2018年到来，外卖行业迎来了属于他的“双寡头年”。
深耕外卖不动摇的饿了么，经历了多年鏖战，占据了双寡头的其中一席；而历经了千团大战，四面出击的美团，凭借强悍的作风，拿到了胜利之门的另外一张入场券。
曾经疯狂的外卖行业
曾几何时，外卖和打车领域的争夺大战都是普通百姓所喜闻乐见的。
只要是个节日，多家平台都会参与到“优惠券”大战当中，15-12,30-25,35-30等大额优惠券不胜枚举。而餐饮外卖企业的优惠活动更是花样繁多，优惠金额也是水涨船高，百度外卖一度出现过50元的无门槛优惠券。
高补贴也给相关企业的资金带来了高压力。美团外卖和饿了么近年来都进行了多轮融资。在多年的竞争中，饿了么曾创下不到四个月烧光8000万美元的记录，而美团更是半年内花光7亿美元。外卖领域的烧钱速度可见一斑。
外卖圈为何回归理性？
而自去年饿了么收购百度外卖后，美团和饿了么之间并没有出现如外人所期待的更大规模补贴。甚至原有的优惠都纷纷进行了下调。
饿了么取消了每天三单免运费的会员优惠，而美团也默默取消了预支类似的会员体系。
而对于红包方面，双方都非常默契的选择了克制，优惠的金额几乎没有差距，红包进一步缩减，使用的门槛也随之上升。
不禁让人想问，两家人融了这么多钱，怎么不打了?
易飞认为，以下理由或许是促成两家休战的根本原因。
一、用户红利已过，单纯补贴无法维系忠诚度
众多周知，多年来受到亚马逊和京东的影响，互联网行业都是“先烧出个赛道再赚钱”，早些年，美团和饿了么的大规模补贴能够换来新用户的快速增长，从而拓展一二线市场空白。但根据艾媒北极星的数据显示，自2017年以来，用户的红利期就已经过去，继续补贴只能吸引那些价格敏感型的老用户。
但这些“价格敏感型”用户对于外卖品牌几乎没有任何忠诚度，绝大部分人是“哪家便宜选哪家”。若继续补贴，会造成一个恶性循环：哪家补贴多，哪家的活跃度就会增加，但补贴过后用户总量未见增长，两家最终都会绕进零和竞争的怪圈，这是双方都不希望看到的。
二、双方都已具备规模，无法靠钱拖垮对方
互联网企业在初期比拼的是融资，快速拓展市场，用钱控制市场，让对手无法获得融资从而压垮对方。但外卖市场经过十年的洗礼，饿了么从出生到现在，融资已经接近30亿美元。而美团母公司总融资更是近百亿美元。而美团业务线众多，饿了么业务垂直足够专注，所以美团的融资分摊下来给到外卖，与饿了么的“弹药”基本相同。短时间内谁也无法从战术上拖垮对方，此刻再继续疯狂补贴无疑是浪费弹药。
所以收缩开支，减少补贴保持现状或将是他们最好的状态。
三、市场份额差距很小，没必要争朝夕
回顾整个2017，与优惠差距越来越小相类似的还有他们的市场份额。
根据易观国际的数据显示，2017年第四季度，受益于支付宝入口倒流以及合并百度外卖，诸多利好让饿了么的市场份额锁定在49.8%，而美团外卖虽然一度势头很猛，但受制于母公司业务四处开花，一定程度分散了外卖的精力，其Q4的份额为42.5%。但即便这样，二者的差距也仅仅相差7个百分点。
美团想要追评这七个点很容易，无非再撒一波红包做一些活动。但饿了么肯定也一定要跟。这样两家又要陷入无休止的战争。
而美团还有更大的仗要去打，很明显，为这7个点花大价钱争那个“面子上”的第一已经不再重要。
所以休战，是两家最优的选择。
休战对双方有什么好处？
双方休战，都有属于各自的利好。
我们先说从美团说起。
众所周知，美团去年10月刚刚融资40亿美金，美团外卖在撑起这轮估值的过程中，是功不可没的。易飞在以前文章中已经有所分析，不再赘述。所以，外卖对于美团而言，这个故事阶段性的战略意义已经的达到，至于是不是行业第一，王兴并不在意。而母公司下一阶段的重点在于“拳打滴滴，脚踹携程”。出行领域是一个比外卖还要烧钱的行业，当年滴滴快的恶斗时，每天亏损四千万，所以美团若决心杀入滴滴腹地，一定要先停止与饿了么在外卖领域的纠缠，才能放心的集中精力与滴滴正面交锋。
与美团不同，饿了么则是一直垂直于外卖行业“十年如一日”。美团放弃了行业第一的追逐选择休战，这对于饿了么而言就是一大利好。如此一来，饿了么不仅坐实行业第一的头衔，同时又没有其他多元化业务缠身，可以抓紧时间梳理内部业务，应对未来可能的最后决战。同时探索其他延伸性的领域，比如近期火热的无人零售以及AI等。
外卖行业的未来：休战之下的“合作”与暗战
根据易观的数据，2017年中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达2018.3亿元人民币，而国家统计局发布的数据显示，2017年我国餐饮业收入39644亿元，不难发现，外卖渗透率仍然不足10%。所以无论是美团还是饿了么，在长尾市场的渗透上仍旧有相当的增长潜力。易飞认为，短时间内两者不仅不会再次交战，甚至会选择一种默契的方式进行“合作”，共同深耕外卖仍未拓展的市场。
除了默契“合作”之外，两家的暗战仍将持续。
修炼内功：供应链、无人配送技术的暗战
虽然在C端的补贴高于段落，但内部供应链的优化和比拼将成为下一阶段两家的重中之重。
多年以来，大量招人，粗犷的发展跑马圈地，成就了饿了么和美团外卖的今天，但快速发展的弊端也逐渐显现出来。结构冗杂，效率低下，以及内部吃回扣的问题都屡有发生。此次的休战期间，双方在人员架构优化，员工激励，以及供应链以及B端管理上想必都将多下功夫，所为“打铁还需自身硬”，修炼好内功，才能更好的迎战未来的挑战。
此外，AI时代的到来，无人配送技术也有了突飞猛进的发展，而这也将成为两家日后暗战角逐的方向。众所周知，为了保证餐饮的及时可靠送达，无论美团还是饿了么拥有大量的骑手，将两家公司从轻公司活生生拖成了劳动密集型产业的公司。谁能够利用AI配合无人配送技术，率先应用在物流配送环节，谁或将在下一阶段的外卖领域赢得最大的主动权。
未来之外：新零售的未知与颠覆
作为2017年的最大风口，作为全新的O2O场景，新零售的相关投入已经成为互联网巨头们的标配。而其衍生出无人零售已经有了对外卖侵蚀的意思，早在去年下半年，就出现了无人午餐机，而无人货架这个几乎0距离的场景如果搭配上合理的供应链，未来抢占外卖的一席地位甚至颠覆现在的外卖行业也不是不可能。
总结：
如果让以为来预测18年外卖双雄的发展，易飞可能会用以下这句话来总结：优惠越来越小，功能越来越像。论资源，一方背后是腾讯，一方的背后则是阿里。而运营和服务等方面，各自都有自己的物流团队，前文说过，美团需要面对更大的战役，所以美团外卖休战是如同司马昭之心路人皆知。而饿了么也乐享其成，双方在补贴策略上必将形成默契，从消费者角度感知就是“红包越来越小，功能越来越像”。
虽然未来仍有暗战，但都不足以让对方致命。易飞认为，在最终的外卖决战，真正致命的并不是同等级的较量，而是来自另外一个领域对整个行业的降维打击，时代在快速变革，谁也无法预料会不会出现一个新的行业颠覆掉目前的外卖行业，就如同当年外卖对方便面的打击一样。所以，易飞相信，在未来很长一段时间，美团外卖和饿了么都将各自安好做好内功，共同迎接充满未知的未来。
本文作者：连线家专栏作者曲易飞 ；新浪微博@o2o头条 微信flytomylive 欢迎交流沟通。
