有利于向消费者和合作伙伴传递企业雄厚的实力
- 用户每天接触的信息严重过剩，用户停留在每则广告上的注意力被严重稀释。
- 邀请明星代言的品牌数量众多，无法建立品牌与明星之间更紧密的关联关系
- 文化多元化削弱明星示范效应，信息快速流动降低明星推荐的消费说服能力
那么OPPO依然一掷千金，邀请两位数的明星代言家族又是为了什么呢？
在视觉时代，品牌的视觉形象就像锤子，可以更快更有力的建立定位并引发顾客共鸣。
- 在前互联网时代，我们接受信息的渠道是电视、报纸等中心化媒体，明星效应由于媒体的聚焦被放大，因此我们对于明星的关注度及忠诚度更高。
- 在如今的信息过剩时代，单个明星的聚焦效应被快速的稀释，但是对于明星的关注度由于互联网信息获取更容易而史无前例的放大。
毫不夸张的说，由于社交媒体放大了明星的关注度，明星依然是我们这个时代最有效的视觉锤。
这就是OPPO的目的，利用明星代言家族最大可能吸引用户关注度，提升广告投放的价值。
是什么让你记住了OPPO广告？
利用明星代言吸引用户关注，提升粉丝的消费冲动是一个非常常规的营销套路。
- 苏宁易购先后邀请邓超和杨洋、张天爱代言；
- 红米也曾邀请吴秀波、刘诗诗、刘昊然代言；
- 唯品会更是邀请周杰伦担任首席惊喜官；
从广告层面，这些代言确实保证了一定量的消费关注度，但并未达到OPPO如此夸张的效果？
- 在竞争激烈的时代，如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之战，是关系到企业生死存亡的根本
- 如果说视觉形象是强有力的锤子，那么定位就是抢占消费者心智中的空位，然后植入一根钉子
- 视觉形象和定位语言之间的关系就如同锤子和钉子，要用视觉形象这把锤子将语言钉子牢牢植入消费者的心智中。
不论你是不是OPPO的消费者，这都是耳熟能详、张口就来的广告词。这就是OPPO的语言钉子。
作为OPPO的主要竞争对手：
- VIVO主打逆光也清晰，照亮你的美；
- 小米主打正面几乎全是屏，
- 华为nova主打高颜值、爱自拍；
- 荣耀主打我AI的快；
- 金立主打安全双芯片，超清全面屏。
从笔者个人的理解，这几家手机品牌的市场部和OPPO确实有着不小的差距。
从这个角度，OPPO做的相当出色，充电五分钟通话两小时是满足用户的续航能力；前后两千万拍照更清晰是满足用户的拍照需求。
笔者不是手机专业领域人士，从一个消费者的角度，OPPO的市场部绝对禁得起被点赞。
如果广告代言停留在商品诉求方面，主要影响的是用户决策的收集信息过程，只有用户利益诉求才是真正的影响用户的评价方案阶段。
OPPO的策略很简单：
明星代言家族是视觉锤，帮助OPPO获得足够的关注度。而语言钉子才是关键。通过明星代言广告，将这些钉子深深的植入消费者心智中。
谁在为OPPO的广告投放买单？
对于这种论调，笔者持比较中立的态度。存在必有其合理性，让我们研究下谁在为OPPO买单？
- 2011-2014年：运营商主导智能手机市场爆发、小米主导的线上渠道爆发时期
- 2014-2016年：4G换机大潮
- 2016年-：三线以下城市换机大潮。
OPPO的大爆发也恰好在2016年，这与三线以下城市换机大潮的时间点恰好吻合。
当年步步高就凭借渠道优势将电话机、学习机和DVD产品销售给千家万户，今天OV同样凭借这一技能独步天下。
- OPPO深耕线下，在全国拥有20万家销售网点，覆盖全国三四级城市。
- 三四级城市用户互联网化程度较低，他们更关注自身消费诉求而不是去研究手机配置。因此线下门店布局+明星代言更有利于销售。
- 与理工男们夜以继日研究手机数据不同，女性用户更关注手机颜值、拍照美观等自身利益诉求。
- OPPO的广告有力的切入这一块市场：快充技术保证了偶像剧的收看时长，2000万像素保证了拍照的清晰美观。
以目前市场格局为例：
- 苹果：对于收入颇丰的一二线城市白领而言，ipone不仅仅是手机，而是一种社交货币，是融入这个城市群体所必须的社交钥匙。
- 三星：爆炸门及萨德事件让三星在中国市场至少付出三年以上的代价，但其凭借技术储备和半导体优势依然是全球手机市场的霸主
- 华为：通过华为民族品牌的持续输出，华为已经成为中国科技的代言人，这对于渴望国家自豪感的男性中产用户而言是不可抵御的。
- 小米：小米品牌的持续高配低价宣传，发布会等专业领域的内容输出，让小米成为理工男们心中配置王座的不二之选，抢占中低端市场
那么OPPO的市场在哪里？
- 苹果占据的是6000元以上市场。
- 华为占据的是2000-4000元男性市场。
- 小米等占据的是2000元以下市场。
2000-4000元的女性市场由谁来占领？这就是OPPO的机会。
对于女性用户而言，他们需要的是一个简配版的三星，高颜值和贴心的功能配置让OPPO成为了她们的首选。
OPPO疯狂赞助综艺值不值得？
- 2015年：中国好声音、极限挑战、奔跑吧兄弟、偶像来了、挑战者联盟等
- 2016年：中国新歌声、奔跑吧兄弟、我们来了、明星大侦探等
- 2017年：中国新歌声、奔跑吧兄弟、跨界歌王、超能少年团等
根据目前可查证的资料显示：OPPO2017年在综艺上的投入将近10亿元，其中在《中国新歌声2》上仅仅冠名就豪掷5亿元。
这样做值不值得？
- 华为2016年冠名《声音的战争》
- 小米斥资1.4亿赞助《奇葩说4》
- 金立赞助《超凡魔法师》等多档节目。
- VIVO赞助《快乐大本营》、《极限挑战》等
- 由于其目标受众群体是三线以下城市年轻群体尤其是女性群体，因此其赞助的节目往往是《中国好声音》、《跑男》这样的顶级综艺，其节目风格、内容、明星阵容与OPPO的广告内容完美的融合。
- 生活在一线城市的我们也许无法理解，时下还有多少人会去关注《中国好声音》这样的节目。但在三四线城市，电视综艺依然是年轻人不可缺少的娱乐方式之一。
- 他们追求猎奇、时尚、愿意接受新鲜的事物，渴望一夜成功来改变自己的命运，而《中国好声音》这种节目正是为他们提供了一个诉求梦想的机会。
长时间的高度聚焦、娱乐化的情感营销，让OPPO年轻、活力、时尚的品牌形象被受众感知。
年轻消费者愿意为这样的OPPO买单，对于他们，OPPO并不是一部手机，而是对自己身份、个性和品味的选择，就像苹果之于一二线城市白领那样。
- 小米和华为以产品为导向的营销模式，因此无论是《声音的战争》还是《吐槽大会》都与其自身科技感格格不入。
- 金立M7主打概念，却在大面积赞助喜剧、搞笑类节目，这本身很难让消费者感受到其安全稳重的气质。
对于他们而言，赞助综艺更多的是通过主持人口播实现了品牌曝光，由于无法让产品与受众的审美情趣产生共振，因此其主力诉求的产品特点很难深深植入消费者心智中。
- 2017年继续赞助长寿综艺《快乐大本营》
- 拿下俄罗斯世界杯冠名权，签下NBA巨星库里
VIVO试图通过体育明星代言的策略，为用户群体扩容和海外市场开拓典型基础。这种略带骑墙的做法，相当的实用但笔者并不持长期看好。
每个周末都能在一档顶级综艺节目中，面对自己的目标消费群体，在1-2个小时内重复商品特质的次数至少10+，这是传播学梦寐以求的品牌宣传场景。
OPPO赞助综艺，值！
- 三四线城市换机大潮的来临
- 步步高深厚的线下渠道功底
- 教科书般的市场营销策略
- 三星的突然溃败，留下市场空白
客观的说，OPPO及其原步步高团队不愧为定位理论的忠实信徒。
视觉锤（明星家族代言）+语言钉子（前后两千万，拍照更清晰）+短时间重复强化（冠名综艺）是OPPO营销成功的三板斧。其精妙之处当得起笔者“教科书“的评价。
客观地来说，商品的配置并不是主导商品价格的决定性因素，商品的价值才是。
商品成本化，这是目前中国商业的痼疾之一。我们不能单纯的评判一个商品的生产成本，而必须考虑一个商品所创造的社会价值以及其研发成本。
就像很多朋友圈文章流传的那样，为什么任正非先生不允许华为打低价，那是因为他需要保证每年至少投入销售额的10%到研发中去，唯有如此才能保证华为的明天。
OPPO乃至中国手机企业的未来依然挑战巨大：
- 苹果之所以可以创造高利润，是因为其系统的垄断性。其A11系统永远是与其A10系统对比，华为的优势也在于海思处理器的定价权在自己手中。而大部分手机依靠安卓开放系统和高通等配件商，其核心竞争力在哪里？
模式的复制：
- 无论是线下渠道还是营销方式，都是可以快速被学习和复制的。就如同当年的小米一样，当杀手锏被华为们所掌握并使用时，其核心效力会被逐渐稀释，如何构建营销壁垒，同样是OPPO需要考虑的问题。
供应链管理：
- 2016-2017年国产手机不同程度的受到原材料涨价、短缺的困扰。客观的说这就是拼装企业的悲哀，却又是不得不面对的现实。尤其是OLED屏（三星是主要供应商）的供给保障上，作为竞争对手的OPPO如何应对？
三星的反扑：
- 三星依然是国际手机市场的霸主，而且掌握着大量的专利及OLED屏的供应。2000-6000价格段是三星的主要狩猎区，国产手机企业是否能够在国内市场顶住三星的反扑，是中国手机国际化的关键
中国从来不缺少产品变便宜的产品人，但是任何一个行业经过爆发沉淀和洗牌，最终留下来的，只有那些有本事把产品卖贵的企业家。
希望OPPO越来越好，希望中国手机企业越来越好！
