新消费导读
7月28日，由新消费内参举办的2018新饮品创新大会在京举行，本次大会有超过500名饮品行业从业者参加，涵盖咖啡连锁品牌，咖啡产品品牌，国内领先的茶饮品牌，茶与饮品周边服务商等机构。茶饮供应链，茶饮营销设计公司，商业地产、投资机构等产业相关配套上下游相关企业也会被特邀参加本次大会。在本次大会上，消费品行业权威产业媒体新消费内参发布了《新饮品创新品牌TOP30》榜单，奈雪的茶、喜茶、luckin coffee、连咖啡等知名品牌均获上榜。
对新茶饮品牌而言，进入购物中心意味着什么？选择购物中心的依据又是什么，位置、流量？品牌发展到什么阶段进入商场最合适？对商业地产而言，选择新茶饮品牌有哪些维度？如何与茶饮品牌实现共振共赢？满满干货就在文中！
对话主持：
张辉 中国饭店协会专委会副秘书长
对话嘉宾：
刘琪 中粮祥云小镇副总经理
彭沛锡 龙湖长楹天街总经理
林茗娟 朴茶创始人
张晓 新作的茶创始人
刘云鹤 肆伍客创始人
汪红海 新宜资本董事总经理
本文根据论坛内容整理：
条件——
商业地产与新茶饮互相选择看什么？
主持人：请每个嘉宾简单讲讲，你是谁？你怎么来看新茶饮与商业地产的共赢？谢谢。
张晓：大家好，我是来自于广州新作的茶创始人张晓。我们在2017年初的时候成立，目前在广州、上海两个城市，累积门店数量100家以上。我们是一个产品、渠道双驱动的公司。
讲到商业地产，我觉得它对品牌方来说，首先意味着一个机会。因为一个品牌的成长，渠道战略是整个公司发展战略最核心的一个部分，所以怎么样跟商业地产产生渠道的共振，是我们作为品牌方注重要去思考的东西。所以，商业地产、购物中心对品牌方就是机会。
主持人：刘琪总，商业地产在招商中，到底是怎么来选择品牌？茶饮其实是一个代表，你怎么来选新餐饮、新茶饮？
刘琪：我们在选择茶饮品牌的时候，重点考虑两个方面：第一，产品力。它有没有特别极致的，能够吸引目标客户的产品力，包括相应的装修、设计以及视觉服务等方面能不能够胜任它的产品力。
第二，适应性。因为我们的目标客户定位非常精准，中高产、家庭化、生活化。所以我们在选择品牌的时候，希望品牌表达出来的产品力能够匹配到我们自己所想要吸引的这部分客群。
主持人：产品力、调性。汪总怎么看？
汪红海：大家好，我是新宜资本汪红海。新宜资本是九宜城旗下的投资机构，九宜城在全国的商管公司里作为独立的第三方居国内首位，无论在管的物业面积和数量，以及规模都是行业第一名。我们横跨商管和投资两个业务，今天这个话题“共生共赢——商业地产和茶饮的跨界对话”，我觉得新宜资本是跨界的桥梁。左手是商业地产，右手是新茶饮的品牌方，我们不但发掘了肆伍客的优质项目，还管理商管业务。
此外，对于新茶饮进入商业地产，我们有一些自己的理解，后面跟大家展开来讲，谢谢！
主持人：谢谢汪总，接下来有请龙湖天街的彭总，茶饮品牌要想入驻龙湖，有哪些门槛呢？
彭沛锡：我觉得有两个方面，一个方面是产品本身，产品的理念、品质、口感、价格等，以及它在市场表现上的口碑评价、发展态势。另外一个方面就是它的定位跟我们购物中心的定位是否匹配，客流是否能共享，这是我们对茶饮这个品类比较关注的点。
主持人：下面由朴茶林总来讲讲，您认为进入购物中心意味着什么？第二，您选择购物中心的依据是什么？位置、流量？还是哪些？您怎么来选？
林茗娟：大家好，我是朴茶的创始人，我来自上海。朴茶主要的模式是直营，我们也在今年年初跟桂源铺达成了战略合作，所以接下来我们肯定以直营+托管+加盟的模式为主。
首先介绍一下我个人的背景，我从小生长在一个茶叶世家，应该是一个茶三代，父亲跟爷爷都从事茶叶生意，我们家附近有茶园，还有我们自己的加工基地。我们也是全行业唯一一家以全原液和全冷泡基底为产品特色的品牌。
接下来结合自己品牌的经历来说一下我们在商圈选址上的一些看法，在品牌创业初期，当时只有一个BP和一个品牌概念的时候，其实想进入商圈是非常难的。所以，我们品牌第一家店也是从街铺做起。传统品牌在街边选址，某种程度上应该是一个单项的选择，品牌结合自己的定位，去做人流的测算，盈利的测算以后，觉得这个位置可以做，房东开出的租金也可以接受，那基本上就没有问题。因为房东不会对品牌提出更多的要求，品牌的自主性强一些。但是进入商圈的话我觉得这是一个双向的选择。我们刚刚也听到几位地产的招商老总说了，他们对品牌其实有非常多考核的标准。
能够进入商圈意味着品牌有更高的承租能力，产品要有很好的口碑，包括之前可能有非常好的营业流水。同时，品牌定位能够跟商圈匹配。所以我觉得品牌能够进入商圈，也意味着你有一定的影响力，或者到了一个相对成熟的阶段。同时，我觉得进入一个好的商圈，对品牌来说也是一个强有力的背书。我们第二家店进入了上海南京西路的伊势丹，是上海比较核心的商圈，我们发现后续进入商场就会非常的顺畅。所以，我觉得进入商圈对品牌来说，有赋能的作用。
主持人：林总讲到了商场背书，商圈营销，整体势能赋能。接下来请南京的刘总来讲一讲，你觉得哪些商场是你希望来选择的，除了赋能背书？还有哪些能够深挖的东西？
刘云鹤：我是肆伍客创始人刘云鹤，肆伍客成立将近4年，我们想成为一个给大家输出生活方式的品牌。我们今年3月份接受了九宜城，就是国内排名第一商管公司的战略投资，想通过跟商圈联姻将品牌更好地输出。
其实我觉得品牌和商圈合作是一个互惠互赢的过程，因为我们有共同的目标人群。比如肆伍客的目标人群是新白领+年轻女性，这也是商圈主流的用户群体。
另外，还有两个比较顶层的价值逻辑是符合的，第一，以用户为导向的价值逻辑，我们要给用户提供可以享受片刻轻松和精神愉悦的产品和场所，这一点和购物中心是相辅相成的；第二，以商城为痛点的价值逻辑，为什么呢？品牌要为商场引流，商场要为品牌聚客。一方面，我们为商场提供客流，帮助商场进行下一步的价值驱动，同时商场也为品牌来聚客，帮助品牌进行更快的发展和现金流的增长。
基于行业环境去看这件事情，商业地产的快速发展，给很多连锁品牌提供了很好的渠道，也放大了很多品牌的野心。很多茶饮品牌层出不穷，大家都知道这个市场是很好赚钱的，都纷纷往商圈去挤，希望把自己放在聚光灯下，增加品牌的曝光度。在这个层面来讲，商场为品牌提供的是更好的舞台，但是与此同时，你的优点、缺点，也在这个舞台上被放大了。
所以，我觉得与商场联姻是所有优势品牌的必备直选，而且优选更好的商圈，抢占更有利的战略位置，是品牌进行连锁拓展的必要条件。
肆伍客在新一线城市，南京、西安、郑州、成都均有布局，今年规划是以南京为总部，实现3个战略的城市群，包括长三角城市群、华中城市群以及西南城市群，最终实现共同的目标，就是将品牌推向全国。我们也将在行业一流的商管品牌——九宜城的带领和推动下，更快把这个目标实现。
时机——
商业地产与新茶饮品牌最好的合作阶段是什么？
主持人：我们回到另外一个问题，从品牌方来说，刚开一个新广场，不管祥云也好，还是天街也好，我们也都经历过，从难到易，从培养到成长的这个过程。因为有的品牌认为商场处于早期，可能要等等看，比如说喜茶、奈雪，包括更高的品牌，西贝、避风塘等。综合考虑，作为茶饮品牌，你认为何时进入商场比较好？
张晓：对于这个问题，我认为要看品牌的发展阶段。一个品牌从0到1的阶段，要选择距离用户最近的渠道去打磨产品，打磨商业形态，以及品牌形象。在0到1阶段的时候，其实两种渠道都可以，因为两种渠道都有距离用户最近的位置。
从1到10阶段的时候，是借助商业地产能量的阶段，因为从0到1的时候，运营、品牌以及产品整体体系，不是最成熟的阶段。目前整个中国商业渠道变革已经进入到第二阶段，从一线城市到三四线城市购物中心整体的体量在加速放大，品牌从小规模变成大规模的过程怎么样借助商业渠道，在从1到10的阶段是非常重要的。
主持人：0到1，1到10，不同阶段策略不一样。刘琪总，您觉得呢？
刘琪：这是一个非常好的问题，在什么时间招是最好的时机。我们觉得除了世界连锁，或者是大的连锁品牌之外，很多新兴的茶饮的品牌，其实早和晚都有它的利和弊。你越早去招它，你的风险越大，你看不清楚它到底是成功还是会怎么样。但是你越晚招它的话，也越有失去新鲜感或者是差异化的机会。所以，这是很考验招商判断能力的。
其实市场上有这样的案例，可能一家店都没有开过，但是非常有背景的地产开发商，凭借一个PPT，可以说是一个创业计划书吧，就招到了一个很好的品牌，而且做得也很好。我觉得这种案例实际上非常少，大部分都会在刚才张总所说的从1到10的过程当中，可能偏之前的段位就开始去寻找，我们讲网红品牌也好，还是具有发展潜力的品牌也好，这真的是看各家在招商过程当中的判断和实际把握。
主持人：刘总说的我很有感悟，共赢是结果，途径是融合，所以汪总也讲讲你是怎么融合的。你既是甲方，又是乙方。
汪红海：刚才您的话题呢，从投资机构角度来说，一个茶饮产品何时进驻到商场里来，我们觉得是这样的，不是从0到1和从1到10的问题，而是看这个品牌或者是项目公司有没有创新性，或者是产品研发性、供应链，包括产品整体的VI设计能力。这一方面，我以肆伍客刘总这个项目举例。
首先这个项目在我们开发过程中，是非常有代表性的，最关键是什么呢？我们可以从品牌孵化的角度，给这个项目未来做赋能式的投资。我们区别于普通的财务投资者，因为我们是产业投资，我们有在管项目，我们有商铺选址、开发的能力，以及后面整体的投后管理的能力。
肆伍客从产品研发、供应链，以及团队的管理，包括整体的调性都符合我们品牌孵化的战略标准。所以，我们觉得它可以在早期进入到商场，跟众多的强势品牌竞争，我们对这种品牌非常有信心，而不在于它是否是像刚才您说的星巴克这样从商管角度来讲没有任何风险的项目。
但是每个店只有星巴克这种项目，对于我们来说是千店一面，没有任何特色。不管是对于业主的诉求，以及对我们未来的品牌孵化，没有任何借鉴意义。所以，从投资角度来说，我们认可像肆伍客这样的品牌早期进入到商场里面来，然后对它进行赋能式的投资。谢谢大家。
主持人：感谢汪总，天街里面有很多体验的东西，还有很多新的餐饮跟传统的店，也有新疆的朋友开的特色的店。所以，彭总我想请教您，你觉得哪些新锐的品牌，怎么能够引进去？就像汪总说的投资孵化的前瞻性，同时还能够保证基因的稳定性。毕竟要让它存活下来，能够付出合理的租金，保持商场整体的稳定，这个怎么来平衡？
彭沛锡：我认为并不是说品牌在某一个时间节点，或者发展的某一个阶段就必须要去选择购物中心，因为它所在城市的商业发展情况、市场竞争格局以及他自身的发展规划都不一样，所以我觉得没有一定之规。
我们也不断在市场上看，挖掘一些新锐的品牌，让他在购物中心完成从0到1的阶段，在这个过程中，是双赢的结果。初创品牌能够和购物中心的专业团队产生互动，在一个更良好，更有秩序的环境中成长，同时，我们也能够享受到品牌创新和快速成长所带来的红利，我们也愿意做孵化器的工作。
在这个过程中我们评估也会比较谨慎，有的品牌追求短时间的流量放量增长，过分追求话题性，概念炒作，但并没有非常坚实的内核，去支持长期高绩效的表现，昙花一现之后就会死掉。所以我们评估的时候会更聚焦他的产品本身，打磨是否成熟。如果说我们今天讲茶饮，那么最大的基础条件就是要好喝。在这个基础上，有完整的产品体系和管理体系，营销也好，插上这些翅膀才可以飞起来。所以，这些就是我们前期在对品牌做分析研测的时候，比较关注的地方。
关于租金，是一个合理的带宽，是对双方专业度的考验，在互相深度了解的基础上对品牌未来的生意模式进行反复推演，形成关于租金的合理共识。
主持人：感谢彭总。接下里从品牌方再来讲一讲，商业地产从冷到热，什么时间段你觉得切入比较好一些？你怎么来看？
林茗娟：刚刚刘总也讲到了从地产商的角度来看，他们对于初创品牌，甚至之前没有开过店的，进入核心商圈第一家店就能够经营得很成功的案例是非常少的。
以我们品牌为例，作为一个初创品牌，我们之前在谈几个非常核心商圈的时候，基于商圈的定位会对品牌提出一些要求，可能希望你能够做一家定制店，是在品牌的概念上，甚至是在业态上，比如你是不是可以加一些甜品，是不是可以在零售的比例上做一些调整。
我觉得作为品牌方，还是要非常坚定自己的定位。所以，在进入商圈之前，最好品牌单店的模型已经是经过前期验证的，你可以是在街边，也可以在不那么核心的商场，但是一定是要经过市场的验证。我认为在自己的产品、运营标准化、供应链都打磨到一定成熟度，包括你有一定影响力的时候再进入商圈，你会有更强的议价能力，或者是更坚定的立场，这可能才是一个品牌进入商场比较成熟的时机。
换位——
如何发挥双方优势，互惠共赢？
主持人：总结就是充分打磨，做好品牌的竞价能力。我们说最后一个问题，我们怎么能够跟平台充分结合起来，真正达到共赢、共振。品牌方你们可以来讲，你们假设是餐饮的总经理，换位思考，你想做什么样的活动，能让品牌充分的借力发挥起来。张总你是祥云的总经理，你怎么来做？
张晓：对购物中心来说，我觉得引流是最大的挑战跟难题。可以换一个角度来考虑，其实购物中心的流量大部分都是线下的流量，那么我们就要思考怎么样把线上流量引到线下来，我觉得做跨界活动可能是比较好的方式。现在很多互联网平台，譬如知乎、36氪、微博，商业地产通过跟互联网平台做跨界活动，把相互之间的粉丝在商业地产里面去引爆，可能会是一个好的方向。
主持人：刘总，咱们换位思考，你觉得怎么来做？
刘琪：我觉得茶饮在购物中心里面，是一个具体消费的场景，每一个不同的消费场景代表着一定的主题化营销内容。以祥云小镇为例，我们其实还是很讲究慢生活，讲究高品质，讲究生活化，我们发现在这些消费场景之上去做的部分餐饮品牌，表现力都蛮好的。例如，咖啡和鲜花的结合，不是为了去喝咖啡，而是为了在一个很唯美的，有鲜花的店里面喝咖啡。
所以我觉得在购物中心里面结合它的消费场景，做独一无二的特色，是一个比较能够行得通，也能够很快见效果，并且能够长期持久的经营方法。
主持人：汪总，假如你今天换位了，你觉得购物中心怎么来做呢？因为你甲乙双方的身份都有，可以非常融合来谈这个问题。
汪红海：现在的新零售是注重消费体验和消费场景的明晰化，作为品牌方入驻一个商业地产的项目里，我更看重商业地产是否给我打造一个休闲和社交的消费场景。如果很明确，作为项目方，我更感兴趣进这种商场，而不是在于它对我有一个引流的作用，因为我们更看好项目有自带流量的功能，而不是靠平台的商业能给我创造流量。如果是这样的话，我觉得商场不一定愿意招商这种项目。因为什么呢？如果一个项目没有创新性，或者自带流量的功能，它不会在商场这个大消费场景里的众多品牌中脱颖而出。
主持人：汪总强调的是生活化场景，自带流量，打造差异性，这样才能够商场、品牌达到同频共振。
彭总，假如你是原创冷泡茶的品牌创始人或者联合创始人，怎么能够把商场的优势发挥出来，实现共赢？
彭沛锡：如果我是品牌方的创始人，首先是在选址上，我要评估目标客群和未来它的发展态势能够满足我的需要。具体有三点：
在商场所在的大商圈里，我要面对的竞争态势，以及未来的发展；
具体到这个商场的优势、劣势，以及它所推荐的位置是否适合；
商场对于租户的经营业绩是否有密切的联动。
相比较而言，我会更关注最后一点。我可能每天都跟商管的同事们混在一起，我要了解跟我同业态、同品类的品牌哪些做的好，哪些表现的不是那么理想，以及从商场的角度来看，我哪些地方做的好，哪些地方做的不好，还有就是商场的资源哪些方面我可以借势。所以，品牌跟商场能否建立高黏性、有效的互动，这也是在街边巷口开店和购物中心开店一个非常大的区别。
主持人：彭总说的很透，很多品牌到了商场，都是守株待兔型，实际上经营商场的资源跟经营自身的品牌一样重要。我学到很多，谢谢。
有请刘总，你现在是吴总的位置上，你怎么来把这个品牌做起来，合作共赢？
刘云鹤：如果我是商场方，在判断一个事情的时候，会考虑到时点的问题。如果我们要保守一点，靠经验主义判断，那就招一些比较安全的品牌，像星巴克；如果商场想造势，想做差异化战略，当时也想从快时尚转到慢生活的节奏，那它就应该做一些不同于常识的判断，让更具有这种能力的团队进驻，其实看人比看品牌重要得多，这跟商场的战略有关。
对品牌来讲也是一样的，现在做茶饮品牌非常难做，因为茶饮是红海，你不仅要有基本能力，还要有很多资源。所以品牌商要做好品牌战略，还有竞争战略。
这个行业就是三点，非常简单的三点：
位置定生死。
装修格调决定到店人数。
产品服务决定复购率。
如果你抢不到好的位置，那就连曝光的机会都没有，又何谈从0到1。我认为想做好品牌，就结合自有的资源去做最应该做的事情，就进驻商场这一点来讲，要让商场方认为你式一个具有爆点的品牌，一个有趣的品牌，一个能帮助商场引流的品牌，就可以了。
主持人：对，商场也需要有趣、有料的爆点品牌。
最后，希望大家能够和谐发展，互利共盈，再次感谢。
