距离双十一还有10天，各大电商平台之间的预热大战已经悄然打响。

这是后疫情时代最大的一次全民消费狂欢节。

作为整个中国电商领域最大的心智入口和狂欢场景之一，双十一自然被寄予了厚望，不论是平台还是商家，都卯足了力气，使出浑身解数，希望打好这场战役。

如果从2009年第一个双11的出现算起，这个全民狂欢节已经走过了11年，来到了崭新的第12个年头。

古人云，十二年即是一个轮回。迈入新轮回的双十一，也已从买买买的狂欢，成为全球观察中国经济的风向标。

 

不论是平台对消费者心智与新消费场景的挖掘与探索，还是踩着直播带货与下沉爆发的主旋律迸发的新玩法……如果细心留意，会发现进入新轮回的双十一，着实给我们带来了新的惊喜。

1.巨头交战双十一，谁将是赢家？

“不要睡！”

“所有女生！不要睡！不要睡！”

“开始啦！开始啦！！开始啦！！！”

10月20日深夜，阿里巴巴打响了双十一预售第一枪，李佳琦在直播间里敲锣、摇铃铛。在这个“琦困无比”的夜晚，李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线，薇娅直播间则达到1.49亿人次，“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。

这届双十一注定不同。

2020年的“双十一”不仅战事打响得早，战线拉得长，在各平台摩拳擦掌地开始新一轮的交战的同时，新玩法也层出不穷。

①天猫将光棍节变“双棍节”

早在8月12日，天猫就公布了今年双十一的主题：两次爆发，双倍快乐。

简单来说，就是由“一波预售”变成了“两波预售”。在2020天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，淘宝总裁蒋凡称2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”。

 

往年前期超长的预售铺垫，只为最后双11这一天的爆发收割，而今年第一波预售已于10月21日正式开启，并在11月1日至11月3日完成第一波爆发；11月4日，平台又将进入第二波预售期。

②京东携脱口秀前来撑场

比天猫双十一启动会早一天，京东在10月19日召开了“京东11.11启动发布会”。

发布会上，京东带着它“承包”的《京东脱口秀大会》带着喜剧元素出现在大众面前，以一场精彩纷呈的《京东脱口秀大会》开启了“2020京东11.11全球热爱季”的序幕。

京东的“2020京东11.11全球热爱季”从10月21日正式开启，截至11月11日，为期22天的“狂欢式”购物节与重磅的优惠和补贴，彰显了京东势在必得的底气。

③苏宁提前抢位，错峰交战

9月28日，苏宁易购宣布提前启动2020年双十一大促，可谓是有史以来提前启动“双11”最早的一次，有意与天猫、京东、拼多多“错峰”对抗，提前抢位。

在双十一的炮火声中，苏宁开了一场无高管、无数据、无战略的“三无发布会”。消费下沉、直击原产地，会员津贴、联名福利……今年双十一，苏宁围绕娱乐营销、电子竞技、电商入口，一改往日风貌，意欲成为为年轻人站队的新潮电商平台。

 

④抖音快手来搅局，或成最大赢家

疫情影响下，直播带货成今年新风口。继今年618正式加入电商战局后，抖音与快手似乎按下了商业化的倍速键，早早便做好了抢滩双十一的布局。

首次参与双十一的抖音，开设了“11.11抖音宠粉节”，从10月25日开始预热，并于11月1日的终极秒杀日正式开启双11活动。

与此同时，快手也设置了两波活动进行双11营销。分别为10月31日到11月5日的集卡分1亿、11月6日到11月11日的整点红包雨活动。

至此，平台交锋战正式打响。

双十一大战中，哪位玩家将脱颖而出？双十一过后，电商的格局是否会重新洗牌？暂时无从得知，但在狂热交战背后，新的趋势已然显现。

2.娱乐与卖货同行，今年“双11”有点不一样

趋势1：直播、下沉仍是主旋律

早在今年618大战中，直播带货就已凸显出它凶猛的威力，打造出第一个“全民直播”的618。

双十一，直播带货热潮持续升温。淘宝直播公布的榜单显示，薇娅和李佳琦在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元；抖音电商双十一宠粉节开启首日，明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名，第二名戚薇带货2455.8万元。快手上，辛巴团队加入战局，10月21日在快手平台直播带货销售8.6亿元。

 

可以看到的是，直播带货成为了今年双十一各大电商平台的共同选择，影视明星与带货明星齐舞，呈现出一番欣欣向荣的景象。

另一主旋律便是下沉市场崛起带来的亿万红利。

一方面，下沉市场是我国人口基数、面积和潜力最大的市场，经过几年的市场教育后，已成为消费高速增长的主战场，也是电商的最大增量市场。另一方面，起于消费分级的下沉市场，正迎来消费升级的风口。电商平台竞争的维度，也从单一的低价维度，升级到优质商品、全渠道靠谱服务和供应链优势的多维之争。

作为阿里下沉市场的主战场，聚划算把重心放在了“夜间经济”，打造了一个22天的“超级夜场”，给予用户超前的补贴与折扣。

京东也不甘示弱，10月19日京东宣布将“体系性下沉”作为本次双十一的重点，打造了“1元好用才香节”“今日比拼x超级百亿补贴爆品团”。此外，还推出京喜财富岛、京喜农场、京喜工厂等6大玩法，针对下沉用户提升了双十一购物的可玩性。

趋势2：平台带货呈现泛娱乐营销倾向

打折促销、补贴优惠一直是双十一的“主菜”，但好玩有趣也是必不可少的“佐料”。

这源于Z世代是当今消费的主力军，他们追求娱乐至上，二次元、宅、爱玩……是他们的生活标签，想要取悦他们，就需要和他们玩到一起，“会玩”便成为平台核心竞争力之一。

正如我们期待的那样，双十一的游戏规则设计越来越“好玩”。

 

以天猫为例，有从光棍节到双节棍的“官方加时”，有悬念大起的猫晚晚会，还易烊千玺等明星为消费者清空购物车的神秘惊喜。尤其是双11互动游戏方面，从去年的盖楼变成了认养星秀猫，锁定云撸猫新刚需的同时还把20亿红包的电商奖励机制与游戏进行了巧妙结合。

此外，各个平台的带货纷纷凸显出泛娱乐营销的倾向。

譬如，脱口秀行业加入本年度双十一“带货热”中，笑果文化带着京东冠名的《脱口秀大会3.5季》，开心麻花携喜剧直播秀《请您笑纳》，给消费者的购物选派过程增添了娱乐性。

“玩”成为温度与情绪的放大器，也是这次双十一不可忽视的亮点。

趋势3：战线漫长，平台凶猛，品牌将告别单线作战

战线一再拉长，平台陷入混战，直播电商的发展让局势变得更为复杂。于品牌玩家而言，今年双十一必将是一场激战。

在这一现状下，以往那套站外营销，淘内收割的单线作战打法显然已经行不通了，品牌方必然要根据当下电商局势的变化进行策略的更新，根据各方平台的规则与变化做好全线的步步经营，从注重单线转变为多线作战。

 

另一方面，消费者对品牌的敏感度正在降低，而想要分食“双十一蛋糕”的品牌却越来越多，如何成功出圈，打赢这场促销大战，难度还真不小。

值得一提的是，尽管品牌方需要根据各方平台局势变化入局双11，但优质的品牌都会在一年中持续保持品牌活跃度，毕竟品牌是一个长期建设的过程，双11爆发的背后，“功课”还在平时。

3.结语

如今，整个电商江湖已成3至5万亿的市场规模。在这个电商世界里，在亿万消费者搭建起的巨型流量池中，各种玩法已经打开了思路，水大鱼大，机会无限。

双十一的比拼才刚刚开始，硝烟冉冉升起，平台角逐的好戏正在上演，让我们拭目以待。

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