如果不是农夫山泉上市摊开了它的账本，谁也想不到几块钱的水，竟然也能书写出如此的造富神话。甚至让其创始人钟睒睒的身家一度超过马化腾和马云，成为中国新晋首富。
但当笔者翻完了农夫山泉549页的上市文件和了解完它的产品线后，发现农夫山泉出众的“印钞”能力，可不单单是销售普通水和饮料那么简单，里面还充斥着满满的智商税套路。
有业内人士指出： 农夫山泉新推出的宝宝水实际上跟普通瓶装水无太大差别，营销力度过猛、价格虚高，还不如烧开的自来水。
矿 物质含量和普通水相似
根据上市文件披露，2019年农夫山泉实现营收240.21亿元，其中 包装饮用水就卖了143.46亿元，占了总营收的59.7% 。而回顾2018、2017年，包装饮用水也分别为农夫山泉贡献了57.5%、57.9%的营收。也就是说， 农夫山泉从有点甜到有点钱，主要是靠卖水 。
公开资料显示，农夫山泉共推出6大系列瓶装饮用水，包括经典红盖饮用天然水、运动盖天然矿泉水、含锂型天然矿泉水、婴幼儿版饮用天然水（下称：宝宝水）、玻璃瓶装天然矿泉水及充气天然矿泉水。
在这其中，笔者注意到有一款针对婴幼儿推出的宝宝水。据农夫山泉宣称，国外法规和专业机构认为适合婴幼儿的饮用水矿物质含量不能太高又不能完全没有，所以建议家长为宝宝挑选饮用水时应关注：Na（钠）≤20mg/L，TDS（水中溶解性总固体）≤100mg/L，Ca（钙）≤100mg/L，Mg（镁）≤40mg/L，K（钾）≤10mg/L。
所以“低钠、淡矿化度”就成为了农夫山泉宝宝水的主打卖点之一。然而，老爸评测创始人魏文锋却指出， 通过对农夫山泉宝宝水和经典红盖装的特征性指标进行单位换算，发现以上两款产品矿物质含量起点一样，只不过一个有限定值，一个是无上限值 。而这也意味着，经典红盖装的矿物质含量既有可能比宝宝水高，也有可能比宝宝水低。
图片来源：见水印
说到矿物质，其实无论是哪一种水，其中的矿物质含量都无法与膳食相比。老爸评测曾就母乳、奶粉、普通矿泉水和宝宝水中矿物质的含量进行对比，发现 矿物质含量最高的是奶粉、其次是母乳，而普通矿泉水和宝宝水与它们相比，起到的影响可谓是微乎其微 。也就是说，宝宝摄入的矿物质并不会因为一瓶水而起到明显增加或减少的效果。
图片来源：见水印
无须“谈菌色变”
另外农夫山泉还提到， 与普通瓶装水不同的是，农夫山泉宝宝水采用的是商业无菌标准，无需煮沸开盖直饮 。 并且提示： 普通瓶装水或自来水不满足商业无菌的要求，需要煮沸灭菌后饮用。 也就是说，农夫山泉除宝宝水外，其他瓶装饮用水直饮可能均存在风险。
那么既然存在风险，为什么农夫山泉普通饮用水还在市面上售卖并成为其主要营收来源呢？真相是， 由于瓶装水里几乎没有营养物质，所以细菌很难在其中生长繁殖 。也正因如此， 在《食品安全国家标准包装饮用水》中，只点名了大肠菌群和铜绿假单胞菌这两类微生物需限量，剔除了菌落总数、霉菌、酵母等卫生指示菌。
其中市面上 绝大多数瓶装水都没有做到商业无菌 ，这不是企业不负责，而是根本没必要。即使是标准最严苛的婴幼儿配方奶粉，也只是要求严格控制致病菌，并未强调说一定要商业无菌。
事实上，适当接触细菌， 更 有利于宝宝免疫系统的发育，而过度强调无菌，可能会适得其反 。食品安全博士钟凯曾科普，一旦婴儿离开母亲子宫，就进入了微生物的世界。婴儿通过吮吸母亲的乳头和手指将环境中的微生物吞进肚子，逐渐构建属于自己的肠道菌群，这也是为身体构筑防御工事的一部分。
美国权威医学杂志《柳叶刀》刊登的研究报告也曾显示，在调查一些患结肠炎患者的日常生活后，发现孩子在童年时期过度讲究卫生清洁，成年后的发病率更大。同时，德国的研究人员也发现，与不那么“严格”的普通人相比，被限制接触灰尘、病菌、过敏原的儿童，更容易罹患支气管哮喘和过敏性疾病。
综上所述，“谈菌色变”大可不必。抛开我们的生活环境不说，仅人体共生的细菌数量就有上百万亿，接近人体细胞数量的10倍，它们携带的基因数量是人类基因数量的上百倍。
在这庞大的菌群中，绝大多数细菌是不致病的，被科学家们称之为“有益菌”，如双歧杆菌、乳酸杆菌等。在通常情况下，“有益菌”不仅能阻挡有害菌的入侵，抑制其繁殖，还能产生人体必需的营养物质，如B族维生素、维生素K、氨基酸等。
多家品牌混战宝宝水
据智研咨询数据显示：瓶装水市场发展已经具有较长时间，行业增速略显乏力，为提高瓶装水整体市场的持续扩张，细分市场拓展则是扩大瓶装水产业规模的主要途径。
其中 宝宝水作为新型消费领域，售价往往要比普通水溢价20%到50% ，在如此巨大的利润红利和发展潜力下，各大水企纷纷入局儿童水市场。
除了农夫山泉外，恒大冰泉、依云、可优比、27000、HBay纽湾等多家品牌都也都以偏硅酸、弱碱性、低钠、淡矿等微量成分为产品卖点，推出了自有品牌的宝宝水。
从官方指导价上来看，1L的农夫山泉宝宝水标价12元，比一桶4升装的普通家庭饮用矿泉水的价格还要高出3元；依云330ml普通矿泉水每瓶定价约为11元，但改换了包装调整了瓶盖设计的“依云儿童瓶”单瓶价格则达到了约13元；另外，300ml的可优比宝宝水标价更是高达27元。
然而，面对市面上溢价如此之高的宝宝水，丁香医生却表示：“婴儿并不需要专门的婴儿水，烧开的自来水或其他饮用水，只要保证卫生就可以。冲泡奶粉的话，任何合格的饮用水都推荐烧开并持续沸腾1分钟，然后凉至合适的温度再用。
一瓶水的热销得益于广告的支出占比
不过所有的行业爆品背后，都有其独特的逻辑思维。而 宝宝水能够在竞争激烈的瓶装饮用水市场杀出重围，广告是成功的关键。
以农夫山泉为例，从它的成本分析可以看到：2019年，农夫山泉销售费用占营业收入24.2%，最主要的是运输费和广告费，分别为25.3亿、12.2亿元。
其实从农夫山泉一开始上市，它就反复强调自己是天然水，并运用媒体和宣传手段强调纯净水不够健康。通过反复灌输品质差异，让其在水市场赢得了一大块的市场份额。在后续其他细分水领域，这个战略依旧好用。
事实上，没有一瓶水的热销，不是靠广告砸出来的。对此，知名中高端品牌百岁山深有体会。据了解，百岁山早前也曾做过许多水质宣传，但销量却毫无起色，直到打出了“水中贵族”的标语和那谜一般的广告，才让其成为百亿单品。
虽然消费零售行业是一个细水长流的金矿，但随着消费者愈加理性的购物，是否会对这些“首富们”造成冲击呢？
资料参考：
【1】婴幼儿专用饮用水，你家宝宝今天喝“婴儿水”了吗？——作者：魏老爸
【2】销量100万+竟是智商税！妈妈的钱也太好赚了！——作者：干妈天团
【3】婴儿需要“无菌水”？别听商家忽悠——作者：钟凯
【4】童年时期过度讲究卫生清洁——作者：华振鹤
