电商零售市场风云又起。
近日，闹得沸沸扬扬的国美改名事件背后，其实是国美”放手一搏”冲击电商行业的时刻。
然而，昔日的零售霸主如何重回市场之巅？这野心究竟能成为现实，还是痴人说梦呢？但可以知道的是，在线下零售业节节败退之际，留给这位落后的零售霸主的时间不多了。
国美的”天真”与”幻想”
国美改名背后，充满了天真与幻想。
最近，电商零售界最大的一个”瓜”，那当属于国美宣布改名为”真开心”事件了。据Tech星球报道，1月11日，”国美”App更名为”真快乐”，产品从过去的电商App更换定位为娱乐社交的购物App。
对于国美APP本次改名，有不少网友吐槽，”国美改名为真快乐，然而真的快乐得起来吗？”但是不管如何，国美改名事件背后其实是公司新的起点，也是国美的一次营销策略，为的是赚足舆论热点后帮助新产品引流。
另外，除开本次改名，国美近期还注册了一系列充满”天真”的新公司，例如乐呵盒（宁波）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、真乐购（宁波）科技有限公司等等。这些”又土”却”顺溜”的名字也透露出一个信息，国美正将目光聚焦至年轻一代。
然而，为何说国美天真呢？
其一，国美拥有一颗重新出发的心，但国美重新出发的赛道却风云莫测且强敌环伺。例如，真快乐定位的社交电商赛道，谁不知道阿里、腾讯等互联网巨头正争得面红耳赤，然而国美这位昔日零售霸主能否玩转电商行业不确定因素太多。
其二，从改后名字为”真快乐”，也可侧面印证出国美拥有一颗”天真”的心。
那么，国美改名”真快乐”背后的逻辑是什么？
那是国美与近期被传假释的黄光裕，不甘心国美就此落寞处于失败者地位，希望公司能重新崛起。这时，也展露出了国美的野心，然而，这个野心究竟是什么？国美又该如何做才能让野心成为现实呢？
国美的”落寞”与”野心”
国美经历了最辉煌的时刻，但也错过了最好的年代。改名背后其实预示着国美要辞旧迎新，这也到了国美”放手一搏”的时刻了。
在零售行业沉浮了34年的国美，经历了整个零售行业创造、高潮、低谷的发展史。从1987年国美成立；到2004年香港上市，创始人黄光裕成为胡润百富榜首富；再到2005年后开始吞并大大小小的对手公司，包括哈尔滨黑天鹅、永乐电器及江苏金太阳等；再至2008年，董事长黄光裕涉嫌金融操控罪名入狱。
国美从一家小企业逐步走向全国连锁家电零售巨头，其中黄光裕曾三度登上胡润百富榜首富，个人财富最高时达到450亿元。
就是这样一家零售霸主企业，却因为一件导火索走向衰败退之路——”黄光裕入狱”。
2008年，黄光裕突然被警方以操纵股价罪被带走调查，至此，昔日零售霸主陷入群龙无主危机，虽然之后黄光裕妻子苦苦经营公司，但国美最终也落得个满盘皆输的结局。
反应在股价上，是国美上市后的股价一路下滑，在2009年之后股价更是跌至低谷毫无上升态势。
截图来自：雪球
然而，除了创始人负面消息外，究其根本是什么让国美走向”陌路”的呢？
第一，错失电商发育期，成熟期再度重视已无力回天。其实，国美较于淘宝、京东等电商巨头，是第一个入局电商行业的零售公司。其在2002年就有电子商务部门，2003年推出了国美网上商城。
然而，国美却是一个”入局早，重视晚”的公司，虽然发展了线上业务但重视度不够，依然深耕在线下零售赛道。在2008年电商风口涌起之时，黄光裕入狱后国美更加没有做电商的心思，而在这时淘宝、京东等早已铺设好奠基石，为之后两者二分夺电商天下埋下伏笔。
要说国美重视电商赛道，那是2010年电商进入高速发展期，也是老对手苏宁正式电商化推出苏宁易购的时期。而这时的国美人心惶惶，高管频频变动、黄光裕妻子杜鹃多次提出电商转型战略但实践未果后，国美终究错失了电商这门金矿，成为了互联网边缘人。
第二，多次转型上的失败加上管理层频频变动，导致公司人心惶惶下公司市场地位节节败退，营收增长不济与净利润几经腰斩。观测图表可看出，2010—2020年十年间，国美营收增速不高，从433.81亿元到594.7亿元，增长仅为37%；而净利润在2011年急速下滑，从16年起更无爬坡迹象。
图源：YY评级
这背后，是国美失去主心骨与管理层多次变更，战略实行不稳的原因造成。据观测，2011年国美电器原高管陈晓离职；2012年，国美大规模的调整高管构架；2013年国美高管彭亮加入360等等。
然而，公司管理层频繁变动对于一家群龙无主又要转型的公司显然不太友好。当相对保守的杜鹃操持国美后，制定的一系列转型战略也无济于补，公司渐渐退出市场舞台的中央。其中，杜鹃在2011年上线了国美网上商城，之后2017年提出”6+1″全渠道零售商的新零售概念，2018年”共享零售”战略。
但是，2020年却是国美转折最为关键的一年。这年，多家媒体频传黄光裕将假释消息，这也被外界看作是国美复兴关键。且在这年5月，国美也挖来了前百度副总裁向海龙担任国美在线CEO，之后任命张德炬为国美电器公司CEO，林超为国美家公司CEO等等；另外，2020年国美还牵手了拼多多、京东等电商巨头；而黄光裕也没闲着，在多地卖房筹集资金。
这么多事情背后，似乎都透露出一个讯号：”国美要奋力一搏，重出西山。”
如今，随着领军人物黄光裕的回归，热度不减的改名事件背后，是国美”剑指”电商的野心。
根据国美官方的介绍，真快乐App主打娱乐化社交化购物，增加了抢购、拼团等新玩法。可见，国美接下来聚焦在社交电商与直播电商这两个赛道。
然而，已经慢别人一大步的国美，如何通过这次转型焕然一新，未来其能否拥有一个好未来呢？哪个方向才是国美的出口？
留给国美的时间不多了
现今，国美已经将逆势翻盘的机会押注在年轻人赛道，瞄准的是近年来电商的两大风口：社交电商与直播电商。然而，国美真的能找到出路吗？
根据中国互联网络信息中心数据，2020年直播电商整体规模初步估计将突破万亿；预测2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。
另据中国电子商会编制的《社交电商行业发展白皮书（2020）》显示，2019年社交电商交易规模占到全国网络零售总规模的近两成（19.4%），预计2020年社交电商交易额将达到3.54万亿元，占全国网络零售交易额可达30%。
可见这两个电商领域风口正茂，市场潜力巨大。这同样加剧了竞争的激烈战事，直播电商赛道下，除了电商三巨头阿里、京东与拼多多激战正酣，抖音、虎牙等短视频巨头实力同样不可小觑。
此外，在社交电商行业竞争惨烈程度亦如直播电商行业，不单有电商三巨头，还有互联网巨头之一的腾讯多年来的入局野心。这样对比下来，国美这位昔日零霸主似乎毫无招架之力，也没有入局时机。
可预见的是，国美的电商野心要实现，终究是十分艰巨与坎坷的。
然而，转型线上又是国美的未来生存的唯一机会，且在社交、直播电商领域下，国美也并不是没有优势与建树。如今，”新国美”重磅押注社区电商下，”真快乐”APP真的能从市场中突围？
首先，社区电商中除开拼多多这个靠拼团社交玩法玩转下沉市场的王者，还有拥有12亿月活数的社交平台微信正虎视眈眈。而微信作为国内最大的社交平台，多年来加码电商领域，梦想却依旧未实现。所以，在这笔者不免疑惑国美凭借什么玩转社交电商。
但笔者认为国美玩转社交电商或有这两种可能性。
其一，借全渠道布局逐步渗透社交电商领域。国美零售CFO方巍成表示，”国美未来是要构建以线上平台为主，线上、线下双平台+自营，第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动”社交+商务+分享”的国美生态圈。”
可见，全渠道布局是未来国美的战略方向，而重心的线上社交电商。而在这国美的新生态圈也逐渐获得资本市场认可。中金研报显示，2020年下半年，国美的重点是构建线上线下双平台驱动的”新国美”，一方面进行渠道下沉，一方面强化第三方平台合作和社群运营。
而在未来，传统电商行业见顶之际，构建全渠道的生态圈本就是各家电商平台的重点方略。所以，可知国美借全渠道打入电商领域也情有可原。未来国美要做的是逐一渗透下沉市场与加快线上化进程。
其二，国美可借用下沉市场优势提升电商行业内的核心竞争力。作为昔日零售家电的老大，国美曾深挖下沉市场，在下沉市场拥有着口碑与用户数，这是它的优势与底气。与此同时，在拼多多、京东两大电商巨头购买国美的可转债下，表现出国美已经攀附上两大电商巨头的，为此后发展助力。
但是，国美未来也失去了与京东、拼多多竞争的机会。而两大电商巨头购买国美的可转债其实也是对后者未来发展潜力的测试，如若国美发展不利拼多多与京东完全可以选择在债券偿还期满时收取本金和利息，实现保底。所以，与两巨头合作，国美有机会也有风险。
目前来看，国美改名为”真快乐”后的造势行为，其实有助于全新APP的引流。而在未来国美能否转型线上成功，玩转社交电商还尚未可定夺。
结语：
总结而言，在强敌敌环伺的社交电商赛道下，国美要重回市场之巅，转型之路能否成功都尚未可知。但可以知道的是，国美虽然拥有了拼多多、京东两大电商巨头助力，但自身多次转型失败下转战电商风口赛道，企图全力一搏出一个好未来的几率是渺茫的。
毕竟，国美已经错过了电商发展的十年，也错失了不少风口，也曾输过不止一回，现如今到了国美”赌命”的时刻，留给它的时间不多了。
作者：叶小安。
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