这波椰树真的“赢麻了”。
5月12日,椰树集团的一场直播画面在社交平台上热传,这一场5月11日下午的直播,椰树集团的男女主播们一改往日“清凉”穿衣风格,身着长长的防晒服,将脸部和全身都裹得严严实实的,在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙前跳舞。
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不少网友在直播间以及相关报道视频的底下留言,“第一眼以为被盗号了,现在转行卖防晒衣?”“这是明显不服气啊”“40万硬是让他们省了4个亿的广告费”……
“一身反骨,椰树涉擦边广告被罚40万后,主播直播裹得严严实实”“椰树直播间风格大变”等迅速成为互联网的热门话题,引发了广泛关注。
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此次直播VS以往直播
5月13日中午11时,椰树集团抖音官方账号随之更新了该直播视频,并配文“椰树粉丝宝宝们,觉得哪件防晒衣款式好看呢?感谢宝宝们对椰树集团的支持!椰树,我从小喝到大!”
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被罚40万,椰树硬刚“我不服”
而这一“画风突变”的举动,在众多网友看来,是椰树集团为回应5月8日因涉擦边广告被罚40万冲上热搜后的又一“刺头”行为。
企查查显示,近日,椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。
违法事实显示,椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语,涉嫌违反广告法有关规定。
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5月9日,椰树集团在官方渠道发布回应,直接“硬刚”:
认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告,对被罚40万感到“一担心”“两不服”。
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截图自椰树集团官网
“一担心”是担心名牌被毁,“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。
“两不服”,第一个是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育,不是商业广告,“法无禁止即可为”。第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损,第二次破产被死里救生,是厂史教育,不是商业广告。
屡“擦”不改
在营销方面,椰树集团广告多次因低俗、虚假宣传而被公众诟病,引发广泛争议。
据多家媒体报道,早在2009年,椰树集团旗下产品就因在海口市公交车上印有“木瓜饱满我丰满”等充满争议的广告词,被当地工商部门责令立即停止并处以1000元的罚款。
2016年,椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装,声称这个包装是世界首创,“不但女人喜欢,男人更喜欢”,直接把女人的胸部形状当作饮品瓶身,引起轩然大波。
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2019年3月,椰树一则配文“白白嫩嫩”、“从小喝到大”的视频广告,涉嫌虚假宣传“丰胸”功能等,椰树集团被工商部门立案调查,被监管部门认定“妨碍社会公共秩序,违背社会良好风尚”,被罚款20万元,还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。
2021年3月,椰树在招聘广告上写着“入学就有车、有房、有高薪!肯定有美女帅哥追!”最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。
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2022年瑞幸与椰树联名的椰云拿铁发布后,椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在,椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”,换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途,能致富 ”,这套招聘话术与海报沿用至今。
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争议下狂赚50亿,“黑红”也是红
然而,这样的营销方式,愣是给大众“看惯了”,同时在一次次胆大的触及底线的“擦边”中,给椰树集团带来了巨大曝光和销售增长。
一面陷入进广告违规的争议漩涡,另一面却能实现销售逆袭的亮丽业绩。
在椰树集团在海口举办2024年新春开门红大会上,披露了其过去一年的经营状况。
2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元;今年1月份的销量较去年同期增长20%。此外,椰树集团全年总销量70万吨,同比增长10.26%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%。
这是椰树集团连续第四年实现营收增长。根据历年海南省企业100强名单数据,2019-2022年,椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。
事实上,自2013年起椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右,并且增速大幅放缓,甚至在5个年份出现负值。直到2021年,椰树才真正开始逆袭。
据媒体报道,根据椰树集团内刊《椰树人》的数据,椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%;2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。
2022年10月,椰树更是努力跟上时代步伐,率先派出当家女主播,用“健康”“严肃”的风格,与主打网红风的直播界形成对比,为全网送来一股很新的土味擦边风潮。
后续更是表示“男女平等”,推出“男模直播”,硬是让网友从“辣眼睛”“擦边”到“多来点”“我爱看”。网友表示“男生健美,女士丰腴,加上妥妥的90年代潮流风服装,我靠,吃准了我们的口味是吧”。
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再加上时不时来一次“营销”热搜,“黑红”一番,至此实现2023年椰树集团全年销售总额创下历史新高,突破50亿元的亮眼业绩。
而回到此次事件,在椰树集团抖音官方账号的最新直播“画风突变”视频下,增加了不少被此次事件“吸引”来的新粉丝。
他们表示,“我是花四十万买来的粉丝”“之前不知道,现在知道了40万的罚款变成了40万的广告费”“摸着网线过来了”“以前都忘了有椰树这个牌子了,现在又火了,以后多买点”……
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第三方平台达多多抖音数据显示,近七日,椰树集团抖音官方账号粉丝从5月6日的198.4W,增长到了5月12日的203.5W,累积增长5.1W粉丝。尤其5月12日椰树集团直播画风突变引起热议当天,粉丝增长了2.6W。
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此次直播行为除了被网友认为是椰树的变相“硬刚”,还有网友猜测是不是“椰树和防晒衣联名”,更有网友当下直接给出新的广告词“喝椰树,好身材挡不住”。
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不过椰树防晒衣确实成功受到一大波关注,不少网友在评论区“求链接”。
不管如何,流量到手了,这波椰树真的“赢麻了”。