历经多年争端之后，新零售的概念，让电商和线下门店达成和解：流量和获客成本的不断攀升，消费升级时代场景化服务的软肋，都让电商平台纷纷加码线下；与此同时，在新技术的加持下，传统线下门店也试图完成“智慧门店”的蜕变。
而早在新零售概念破茧而出之时，就有人探讨，这种“和解”过程是如何达成的？线上线下“殊途同归”的背后逻辑是什么？答案或许是多元的，但倘若挑出一个核心原因，那可能就是：效率。
追溯商业零售史，大概经历三次变革：实体零售，虚拟零售以及虚实结合的所谓新零售，但“效率最大化”一直是千古不破的商业追求。作为本轮新零售的舵手之一，雷军就曾用坪效惊人的小米之家为证，阐释“新零售的本质就是效率革命”。
嗯，消费革命正在发生，在这个物质唾手可得的时代，年轻消费者正在成为希望“随时了解信息，随时货到手中”的“即时性动物”，就像罗振宇在去年跨年演讲时所言：“不管各家打法是什么样，最终就一样，所有消费者在买东西的时候，是想要就要，马上就要，消费欲念刚刚升起，支付就已结束，消费欲念还没有消退，快递就已上门……从一个城市，一个中心仓，到一个小区一个前置仓，到你楼下的夫妻老婆店，到你办公室就在你工位旁边的无人超市，货是一点一点在‘逼近’你。”
或许“逼近”的说法稍显极端，但必须承认，无论借助人工智能，大数据还是其他智能技术，线上线下的融合，核心诉求之一就是对效率的渗透。
最近，就新零售问题，我对优衣库大中华区CMO 吴品慧有过一次采访，她的一个观点令我印象蛮深，尽管优衣库完全有资格对门店体验引以为傲，但吴品慧却深谙一条更重要的逻辑：“很多时候我们讲新零售，好像就是说消费者去一定是要‘体验’，但零售本质是要把人、货、场做最好的流动效率。从这个意义上，服务跟体验是两件事情，你必须先把服务做好，我想要买，让我快点买到，我想要这个颜色，让我买到，这件事是基础，其他东西都是加分的。”
事实上，零售业最近一条大新闻就来自优衣库。为了更好打通线上与线下渠道，基于AR等技术，他们在全国近600家门店推出了让消费者往来于“虚实之间”的“数字体验馆”。与你听过的大多数“黑科技”相比，它不一定有多酷，但对于那些有兴趣了解产品背后信息的消费者，它委实是一件称手的信息工具。
这也在说明，很多时候，效率本身就是体验的一部分。在这个技术井喷的时代，商家能够调用的技术资源越多，越不能被技术所蛊惑，而是要追根溯源，探寻零售本质。
告别猎奇，消费者没那么“爱玩”
众所周知，早在科技巨头们秣马厉兵之前，优衣库就已将线上线下的深度互联，视作互联网时代的零售常识。这次门店升级，也延续了他们对双向融合的不断尝试。
所谓“数字体验馆”，简单来说就是，当你在线进入数字体验馆，可以随时复原店铺空间层次，浏览主力商品，了解功能与穿搭信息。当你在店铺扫描重点商品海报，还能借助AR技术互动，更直观感受服装的穿着场景、功能信息。未来数字体验馆将开发更多功能，诸如会员招募、直接链接天猫平台实现网店下单，门店自提。
作为数字体验馆的核心技术，让我们先来谈谈AR。其实业内早有预言，相较于受硬件条件所限的VR，作为适用于智能手机这一为全球超过四分之一人口所拥有的设备，AR是一种对消费者更为坦诚的互动方式。尤其对于零售业来说，AR虚实结合的特性，让它得以解决零售场景如何“进一步拓展信息”的难题。福布斯在3月份的一篇文章中就指出：尽管现在只有大约5％的营销者在使用AR技术，但根据Forrester最近的一项研究，17％的营销者计划今年使用AR技术，对于营销者来说，至少在未来三年内，AR都会比VR更重要。
但如前所述，在“无人店”等热门概念甚嚣尘上的当下，优衣库数字体验馆显然已经没有太多“噱头”属性。拿服装业来说，你一定听说过各种“数字试衣间”和“智能穿衣镜”，它们每隔一段时间就会出现，然后迅速沦为一时玩物，这种往复循环也证明一件事：它们是媒体喜欢讲的故事，却不是顾客需要的技术。
事实上，自认是一家“科技公司”的优衣库，无疑有着炫技的资本。早在三年前，他们就曾在澳大利亚推出一套名为Umood的智能选衣系统，能根据消费者的情绪，推荐服装款式和颜色，听起来比“数字试衣间”还要酷，我不知道这套系统后来的命运，但我敢肯定，它诞生的初衷，更多是marking需求，或者说是一种体验式的娱乐佐料——至少不属于“新零售”范畴。而这次优衣库的数字体验馆，在技术上更为“保守”，却为消费者带来了真实的便利。
这并不难理解，在这个注意力无限分散，不断闪烁新事物的时代，如果线下门店仅仅像个青春期的男孩子一样，一味追求“酷”，不能为消费者提供高效率的信息传递，这种“酷”的体验感也只会流于表层——我看过太多这样的技术，出于猎奇，人们当然会驻足围观，但很快就会转身离去，从此不会再来。
新零售的价值皈依
我经常说，人类喜欢发明概念，却也成为概念的囚徒，其实从词根学即可看出，“新零售”只是一个暂时性概念，存在周期可能不会超过五到十年（现在已很少有人提及“互联网思维”），所谓“新”是指没人能为它下一个精准定义，但如开篇所言，无论科技大佬如何描述零售未来，也仍无法避开商业本质：效率。
拿优衣库这次门店升级举例，“现在消费者都很忙，很多消费者去优衣库只是想买一件衬衫，一件内搭，在这么短的shopping时间里，如何更好地告诉他这个商品是我们主推的，它用的什么面料，有什么样的穿着场景，这是我们在思考的。”吴品慧在接受采访时表示。
从这个角度，对于那些希望提升对产品价值认知度的消费者，优衣库所搭建的“数字体验馆”可能是现阶段最高效的沟通方式，他们能瞬间解产品，决定是否购买。
不难发现，作为可调用技术资源最多的服装企业，为了满足顾客最核心的购物体验，优衣库这次选择了“做减法”，消费者在感到受用的同时，也大幅提升了门店自身的黏性。
说来也巧，在采访吴品慧之前的一个小时，我无意中进了上海一家网红咖啡店，它正好是个“反效率”案例。倘若我们把装修风格，服务态度，环境氛围都视作“体验”的一环，这家咖啡馆格调非凡，但遗憾的是，我点了杯美式，在基本没人排队的情况下，居然用了十多分钟才做好，且口感和星巴克也差别不大。我只能认为，像我这种只想喝一杯咖啡然后马上走人的功利主义者，根本不是他们的目标客户——事实上，环顾四周，在这家店专心喝咖啡的人很少，大多数人都在穿梭，拍照，发朋友圈，但问题是，像这种效率低，“打卡”属性强烈的体验门店，有多少人愿意再来一次呢？
我当然知道，体量的过度悬殊，让这种对比并不公允，小而美的商业逻辑天然低效，他们甚至不怕低效，因为消费者根本不在乎，但在优衣库这种零售巨头的逻辑里，新零售和“黑科技”的关系就没你想象的那么“门当户对”（“智能穿衣镜”这种技术对门店的加持，就更多是“打卡”属性），因为效率才是他们最核心的价值皈依。
另外，值得悉心留意的是，效率往往建立在“高认知度”的基础上。优衣库多年的品牌建设和品质保障，让人们愿意相信来自“数字体验馆”的信息和推荐，“消费者对优衣库的品牌和品质是信任的，他有这个认知，所以我们更多是在帮他更好地做决策，比如现在很多人想要舒适，但舒适是个很抽象的概念，这时候如果跟他讲说这件裤子穿起来像西裤，又有弹性，下班后还可以去打球，他就会觉得这个蛮实用的，想试试，而且只要249块钱”，吴品慧解释道，“我们想做的是，就是这种把科技融入日常使用的场景。”
更精确的鼓点
如前所述，线上与线下的彼此渗透，一直是优衣库的核心脉络，在对待线上和线下的态度上，也一直踩在最“对”的鼓点上：优衣库2009年就在天猫开设旗舰店，可能是外资零售商里最早的一个；但在过去电商如日中天的日子里，优衣库又不过度仰仗线上流量，继续深耕线下体验，只把电商当做一家比较特殊的店铺；他们还最早开通“网店下单门店自提”模式；最早尝试用数字化方式与线上线下消费者沟通，2014年最早在门店推出数码海报，打破了零售业内空间和信息的局限性——某种意义上，最新推出的“数字体验馆”也是这种逻辑更高效的延伸。
如今，当线上线下融合已成为新零售的灵魂，人们突然意识到，优衣库掌握了掀起新零售浪潮的最大资本：600多家体验良好的门店自不必多提；易被忽视的是，除了对于电商旗舰店的珍视，优衣库还熟稔社交媒体，很多消费者都是通过官微了解最新动态，“我们很多顾客到店铺是拿着公众号和微博去逛的，我们新品出来，在既有粉丝跟客户群里，其实我们不需要做太多的宣传单，也不需要打太多的广告，他们知道如何去找自己想要的东西。”吴品慧对我说。
总之一切指向一点：大概从优衣库触网的那一刻，就清晰地意识到，线上与线下只是渠道之别，只要市场规律还起作用，零售业的核心要素——品质，效率，服务，就永远也不会变。
李北辰/文
