对于一个充分竞争的市场，任何一个新玩家想要进入都会面临重重困难，如何在激烈竞争的市场上迅速占领用户心智一直是营销行业的大难题，定位理论告诉我们，品牌们可以分别通过人群、产品功能、档次、使用场景的不同，对品类进行细分，从而给自己贴上了一个独特标签。

但是要知道，在用户注意力彻底碎片化的今天，让用户认可细分的品类并且成功将品类信息打包进用户心智中并不容易，而周黑鸭推广新品聚一虾的这波campaign打法似乎给出了一个可以借鉴的方案。

1.霸城＋刷屏，线下的全城联动引爆线上刷屏

聚一虾传播战役的起点，就是武汉地铁广告的集中投放，通过对六个武汉主流地铁站的密集覆盖，实现了聚一虾的新品初亮相，相信不少武汉的朋友都被聚一虾的广告给馋到了，美味的龙虾在海报上耀武扬威，已经成为这个五月武汉地铁一道亮丽的风景线。

为什么选择武汉？因为武汉是周黑鸭的品牌起源地和总部所在地，武汉人民对周黑鸭品牌的认可度极高，周黑鸭俨然成为了武汉的一张城市名片，武汉对于周黑鸭来说就是最核心的城市之一。

为什么选择六个地铁站？因为通过投放这六个主流地铁站，就可以实现了武汉主流人群的精准、高密度覆盖。

一方面，这六个地铁站的位置分别是洪山广场站、光谷广场站、循礼门站、范湖站、香港路站、徐东站，熟悉武汉的朋友应该知道，这六个地铁站都具备以下特点：人流量大、写字楼云集、有些还是换乘中心、各区政务中心、商圈中心，同时也是武汉核心消费人群必经之地。

另一方面，线下广告，高频和封闭是两大最关键要素，越是高频触达，越是封闭的环境，这样的广告媒介效果越好。这两点地铁广告都具备，高频触达，一个人出门和回家各算一次计，一周至少能触达10次；地铁具备封闭、迫视的环境，信息传达的干扰相对较少，高强度的充满美食诱惑的配图更是能激发受众的食欲。

再者，上班族作为城市的最主流人群，出现在地铁的高峰期时间是早中晚的餐点时间，这个点对食物的敏感度极高，因而也最能发挥广告的最大效益。

用极具诱惑力的小龙虾广告占据核心城市的核心人群的一个增值价值是，带来的线上口碑效应也非常明显，网友们纷纷拍照晒到朋友圈和微博上表达必须要尝一尝的想法，在社交媒体上引发了新一轮的热议狂潮。

没有什么是一顿小龙虾不能解决的，没有小龙虾的夏天是不完整的。聚一虾能够在社交媒体上引爆，除了地铁海报的推波助澜外，掐准时机也是一个非常重要的因素，五月份正是小龙虾市场日益旺盛的季节，网友们对小龙虾的追捧也随着天气渐热而高涨起来。

先生的微信上武汉的好友大概有八十个左右，据先生统计，至少有十位好友发了有关聚一虾地铁广告的朋友圈，大家来感受一下用户口碑传播的的热情：

通过地铁广告覆盖武汉的主流人群，再利用用户口碑实现线上用户微博和朋友圈的刷屏，线下的霸城＋线上的刷屏，聚一虾打响了用户接触的第一枪。

2.深度挖掘用户痛点，场景化代入引发强烈共鸣

在受众通过地铁广告上初次接触聚一虾的时候，聚一虾就试图通过强化受众的痛点来突出聚一虾的优势，比如拿号排队、单身没人约，通过这些痛点场景化的代入，让受众产生强烈的共鸣，进而对聚一虾的优点实现指数级放大：1人独享，2-3人小聚，方便快捷，打包即走，大家感受一下。

可能是嫌痛点刺激的还不够，周黑鸭还拍了一支温馨有趣的广告片试图走进消费者的心。

这个广告片通过情侣之间有趣真实的小故事，更加直观具体的点出了用户吃小龙虾的各种痛点：在外面吃小龙虾可能天气热、饭点需要排队、对象懒得出门等等，再通过聚一虾的存在完美救场，进一步突出聚一虾方便快捷、即买即走的优势，场景化的存在，使得用户的痛点非常鲜明，也使得聚一虾的优势被突出放大了。

这里有一个有趣的小细节大家有没有关注到，就是男主角从出门到进门的时间不过五秒，直观且夸张的突出了聚一虾方便快捷、即买即食的优势。

不知道是有意还是无意，整个视频的场景都围绕着看球展开，结尾的男女主角喝着啤酒吃着小龙虾看球的和谐场景，似乎也是在给六月份世界杯看球提供了一个标准吃喝搭配：喝着啤酒吃着小龙虾看球，聚一虾是国人看球的标配。

3.强势开辟细分品类，弱水三千只取一瓢

小龙虾的消费者市场非常庞大，数据显示远超千亿，竞争也异常激烈，如何从这样充分竞争的市场上拥有自己的一席之地，是摆在周黑鸭面前的一道难题，细分定位成了不多的可供选择的战略之一。

首先是使用场景上，聚一虾的场景是即买即食，相比较在虾馆和大排档吃小龙虾，聚一虾的特点是方便快捷、提袋就走、开盒即食，美味随时、想吃就吃，相比较在餐厅动辄排队等半个小时多的时候得等两三个小时的煎熬，聚一虾的品类优势非常明显。

再者人群上，聚一虾主攻1人独享、2-3人小聚的小众市场，这块市场目前市面上还没有成熟的竞争对手，也就是说，市面上没有专门针对这部分人群的解决方案，聚一虾的出现，唤醒了这个人群对小龙虾的追求。

现在来看，聚一虾这样的细分定位非常成功，细分品类的优势明显，解决了大品类下部分人群的痛点，再通过线下地铁站广告、线上口碑刷屏和TVC温馨创意场景的引导，展开了对目标受众的心智海陆空多角度的饱和攻击，聚一虾的品类优势已经被受众牢牢记住并被不断强化，要吃小龙虾，就吃聚一虾！带回家，聚一虾。

病毒先生，互联网分析师，知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者，“基础激活”理论倡导者，10年以上整合营销传播经验，服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业，曾任职于两家知名500强外企，具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生，全网粉丝数已超百万。

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