2018天猫双11又要来临了。去年天猫双11曾经创下了1682亿元GMV，8.12亿件物流订单的记录。今年天猫双11又将创下什么样的记录，也是广大吃瓜群众极为关注的。跟吃瓜群众相反，实际上，阿里巴巴集团CEO张勇曾经在多个场合都表示，其并不关心销售额。因为他知道天猫双11的里子，比面子重要。
那究竟什么才是天猫双11的里子呢？天猫新零售平台事业部总经理叶国晖此前在接受采访时表示，天猫定位有三：阿里新零售的主力军、品牌数字化转型主阵地、消费升级主引擎。如果依据这样的定位按图索骥的话，可能就能预测到，相比于数字，让更多的人平等、自由、便捷地享受双11的品牌和价格红利；让品牌商家通过双11的练兵，更有信心地加速数字化转型；让广大民众进一步消费升级，培养民众的消费观念和愿望，通过消费推动社会经济的健康发展……这些或许才是更为重要的，也是今年天猫双11重要的里子。
从天上到地上从Pull到Push，打破一切鸿沟共享节日红利
虽然说如今天猫双11已然成为了一个全球狂欢节，但是中国毕竟是一个多元社会的结构，总有一部分中老年人因为习惯的问题、一部分年轻人因为时间的问题、以及很多产品需要线下更好的观摩试穿等原因，让天猫双11覆盖的人群，还有进一步提升的空间。
于是，天猫行动了。就像天猫总裁靖捷前不久说到的，今年双11，天猫不再是“天上”的一只猫，而是会变得无所不在。是的，天猫无所不在，天猫也从天上来到了第上。
土妖了解到，今年双11天猫新零售将统筹服饰、大快消、电子消费品、家装、汽车等7大行业核心品牌，在全国12个城市的100个核心商圈，以及400个城市的20万智慧门店，组织近50万超级导购，在双11期间推出专属导购、超级优惠、爆款先享、7*24小时云店不打烊、极速送达等系列服务。
对于已经是网购用户甚至是网购达人而言，这种超时空、多业态联动、跨品牌会员服务，无疑能给他们带来更多元、更丰富、更优享、更高品质的360度无死角环绕式优质消费体验。而对于那些还不习惯网购的用户，天猫并没有教育用户网购怎么怎么好，而是把双11从线上推送到线下每一个人用户的面前，“从Pull到Push”，让每一个用户亲身体会，由此即使此前是其自身主观的原因，也可以打破一切物理、认知的鸿沟，共享双11期间品牌和价格的节日红利。
以专属导购这一创新举措为例，对于原本习惯了线下消费的用户，与其联系最紧密的就是导购了。而今年双11线下将会有近50万超级导购，用户可以在智慧门店快速和导购建立“专属导购”关系，由此就可以第一时间了解到门店活动、商品、价格等关键信息，甚至还可以获得导购发放的专属权益。
天猫类似“专属导购”这种从天上到地上的创新举措，哪怕仅仅是从“购物”层面分析，也至少会带来三大好处：一是，可以为天猫双11的销售，提供新生增量；二是，经过双11，天猫这种天上地下无处不在的潮流购物体验的洗礼，这些用户非常可能会改变其传统的购物方式，也成为网购中的一员，所以，天猫双11在销售的同时，也是在拉新；三是，根据极光大数据统计，2017年网络购物App渗透率从63.5%增长至69.9%，随着天猫双11的发力，网购渗透率在2018年即将结束的时候，势必还会有一个新的提高。
提振线下商家信心，加速拥抱智慧门店和数字经济
如果把线下购买的用户比作“食客”的话，那么线下商家就可以被当作是“厨师”。一个“饭店”的“食客”多不多，除了价格因素外，“厨师”的水平也是至关重要的。毫无疑问，线下商家的“厨师”，就是其自身的运营、管理水平。
今年由于众所周知的原因，坦白说，线下商家的信心和动力，是有待提高的。恰好就像久旱逢甘霖似的，天猫从天上到地上，变得无所不在，一方面势必会带动线下商家的销售额，从而有力提振线下商家的信心，要知道，信心往往比黄金还重要。
另外一方面，经过了数字化改造、工具升级、运营升级、人工智能加持的天猫智慧门店，双11期间，将会给广大用户打造天猫逛逛、品牌门店小程序、导购直播、品牌号内容等内容供给大餐，以及门店优享-预售、预约到店服务等极致体验。同时，手机天猫还会基于地理信息、人群偏好、消费特点等，聚合和推荐周边商圈、智慧门店的商品信息、打折力度、互动体验活动等等各种内容，甚至可以让用户享受到线上下单门店送货的快捷服务。这种打破了线上线下购物界限的“博采众家之长”的购物方式，今后势必会得到越来越多用户的喜爱。相信，对于今年天猫双11期间，将上演的各种科技化、智能化、个性化、人性化的“玩法”，更多此前还在新零售门前徘徊的线上商家，一定会加速拥抱智慧门店和数字经济的步伐。
土妖认为，类似这样，通过天猫双11全球狂欢节的实践和释放，才最能打动传统的线下商家。而传统线下商家意识的觉醒、认知的改变、行动的加速，这些远远比双11究竟卖了多少货、有没有创造性的记录，来得重要，这才是天猫双11的里子，更是双11沉淀下来的品牌资产。至于销售数据，就像张勇说的，把所有该做的事情都做好了，其他一切都是水到渠成的事情。
众所周知，新零售的概念是2016年的云栖大会上，马云提出来的，也是马云说的“五新”概念之一。马云说，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流融合在一起，这样才能真正创造出“新零售”。很明显，今年的天猫双11在继续践行这一融合之道。
在新零售的推动下，全国各地也涌现出了天津、福州、西安、武汉等一大批新零售之城的追赶者。在这些新零售之城里，各种业态和服务竞相开放，包括20万家天猫新零售智慧门店、1万余个天猫小区、100家盒马生鲜门店、62家银泰百货门店……
这样的发展速度不可谓不快。但是如果高要求甚至有点过于严苛地跟全国如此多的线下业态数量去对比的话，就会发现新零售虽然蓬勃发展、如火如荼，但是仍旧有很长很长的路要走，还有很多门店要改造，技术要升级，思想要革新……今年的天猫双11，就是最好的“开坛讲法”的机会。
从被动消费到消费升级，推动消费成为经济发展的核心动力
众所周知，投资、消费、出口是拉动经济的三驾马车，这其中消费因为溢出效应少、可控性高，成为三驾马车中最核心的一极。来自国家统计局的数据显示，2017年我国最终消费支出对当年GDP的贡献率58.8%，这一数字咋看并不低，但是跟美国等发达国家相比，还是存在一定的差距。当然，从乐观角度去看，那就是我们国家的消费驱动力还有增长的潜力。
来自于《2017中国网络零售市场数据报告》中的数据显示，2017年中国网络零售市场交易规模达占到社会消费品零售总额的19.6%。说实话，这个占比并不低，当然也还是有着巨大的提升空间的。在网络零售的大军中，根据市场调研公司eMarketer的研究，阿里巴巴集团占据了大概60%的市场份额遥遥领先。
阿里CEO张勇曾经自信地表示，阿里巴巴已成横跨多个领域独特数字经济体，作为阿里新零售的主力军、品牌数字化转型主阵地、消费升级主引擎的天猫，从小了说，此次双11从天上到无所不在，能够让更多的人拥抱网络购物，让原本已经习惯了网络购物的老司机获得全新的优质消费体验，让天猫一直倡导的本地生活，理想城市概念进一步深化。
而稍微往大一点延展的话，天猫双11“平台+商家+用户”的多方合力，带来的将不仅仅是GMV、物流订单件数这么简单。要知道，天猫算11将推动民众从以往的有需求才购买的“被动消费”，到获取双11狂欢节品牌和价格红利的“主动消费”，再在在力所能及的范围内，购买一些优质的品牌产品犒劳自己的“消费升级”。
可以说，这每一步的改变都能够改写天猫双11的数字，也改变中国网络销售的数字，甚至改变中国零售商品总额的数字，而前面说到了，消费是拉动经济增长“三家马车”中最核心的一极。从这个角度去看，我们每一个平凡的个体的每一次消费，不仅仅是在满足自身的需求，其实也是在为国家经济的稳定健康发展，共享一己之力。虽然说这样的个体力量微乎其微，甚至不值一言，但是当所有的个体因为天猫双11狂欢节不断聚合时，就形成了聚沙成塔、集腋成裘的巨大力量。
更为重要的是，这种消费力量还不是一时性、一过式、节点性的，随着用户消费观念的不断更新，消费习惯的不断转移，消费信息的不断加强，沉淀下来的将是持久的、延续的、绵延不断的消费推动力。这也是我们的国家和社会需要的，乐于看到的。所以，天猫双11，既是全民狂欢节，但是又何止是全民狂欢节而已？作为阿里巴巴数字经济体的核心一员，它已然不可避免也不可推卸的，承担起了应有的责任和担当。
写在最后的话：
今年天猫双11狂欢节，表面上只是天猫从天上一只猫，开始落地了，变得无所不在了。但是其无所不在的同时，也带来了消费习惯和消费体验、商家信心和数字化转型、以及消费对经济的推动力，这三大方面的旋风和变革。可能现在只是一个小小的开始，但是其后续却蕴含的巨大的力量。这也是所谓的，见微知萌、一叶知秋。
而对于我们每一个微小的个体而言，可能金庸小说里，郭靖说的一句话，最具比照、启发和激励意义——侠之大者，为国为民，奋不顾身；侠之小者，行侠仗义、济人困厄。我们绝大部分人，虽然不是侠之大者，甚至侠之小者也谈不上，但是我们也有一颗侠义之心，在和平昌盛时代，最大的侠义或许就是为推动社会进步、经济发展，散发出自己那一缕缕微弱的光亮，贡献出自己那一丝丝微小的力量。
