一家高估值中国初创企业今年的经历也许能说明，运营一个有着国际化用户基础的社交平台是多么困难。
这家公司就是国内目前最受欢迎的内容聚合APP，今日头条的母公司字节跳动。更确切的说，我今天要讲的案例是这家公司下属的子品牌。在中国，它名叫抖音，而在海外，有的地方称其为Tiktok，还有些地方叫它Musical.ly（注：从2018年8月2日起，海外版抖音APP一律称为Tiktok，Musical.ly的品牌不再使用）。
随着海内外用户数的不断增加，字节跳动的估值也是水涨船高。在2017年4月完成融资后，这家公司的估值已达到了110亿美元；而如果传言不虚，那么16个月之后，当这家公司完成新一轮融资后，其估值将达到750亿美元。
字节跳动最知名的旗下产品是今日头条，它的特色是能为用户推送定制化的内容。不过很多时候，这些内容之所以点击率高，主要是因为它们的标题足够“醒目”。
对比今日头条，字节跳动旗下的短视频APP们的成功要诀不仅仅是算法推荐机制，更是因为它们满足了青少年的娱乐需求。抖音们的目标人群大多是十几岁的青少年，后者上传的内容主要是翻唱流行歌曲为主。
不过，正如同所有那些有能力吸引青少年的注意力，又能让孩子们“不自觉地”远离家长监护的产品一样，短视频APP也引发了民众对青少年安全和道德问题的担忧。
下图是一位名叫PayMoneyWubby的视频博主在今年7月上传到YouTube的视频截图。这段视频详细揭露了“海外版抖音”——Musical.ly——存在的问题：该平台充斥着大量与未成年人相关的性暗示内容。不少“影片”甚至是由未满13周岁以下的少年儿童来“主演”。
“我确信，Musical.ly绝对是恋童癖者的梦想之地……那里的女孩基本上都在14岁左右，她们在节目里都在做一些令人不忍直视的与性有关的表演。如果我是个恋童癖，那我肯定爱死Musical.ly了！”这位博主不无讽刺的说。
PayMoneyWubby录的这种视频属于“评测视频”的一种。在这段影片里，他一边观看Musical.ly的短视频一边发表评论。而在连续刷完多个短视频后，他忍不住尖叫起来，语气中充满了厌恶：“这真是合法的吗？如果警察这时候打开我电脑，那我一定会坐牢！”
通过PayMoneyWubby的这段视频，我们能看到，在他观看的这几段Musical.ly中，很多衣着暴露的年轻女孩在模仿性行为，还有不少女孩哼着露骨的歌词，跳着充满性暗示的舞蹈。她们当中，年龄大一点的在十九二十岁左右，年龄小的只有十二三岁。
由于在大部分西方国家里，只要没有全裸出镜，就不算是色情视频，因此这些充斥着半裸身躯的短视频们就在法律的边缘肆意游走。
难怪PayMoneyWubby会大声疾呼：“这就是些打着擦边球的色情节目，但更糟的是，节目中几乎都是孩子！”
（对于那些希望在字节跳动的短视频平台里成为明星的未成年人来说，他们很早就意识到，“性”能够吸引足够注意力）
在这部视频上传后，那位曾经寂寂无名的博主很快收获了100多万关注者。而在此前，即便是他发布过的最成功的视频，点击次数也没超过10000。
不过好景不长，8月29日，PayMoneyWubby（他本人拒绝透露其真实姓名）收到了一封来自YouTube的邮件。邮件要求他将那部影片删除，原因是他的频道涉嫌侵权。按照YouTube的规定，如果同一位博主上传的视频中有三部涉嫌侵权，那么他就会被封号。
向YouTube投诉这个视频影片的不是别人，正是字节跳动公司。他们在写给YouTube的说明函中指出，PayMoneyWubby未经公司许可，擅自在自己评论Musical.ly平台的节目里打上Musical.ly的品牌水印（也就是俗称的logo），这一行为已经涉嫌违法。
在收到通知后，PayMoneyWubby马上也做了一番“调研”，他发现YouTube上还有许多像他这样，在剪辑、评论Musical.ly平台上的短视频后，又给其打上Musical.ly水印的作品；然而这些视频却并没有遭到起诉。进一步，他发现只有那些报道Musical.ly负面新闻的相关视频才会被“定点投诉”，其他数万个“侵权视频”并没有被诉之虞。
（尽管字节跳动声称该视频涉嫌侵权，但YouTube上成百上千个使用该公司logo的短视频却相安无事）
在PayMoneyWubby的原视频被YouTube下架后，他的关注者们开始在Reddit上表达不满。而在听到这些声音后，YouTube也很快做出了回应。他们再次将视频上架，又给PayMoneyWubby发了封邮件。这一次，邮件中除了告知其事情原委，还附上了字节跳动此前发给YouTube的投诉函。
这封投诉函由中文写成，关键词是“非法使用字节跳动旗下产品的品牌标签”。字节跳动要求视频发布者立即删除该视频——尽管在YouTube上还有成百上千个打上Musical.ly水印的视频。
其实，出现这种现象也并不奇怪。按照YouTube的运营惯例，即使是有些评论其他视频平台作品的影片确实存在版权问题，他们也不会主动干预——除非被侵权方自己提出质疑。换句话说，这场纠纷与YouTube无关，它单纯只是字节跳动公司向PayMoneyWubby发起的公关战。
坦白讲，字节跳动利用YouTube的版权保护法规来制止某些不利于该公司形象的内容的传播，其实无可厚非；可是从另一层面看，这些内容本身折射出的也正是该公司在推进国际化战略时所面对的实实在在的问题。接下来，如果Musical.ly不能及时采取行动，眼下的问题将不断扩散、放大，最终威胁到字节跳动海外市场的拓展前景。
字节跳动的“儿童色情”问题和“恋童癖”问题
PayMoneyWubby的“评测视频”只是字节跳动短视频平台暴露出的有关儿童安全问题的冰山一角。在Musical.ly平台上还有一部分内容也和性有关。在这些视频里，形貌猥琐的中年大叔正在肆无忌惮的向未成年少女表达其性需求。
（随着Tiktok在年轻人尤其是未成年人群体的火爆，无论是家长、监管者，还是新闻媒体都开始担心：该平台是否存在被不法分子利用的可能）
这种现象当然引起了有关方面的注意。美国多地的新闻媒体迅速展开了跟踪报道，并提醒家长注意：该平台正成为不法分子活跃的温床。而在世界其他地方，一些政治文化更加保守的地区采取了更为激进的行动：今年7月，印度尼西亚交通和信息科技部对TikTok下达了“封杀令”，指责其平台充斥着“淫秽、色情，及其他不合时宜的内容”；且“这些内容已对我们这个穆斯林人群占主体的国家，尤其是对我们的未成年人产生了消极影响。”
但其实，这并不是字节跳动的“个人问题”……
字节跳动的商业模式非常清晰。在内容生产端，他们将精密复杂的算法推荐机制瞄准了孩子们；而在消费端，他们则尽最大努力去挖掘人性欲望所能创造的商业潜能。可是孩子们毕竟年幼，他们未必能理解算法的运作机制，也不知道他们自己被平台利用了，更不清楚这个平台正在给自己带来危害。不客气的说，字节跳动的产品设计初衷就是让人上瘾。从表现上看，这家公司在运营产品时很少去考虑，如何让年纪尚轻的用户在使用其产品时也能得到健康、快乐的成长。
换句话说，字节跳动就是互联网领域的麦当劳。
不过，在把满腔怒火倾泻在这个数码版“开心乐园餐”之前，我们不妨先平静下心绪。首先，麦当劳的粉丝大有人在；其次，即便你不是这家餐厅的拥趸，你恐怕也免不了在某个时间点上一个巨无霸套餐。既然现实如此，我们就得承认：尽管汉堡绝不是健康饮食，但麦当劳所提供的这些产品有人喜欢、方便快捷，且给这家公司的股东带来了可观收益。
有收益就有责任，麦当劳也不例外。所以下一个问题便是，在这家餐饮店要承担的一系列相关责任中，是否包括让店员去提醒某个正在狼吞虎咽麦香鸡块的人：“这会危害你的健康？”
再比如，如果孩子们享用儿童套餐时毫无节制，麦当劳是否也应该出言警示？如果答案为“是”，那我想问，应该指导这孩子健康饮食的人到底是麦当劳，还是这孩子的家人？
进一步，如果麦当劳的饮食对公共健康造成了威胁，那么政府是否应该出台法规督促餐馆们提高营养标准？如果做不到的话，要不要干脆将这些不健康的快餐一并禁掉 ？
麦当劳是幸运的。因为世界上绝大多数的国家和地区都认同：饮食习惯只是个人选择，而非企业责任；麦当劳也很聪明，他们会根据经营地区的特点来进行本地化运营。比如在印度，考虑到那里很多人信奉印度教，麦当劳会把牛肉制品移除菜单；而在法国，为了照顾那里健康饮食的呼声，他们会在开心乐园餐里拿掉薯条，换上苹果片。
不过因地制宜的战略放在今天的互联网战场就没那么奏效了。随着平台在全球范围的扩张，“众口难调”的问题愈加突出。由于各个国家和文化对于企业责任、道德准则、个人与政府角色的定义和理解都不尽相同，一家互联网平台就需要在满足全球用户口味的同时还能保证自己的安全，让世界各地的监管部门都能容忍其商业模式。
这正是字节跳动目前面临的最大挑战。
其实在2018开年时，他们是取得“开门红”的。当时，抖音的用户基数不断提升，“头条系”的其他短视频APP也在不断扩张，形势看起来一片大好。然而就在其狂飙突进、收割市场之时，监管的目光扫向了他们。于是“内涵段子”被下架，公司创始人及CEO张一鸣发布了“自我批评”的通告……
现在回来重读这篇道歉信，你也许会感到几分错愕，因为那措辞并没有半点2018的气息，倒是弥漫着1968的历史味道。
在中国大陆，字节跳动遵循着中国互联网公司一贯的生存方式：收割用户，不断融资，推高估值，扩大规模，将产品的商业潜能挖掘到极致——直到政府出手。然后高管道歉，微调产品，直到监管者满意，他们再继续上路。
但在大陆以外的地区就不是这样了：那些政府要么是秉持着自由主义的原则对互联网世界不闻不问，要么就是底气不足，想要出手却总是缺乏应有的魄力。
不过这并不意味着那些地方就是真的放任不管。
由于国情不同，同一外来产品所影响的人群及其造成的社会影响也都不尽相同；于是字节跳动的对手也是千变万化：在印尼，是政府的强力干预；在美国，是忧心忡忡的父母；在欧洲等地，则是严苛的数据监管——这会使字节跳动赖以生存的推荐引擎不得不放慢推进的脚步。
向Facebook学习
对于字节跳动目前的处境，Facebook想必深有体悟。这家社交媒体公司今年遭遇了前所未有的巨大挑战：从涉嫌干预大选到用户数据泄露，直到现在被指为“骚乱与暴力的催化剂”，扎克伯格和他的公司有理由把2018年定义为四个字——“动荡不安”。但比这些更糟糕的是，他们目前仍未找到合适的出路。其实这也难怪，毕竟他们现在所面对的复杂外部环境某种程度上说也是他们自己一手创造的。
Facebook正在全力消灭自己造出的“弗兰肯斯坦”，而作为后来者的字节跳动则希望先下手为强，扼杀“弗兰肯斯坦”诞生的萌芽。据该公司内部人士透露，在过去一年，他们把主要精力都投在了研究国内国际的社会环境和监管尺度上。他们希望近期推出的各项新举措能让自己渡过难关。
今年6月，字节跳动宣布他们在新版APP里增加了与个人安全和隐私保护相关的功能。比如，用户可以将自己的账号打上“限制访问”的标签，这样一来，只有少数被该账号使用者认可的用户才可以访问其页面。此外，账号可以注销；用户间的“私信”也变成了“仅好友可收”。
“家长控制”功能也被引入到了Musical.ly，这其中就包含“时间锁扣”，有了他，家长可以自由设定孩子使用APP的具体时长。
的确，字节跳动做出了一些改变。但我必须要说，上述功能其实早已在包括Facebook、Twitter在内的许多社交平台上得到了应用。
其实，今年以来，字节跳动的旗下产品中做出最大改变的并非短视频应用，而是资讯APP。在英文版今日头条——TopBuzz——因为充斥大量假新闻而遭到如潮批评之后，字节跳动被迫做了些改变。根据该公司官方推文，在过去6个月中，TopBuzz对内容推荐机制做了微调，将内容编辑团队的人数扩充了一倍；还在当地组建了市场团队，用来“因地制宜”的推广APP。此外，他们还加入了“举报”功能，目的是保护内容版权，及时去除“令人不适”的内容。
下图是TopBuzz改版前后的对比图。左图为今年2月的APP主页面；右图为今年9月的：
虽然做了改版，TopBuzz也没变成一个有潜质孕育普利策奖的新闻平台，但至少从首页来看，其所提供的信息更像是新闻，而不再是牵强附会的阴谋论与荒诞不经的谣言了。
字节跳动确实可以对自己的平台做出修正，但这样的修正也并不意味着他们改变了自己的商业逻辑。本质上，他们仍然是一家通过挖掘、顺从用户的欲望来实现盈利的公司。而所谓用户的欲望，就是人之所以为人的那些特质：是本能，是情感，是人人都免不了会犯的错误。
在一次投资者会议上，有人曾问到，为什么我们公司的产品总是和低质量内容，而不是与有启发、有信息量的优质内容相挂钩呢？
张一鸣当时的回答非常坦率，“每次当我们进行内部测试，提高时政要闻、前沿科技等内容的权重时，产品的阅读数就会直线下降。”
换句话说，字节跳动所提供的只是人们自己想要的。不过这也很正常，毕竟麦当劳的主打餐从来都是汉堡和薯条，而不是苹果片。
