酷开网络：技术创新推动营销升级

如果说精准是激发价值的流量和效果营销的源头，那用户数据也是精准化的源头，用户为酷开系统提供真实可靠的数据，酷开网络在此基础上进行大数据的精细化运营战略。

出品／新摘商业评论

文/三方

2020年伊始的全球疫情引发了一系列黑天鹅事件，但也给一些行业创造了新的机遇。上半年受到疫情影响，OTT平台开机率、开机时长、终端活跃量均有较大涨幅，其中，酷开网络数据显示，2020年春节期间OTT用户平均使用大屏时长超7.5个小时，环比春节前增长过半。而据QuestMobile数据统计，春节期间，移动互联网的日人均使用时长仅为6.8小时。后疫情时代，即便放松居家限制，OTT娱乐内容的流媒体仍然占据主导地位，数据显示，消费者的媒体消费习惯可能会永久性地从线性电视转向流媒体，互联电视（CTV）在第二季度增长幅度最快（同比增长160％）。无疑，在家庭环境下，OTT大屏借助资讯、娱乐、社交服务于一体全场景化服务迎来 “小阳春”，已然成为各资本方与视频网站巨头竞相追逐的蛋糕，而OTT营销也成为广告主投放以及网络视频流量变现的新战场。逐渐增长的流量高地随着智能电子设备的普及以及5G网络的兴起，用户流量需求出现暴增之势，OTT服务的流行是大趋势。OTT（Over The Top）指通过互联网向用户提供各种应用服务，强调服务与物理网络的无关性。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。目前，典型的OTT业务有互联网电视业务。同时，OTT大屏营销也备受关注，但对于用户与品牌主而言，OTT大屏营销不尽人意，还差临门一脚。“弱水三千，只取一瓢。繁华三千，只与一人饮尽悲欢。”用户不满。“所有的流量都买了，但用户还是不关心我的产品。”营销人也无奈。无论是基于什么广告投放平台进行广告创作和投放，考虑针对的受众群体所具有的特性与用户需求是不可避免的。近年来，越来越多的广告在内容创作、投放渠道平台和营销手段上对年轻群体有偏重，而OTT 营销服务聚焦的用户群体则不拘泥于将年轻群体作为唯一的受众，在客厅大屏传播的情景下，更多地聚焦和定位在家庭场景，受众的年龄阶段和性别分布相较于后者来说更广泛和多样化。OTT 营销的发展离不开技术支持，受众多样性和广泛性的特点，推动了OTT 大屏技术的不断更新与进化，但也给广告传播情境的多样性增添了技术难度。精细化场景是解决问题的出发点。正如酷开网络执行副总裁封保在酷开网络主办的“大屏不止好看，酷开系统8引领营销新浪潮”的首场线下沙龙上提到，“大屏不止好看”正是当下大屏行业发展的必然趋势。大屏以场景化的创意以及精细化的运营挖掘价值，提供用户感兴趣的内容及长久停留的场景。如果说精准是激发价值的流量和效果营销的源头，那用户数据也是精准化的源头，用户为酷开系统提供真实可靠的数据，酷开网络在此基础上进行大数据的精细化运营战略。通过大量数据信息的积累和大数据技术的加持，OTT 广告可以针对用户观看行为进行消费者肖像的分析与刻画，进一步了解用户具体的消费需求、消费特征以及各类影响因素，推动大屏广告的个性化推送与精准投放，避免广告大规模、爆炸式的投放，减少广告主没有实际转换率的费用输出。这是有温度的数据。技术撬动精准营销9月初，酷开系统8全新发布，这一系统融入了三大技术：以家庭为中心的数据体系、用户引擎、大规模与精细化人群技术。为电视带来“简单、便捷、智能、视频化”的交互方式。如果从中提取关键词，无非是：用户、数据、精细化。想要理解用户，首先需要理解用户在家庭中使用屏幕的习惯、甚至是家庭兴趣偏好、家庭文化观念等因素。在家庭环境下，个体拥有情怀、归属、感情。比如高跟鞋在一般营销情景中，目标受众是女性，但在家庭情景下可能被作为礼物由男性购买送出。想要精细化投放需要区分家庭数据与个人数据，基于此，酷开系统8建设了12大类、96小类的面向家庭的数据体系，深化对用户家庭的了解。如何实现效果转化，酷开网络大屏指数研究院院长赵磊表示，酷开网络的方式是以家庭为中心的大数据体系，针对家庭的标签提出了精细化标签的概念，根据多维度数据给家庭用户标签分类及精细化，通过源生DMP进行用户判别，从执行逻辑上区分精准品牌目标人群，高效的精准流量能够更直接的定位目标受众，为品牌主提高投入产出比。简单说，通过把用户家庭数据信息汇集成知识图谱引擎，结合场景习惯、用户兴趣偏好，辅助深度学习模型，让机器快速理解用户偏好和兴趣，并进行精准内容推荐。随着技术创新和大数据的赋能，酷开网络已经实现营销投前、投中、投后全路径覆盖。投前观察，从市场、行业向家庭用户下沉，多维度的数据，为品牌主提供有力的参考依据，包括像广告位挑选，效果的预测，以及投放支持分析三大步骤一站式的投放解决方案。投中实现家庭分时特性和场景化特征捕捉，投放过程中，全链路数据可视化，重点追踪和分析高渗透人群。投放之后高渗透人群的后链路分析，策略支撑等等。酷开系统8的推出，酷开网络通过技术能力推动行业革新，OTT大屏营销已从单纯的品牌曝光到人群精准覆盖，封保成表示，能满足品牌营销效果转化3.0时代已经在进展中。迎OTT行业新蓝海当下，营销传播行业正处于一个大变革时期，诸如大数据、人工智能、价值观营销等新技术、新现象和新理念层出不穷，同时，消费信息的多元化和用户注意力的分散，这些都使得营销环境日趋复杂。在这样的营销环境下，要满足品牌主有效触达用户、提升品牌价值和效果转化的需求，重要的是在实现千人千面的媒体平台和视频平台上进行高精准营销。而技术，作为实现精细化运营的创新手段以及赋能品牌营销驱动增长的关键，将与内容并驾齐驱，共同推动OTT营销生态健康发展。OTT大屏已经成为家庭场景第一入口，作为深耕家庭客厅经济已经多年的酷开网络，是国内最早一批秉持“技术赋能营销”理念的企业，不断将互联网思维，通过内容价值、用户价值、合伙人价值全面释放，致力于以技术搭建起用户和营销人之间的桥梁，全方位解析两端数据，让营销人更加懂用户，避免资源浪费，提升运营效率。Research And Markets早前的报告显示，全球OTT市场规模将在2024年增长至1569亿美元，这是一片新蓝海，对OTT 商业模式探索之路仍“道阻且长”。酷开网络自有终端数据量已经超过6000万台，占据市场将近三分之一的份额。跑在最前面的酷开网络，已经走出一条以技术为驱动的创新之路。