在千禧年的前十五个年头，当资本的注意力都集中在一二线城市的生意中时，没有谁会想到，有一天，在聚光灯之外，偏居一隅的“五环外”“田间地头”，正在发展出一片全新的蓝海市场。

于是，近几年来，“下沉市场”的概念被炒热，小镇青年也成为资本争相追捧的对象。

通过加码下沉市场异军突起的企业不在少数，尤其以拼多多、快手等为代表的产品的成功，让更多人体会到“下沉市场”带来的魔力。

显然，在这一过程中，流量红利的消亡是驱动因素。随着一二线城市的新增流量枯竭和获客成本的日益高涨，而下沉市场具有先天的人口基数优势，成为企业寻求增量红利的价值洼地。

 

与此同时，下沉市场的火爆也给行业带来了新的思考。下沉市场的消费与一二线城市的本质区别是什么？这一新兴市场还有哪些机会可以进入？

县城青年的购物车“装满”了

所谓“下沉”，指的是市场覆盖更加广阔，更具深度，更能深入一线二线等城市之外的发展空间。据TalkingData发布的《2020年下沉市场人群洞察报告》显示，下沉城市拥有全国近七成人口，同时，在移动互联普及化与消费升级的当下，这9.3亿人群的消费潜力巨大。

值得留意的是，这群县城青年，并不是我们认为中“抠抠搜搜”的模样，绝不是只爱低价、低质商品，他们更看中品效、乐于尝鲜。

数据显示，下沉市场用户有房有车比例高于全网，且拥有更多闲暇时间进行娱乐消费。在手机的选择上，苹果占了而成的市场份额，高端手机成为他们身份和潮流的象征。

 

图源：《2020年下沉市场人群洞察报告》

除此之外，“椰子鞋”、一线大牌化妆品等，都已不再是县城青年购物车里的稀奇货。“有钱、能买、敢买”成为他们的标签，也一度让他们成为市场抢夺的香饽饽。

巨头纷纷向“下”看

2018年7月，上线仅三年的拼多多在美国上市，首日市值即达到351亿美元，一举将“下沉市场”的热度推到峰值。在这之后，这个一直被忽略的领域，开始进入巨头的视野。

短短3-5年的时间， 就有大批互联网公司争着“下沉”。其中，水滴、拼多多、快手、趣头条由于在下沉市场的领先布局，依靠着下沉市场的流量快速崛起，被称为“下沉市场四大天王”。

此外，阿里、腾讯、京东一批的互联网巨头，也纷纷加快脚步，在下沉市场大展拳脚。

2019年，刚刚正式上线没多久的京喜，就成为京东布局下沉市场的一颗重要棋子。

而京东本身，也尝到了下沉市场的甜头。

数据显示，虽然京东的年用户数一直在增长，但环比增速却在2018 Q3和2018 Q4之间慢了下来。直到2019 Q4，京东年活跃用户再次反转，达到3.62亿，其中，新增用户中超过7成都来自三至六线城市。

 

显然，下沉市场对京东的重要性已经不言而喻。

然而，京东给京喜的定位是聚焦产业带和C2M产品的打造与发售，相对京东独立存在，其黏性和复购跟主站相比都有所不同。今年，京东在这一基础上再次推出京东极速版APP，将原有京东的低价产品、服务链“挪”了出来，瞄准的是对性价比、品质和服务都有更高预期的用户。

由此可见，推出京东极速版APP是京东打造核心品牌的下沉形态的举措，将下沉市场的流量沉淀在核心品牌中。对于京东本身而言，是在下沉市场又往前迈了一大步。

 

与此同时，另一巨头滴滴也在下沉市场展开了“大动作”。近段时间，滴答抢先滴滴完成上市引起行业热议，滴滴虽然未能成为网约车第一股，但它并未停下前进的步伐，更是在今年上线新业务“花小猪”。

花小猪的横空出世，给彼时本是沉寂的网约车市场带来一波热度，业界流传着的声音是滴滴想要在出行市场复制一个“拼多多”，攻入下沉市场，寻找新增长点。

不论成绩与前路如何，不得不承认的是，花小猪确实是滴滴业务创新的一次尝试。最初，花小猪选了临沂和遵义两个三线城市做试点，上线三个月后，当地网约车市场整体体量增长了10-15%。

要知道，在网约车不够普及的三四线城市，打车仍是“招手即停”，出租车绕城且经常空车，乘客难打到车，乘车得不到保障，乘客与司机之间也形成了“信息差”，花小猪的下沉之路便是是构筑一个司机乘客之间沟通的渠道，实现智能车辆调度。

好在经过拼多多的一轮教育，用户熟悉且能够接受补贴裂变的玩法，这条“农村包围城市”的路子走起来也并不困难，对于滴滴来说，还是有很大想象空间的。

 

自“下”而上的大生意

除了互联网巨头外，在餐饮界、游戏界、教育界等各行各业都流传着一种观点：得下沉市场者得天下。

这其中，不乏靠打下沉闷声发大财的佼佼者，蜜雪冰城便是其中之一。

当下的茶饮市场，已经形成了以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主攻一二线城市的品牌，以及以蜜雪冰城为首主攻三四线下沉市场的茶饮企业。

2018年8月，蜜雪冰城门店数突破了5000家，而到2019年就已跃升为7500家，今年5月末，蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式。

更令人震惊的是，蜜雪冰城在2019年的营收接近65亿元。有业内人士估算过，喜茶在过去一年的营收为35亿元，奈雪的茶为30亿元，乐乐茶在9.6亿元。喜茶与奈雪的茶两者营收相加，才能勉强与蜜雪冰城相匹敌。

为何蜜雪冰城的营收状况和利润规模如此可观？答案便在它掘到了“下沉市场”这一宝地。

起初，蜜雪冰城是靠着冰淇淋和柠檬水起家的，冰淇淋售价低，利润低，属于拉新引流的产品，而柠檬水由于成本较低，就承担起了利润担当的重任。一有客流，二有利润，生意便这样起来了。

 

透过表象，我们可以看到，蜜雪冰城6元一杯的奶茶和3元一支的冰淇淋满足了下沉市场消费的几个必要因素：一是符合下沉市场人群的口味与兴趣；二是满足“面子”与“交流”的需求；三是削弱下沉市场人群对价格的敏感度。

在各大茶饮品牌纷纷进军一二线城市，抢占高端市场的时候，蜜雪冰城却一直在被大多数人忽略的三四线城市默默耕耘，闷声发大财。

据悉，蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式，只需不断扩大影响力，“点”越多，构成的“面”就越大，最终形成品牌的规模效应。

可见，蜜雪冰城开店越多，盈利能力也就愈强，妥妥的新一代奶茶霸主。

你真的懂“五环外”的生意吗？

随着越来越多企业和创业者攻入三四线城市，“下沉”掘金大潮涌现。

但是，下沉的生意真的好做吗？一味套用经验直接复制的往往铩羽而归，下沉前景看起来很美，其实水也很深。

什么才是俘获下沉市场芳心的正确姿势？

得先搞懂下沉市场的消费属性，它与一二线城市有着本质上的区别。“价格敏感”“追求品质”是两大关键词。

下沉市场居民的收入水平称不上高，基础设施建设的相对滞后，也致使他们的消费选择较少，普遍对商品价格的变动极为敏感。

然而，价格并非下沉市场消费者关注的唯一指标，生活压力较小的小镇青年们消费意愿并不比一二线城市低，甚至具有超越收入的消费能力。

 

现实情况却是，高质量供给欠缺，下沉市场用户消费需求远未被满足。比如，商业设施不发达、商品品类不够丰富、服务消费相对滞后等等。

因此，在消费者对“品质”和“实惠”的需求日益提升的当下，谁能先把成本控制做到极致，谁就有希望在下沉领域打开缺口。

此外，随着直播带货的兴起，下沉直播也成为企业攻占下沉市场的一大手段。去年双11期间，淘宝超过10万商家开通直播，开播商家数量同比增长200%以上，15万场村播让近2万农民主播和村长、县长加入，全民直播风潮助力电商进一步下沉。

在直播带货之外，社交裂变、抓住下沉市场女性用户等，都是企业“下沉”的重要手段和关键要素。

商机一直都在，一二线年轻人追求的，三四线未必就没有追求。洞察下沉消费市场机会的本质，与洞察新消费需求并无二致，能迎合消费者需求变化才是生意增长的真谛。

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