美国CNBC网站把双十一的火爆现象归因为中国中产阶级财富增长，今年的双十一，天猫不仅是要满足这些中产阶级的需求，还想要为他们创造需求。
9月19日的天猫国际双11商家大会上，来了不少大众消费者还没那么熟悉的国际品牌——比如西班牙药妆品牌Martiderm、泰国乳胶枕品牌Nittaya等。他们与麦德龙、宝洁等已经在“亿级俱乐部”的大型零售商一起，希望今年双11能冲击亿元美金的销售额。
这些刚进中国不久的品牌，有的虽然知名度不高，但在天猫国际上的规模已经相当可观。以Martiderm为例，这个拥有65年历史的西班牙药妆最有名的产品是一款高能安瓶，其去年9月1日进驻天猫国际，今年618的销量为美妆类目第一。同样销售安瓶的日本品牌Dr.Ci:Labo城野医生，今年2月开店，已经成为天猫国际第一个破亿的安瓶品牌。
安瓶的概念过去更多存在于美容院护肤中，最近才在大众护肤里逐渐被人们了解。购买安瓶这类新产品的大多是80至90后、收入相对更高、对购物和生活体验有一定追求的“新中产”。他们习惯跨境购买海外商品，对海外新商品的接受度更高。这也是天猫国际今年双11最希望触达的消费群体。
天猫国际目前拥有五千万的购买用户。比起满足需求，他们试着直接为目标客群创造需求来促进海外品牌销售。“有些消费者需求是可以被看到的，有些消费者需求是要靠我们的创造”，天猫国际总经理奥文说。
氨糖（氨基葡萄糖保健品）就是其中一例。它过去被当作保护老年人关节的保健品，如今在中国全民健身的浪潮下，它也被摆到了年轻人的消费清单中，作为运动关节磨损问题的补充保健。天猫国际把美国著名保健品牌Move Free氨糖带到了中国，并试着和品牌共同教育年轻消费者补充氨糖的重要性。
天猫国际正在变成一个媒介。对于刚进中国不久的国际品牌来说，在天猫国际开店意味着线上的大规模曝光。天猫国际可以通过平台营销把他们介绍给年轻消费者，知名度是进入中国的第一步——今年中秋节天猫国际为诸如美心、荣华、奇华等香港月饼品牌推出了线上宣传H5，将品牌旗下的不同口味月饼与经典香港电影结合了起来。
天猫国际为香港月饼品牌们做的H5
而对于海外进口商而言，电商渠道最大的好处在于能直接了解消费者喜好和购买数据，从而调整铺货和库存。泰国乳胶枕品牌Nittaya过去曾面临双十一乳胶枕产能供应跟不上电商消费者需求的问题，其中国区负责人林奇洋表示，通过线上采集销售数据，今年双十一他们已经做好充足的库存准备，并计划针对中国市场推出其他乳胶相关产品。
品牌们也在通过天猫国际测试中国市场。电商试水成本更低；国内的跨境政策也让天猫国际店家不需在中国设立公司，也不需走常规货品进口商检流程，国外货品更新更快。
诸如美国零售商Costco、日本尤妮佳旗下的纸尿片品牌Moony、美国潮鞋零售商Sneakerhead等等都在天猫国际和天猫设置了双店。天猫国际通常会售卖一些与海外同步的跨境商品，通过天猫国际检验商品在中国的接受度——那些在天猫国际销量好的商品，很可能未来会正式进口到天猫贩卖。
Sneakerhead负责人Denise Zhang对界面记者表示，天猫国际将会是他们的业务重心。这与天猫国际试图直接创造消费者需求的目的相似——他们希望通过产品更新更快的天猫国际去引领新中产的消费潮流。“时尚的元素非常敏感”，Denise说，“我们希望吸引那些追求尖端潮流消费的年轻消费者。”
通过天猫国际进中国的商家未来会越来越多。氨糖、安瓶、潮流球鞋、泰国乳胶枕……中国消费者未来会通过电商接触到越来越多的海外小众商品。
