大望财讯/文
近日，四川水井坊股份有限公司（以下简称“水井坊”）公布2023年度主要经营数据。
经水井坊初步核算，2023年度净利润与上年同期相比增加约5296万元，同比增长约4%；营业收入与上年同期相比增加约2.8亿元，同比增长约6%。
同时，水井坊表示，从全年来看，公司收入与利润均较上一年度保持增长，完成了年初制定的全年经营目标。
对此，中国酒业独立评论人肖竹青指出，水井坊自上年二季度以来，经销商库存回到健康水平，门店库存也显著减少，恢复正常水平。全年来看，公司收入与利润均较上一年度保持增长。
水井坊代理总经理艾恩华曾表示，目前市场形势严峻，行业处于深度调整周期，竞争激烈，水井坊要想保持稳健成长，还需加倍努力，坚持长期主义，聚焦关键举措，保持公司稳健的发展节奏。
水井坊“开门红”受阻
随着白酒传统消费旺季的到来，白酒行业围绕2024年“开门红”战役已然打响。
一般来说，为迎接春节档，厂家通常在元旦之前对经销商进行压货，春节档是渠道端去库存的绝佳时期。有业内人士曾对上海证券报表示，春节档经销商春节拿货基本能占到全年的50%。春节档销售的好坏直接关系到对明年一整年白酒的销售预期和信心。
对此，不少酒企重点布局2024年的营销工作，以求进一步释放库存压力。为打响2024年第一战，水井坊则是进一步加强了对渠道的政策支持，通过加码C端动销战略反哺渠道，促进BC联动，赋能经销商。
一方面，升级了水井坊·臻酿八号推出“开瓶扫码赢好礼”的活动，以加码红包、“华为全家桶”、3L龙坛等大礼作为奖品，全面加强了BC联动的扫码福利。同时推出二次中奖机制，满足条件的消费者将有望获得凤坛产品（5L）等多重好礼；另一方面，则通过“万店豪礼”、“狮跃龙门”等多个专项活动，形成对销售团队和经销商的体系化联动，提升终端开瓶率。
尽管水井坊“开门红”营销活动如火如荼，但从今年节前的终端表现看，白酒行业高库存、价格倒挂的现象仍未改善。市场供需失衡，酒企市场供应量远远大于消化量形成库存“堰塞湖”，并不是酒企通过下放政策和举办促销活动就可以解决的。
在专家看来，水井坊实现“开门红”仍有一定的难度。中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，在白酒行业高库存、价格倒挂的背景下，水井坊的终端销售量可能会受到影响，从而对水井坊的销售业绩产生负面影响。
值得注意的是，一旦2024年春节档市场遇冷，“开门红”不能顺利实现，节前的压货很容易变成经销商库存，导致厂商关系进一步对立，不少经销商会因为动销缓慢，库存压力大，对次年的销售缺乏信心，将会使得更多的经销商选择低价抛货变现，加剧价格倒挂。
高端化布局失利
《2023中国白酒产业发展年度报告》指出，2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年，行业面临消费疲软、价格倒挂、库存高企、业绩分化等问题。这些问题也真切的体现在水井坊的现状上。
自成立以来，水井坊就坚定的布局对高端市场。
在2022年股东大会上水井坊管理层表示，“品牌高端化仍将是公司的核心策略，未来高端的大单品要在公司的产品组合里占到1/3以上的市场份额”。
据财报显示，水井坊的产品档次主要为为“高档”与“中档”。其中，“高档”的主要代表品牌为水井坊品牌系列；“中档”的主要代表品牌为天号陈、系列酒。
不过，水井坊高端化进展并不顺利。近年来，水井坊高端产品的销售一直是其业绩增长的主要动力，但是今年上半年，水井坊高档产品的营收却迎来下滑。
据财报显示，2023年上半年，水井坊的高档产品的营收为14.29亿元，同比下降27.95%，占公司总营收的比例为93.63%，较去年同期下降了2.04个百分点；而中档产品的营收同比增长40.67%至8604.65万元，占公司总营收的比例为5.64%。
虽然中档酒营收有所增长，但是由于营收占比较低，对整体业绩影响较小。而营收占比高达93.58%的高档酒，同比下降了近三成，是其业绩下降的主因。
值得注意的是，水井坊的高端化主要依赖于广告投放。2020年—2022年期间，水井坊的销售费用分别为8.408亿元、12.27亿元、12.79亿元，销售费用在不断攀升。
不过，在营销方面的大手笔投入并没有为水井坊带来相应的业绩表现，其盈利能力甚至还在下降。
2023年上半年，水井坊高档产品的毛利率为84.08%，同比减少1.15个百分点；中档产品的毛利率则为63.08%， 同比减少3.76个百分点；整体的销售毛利率、销售净利率为82.46%、13.28%，较去年同期分别减少2.36%、4.55%。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，由于水井方体量不大，利润有限，在这种节点下，水井坊走高端化会使利润蚕食非常严重，它的品牌力也不足以支撑高端化的发展，水井坊现在有些好高骛远。我认为水井坊应该去做次高端，这才与水井坊目前的现状以及综合实力相匹配。整体来看，在白酒行业进入马太效应之后，水井坊受到的挤压将会更加严重。
柏文喜表示，近年来，白酒行业的“二八定律”愈发明显，市场份额向强势龙头企业集中，这确实给水井坊的高端化路线带来了不小的挑战。但是，水井坊可以通过不断提升产品品质、加强品牌建设、拓展销售渠道等措施来提高自身竞争力，逐步实现高端化路线。同时，水井坊也需要根据市场变化和自身实际情况灵活调整战略，以适应不断变化的市场环境。
主力产品价格倒挂严重
随着高端白酒市场竞争加剧，中小酒企市场空间被进一步挤压，水井坊也出现了“卖不动”的迹象。
早在今年618年期间，就有多家媒体报道称，白酒价格出现普遍的倒挂现象，其中，水井坊价格倒挂的情况最为严重。
官网显示，水井坊主力产品井台（52度 500ml）的建议零售价为808元/瓶。据今日酒价显示，1月30日，井台（52度／500ml）的行情价为455元/瓶，与其建议零售价相比下降了44％。
大望财讯查询其淘宝官方旗舰店，井台（52度／500ml）的到手价为560元/瓶。与官方旗舰店形成鲜明对比的是，在该平台相关经销商店内，该产品甚至报出499元/瓶的低价，价格倒挂严重。
据光大证券2021年底发布的研报，400元至600元的井台、300元至400元的臻酿八号系列为水井坊贡献主要收入。同时，据渠道调研，在浙江、上海、福建等核心市场，次高端产品臻酿八号和井台收入占比达80%以上，而高端产品以典藏为主，辅以菁翠、珍藏（龙凤）等产品，目前占比较低约5%左右。
显然，臻酿八号和井台这两款次高端产品是水井坊营收的“顶梁柱”。然而，除了井台外，臻酿八号在渠道端也长期遭受价格倒挂的困扰。
官网显示，臻酿八号（52度／500ml）的建议零售价为528元/瓶。据今日酒价显示，1月30日，臻酿八号（52度／500ml）的行情价为360元／瓶，与其建议零售价相比下降了31％。
据淘宝百亿补贴显示，臻酿八号（52度／500ml）两瓶的价格为778元，折合389元/瓶。据京东平台显示，在水井坊官方旗舰店中，该产品的价格仅为357元／瓶。
而这也反映出，水井坊的高端化策略并未奏效，其品牌价值不足以支撑高价定位，反而进一步加重了价格倒挂。
除了价格倒挂、高端化受阻之外，水井坊的库存压力也逐渐显现出来。近年来，水井坊的存货在不断攀升。从三季报来看，2021年9月30日至2023年9月30日期间，水井坊的存货分别为19.71亿元、22.10亿元、24.29亿元。
对于水井坊存货的不断攀升，柏文喜分析认为主要有三方面原因：
一是市场销售疲软，由于竞争激烈，水井坊的产品在市场上销售不如预期，导致存货不断增加；
二是生产计划安排不当，水井坊在生产计划安排上可能存在一些问题，导致生产量大于市场需求，从而增加了存货；
三是经销商库存压力大，水井坊的经销商可能因为各种原因无法及时消化库存，导致存货不断积累。
在存货压力日益凸显的背景下，水井坊将如何顺利实现“开门红”？大望财讯将持续关注。
