母婴人群的喜好正在被重新认知。腾讯TMI、明略科技数据洞察发现，母婴人群是重度剧集和综艺爱好者，而母婴品牌也一直通过母婴垂类综艺的合作触达母婴人群。但今天90后、95后新生代妈妈究竟喜欢什么？她们真的仅仅在看母婴内容吗？不然。
个性张扬的新生代妈妈们，越来越懂得“活出自我”，对综艺节目的丰富度、趣味性和品质感也提出了更高的需求。这样的市场背景下，母婴品牌的内容营销方式也要因时而变。
几个月前，美素佳儿基于对市场需求变化的洞察，将目光投向了高热度话题IP——腾讯视频自制综艺《演员请就位2》。节目播出后，美素佳儿广泛触达了新生代母婴潜客，品牌资产指数提升150。那么，美素佳儿是如何找到品牌出圈密码的？
深度植入赵薇战队，化身妈妈嘉宾守护者
腾讯视频TGI数据显示，最近一年最受母婴人群欢迎的TOP10综艺中，腾讯视频4部自制综艺《演员请就位》《创造营2020》《吐槽大会4》《幸福三重奏2》均获得较高关注。数据证明，新生代妈妈们普遍兴趣广泛，对选秀、脱口秀和情感类慢综艺等各类内容均会有所涉猎。
洞察到这一现象的美素佳儿，果断决定在综艺题材选择上突破传统观念的局限，通过与头部综艺IP的深度合作，一举提升品牌高端线产品——皇家美素佳儿奶粉的关注度和好感度。
在众多头部综艺中，美素佳儿最终选择了拥有众多明星妈妈出镜的节目《演员请就位2》，并特别赞助赵薇导演战队，以深度植入的形式“为演技加冕”。在赵薇战队的备战间内，美素佳儿除了基本的产品露出之外，还有参赛选手与皇家美素佳儿品牌公仔小奶牛的趣味互动植入，比如，演员王智会与小奶牛互动玩耍，在情节中自然传递品牌精神。
胡杏儿在与自己的宝宝视频通话的过程中，也会提及：“宝宝，这里有只很可爱的小奶牛，你记得吗？”然后自然引出皇家美素佳儿奶粉以近30倍乳铁蛋白为宝宝“保驾护航”的功效。
类似这样将美素佳儿与明星妈妈身份绑定的植入，在节目中还有很多。例如，黄奕在向辣目洋子分享当妈妈的经验时，提到泡奶粉的心得，顺理成章地引出产品功效。各式各样的创意植入，借由明星妈妈之口，让皇家美素佳儿的“保护力”广泛获得观众认知和认可。
《演员请就位2》10期节目播出后，很快斩获15亿总播放量，微博热搜共596个，微信指数峰值达1476w+，引发人物、新周刊、视觉志等微信自媒体多维探讨1176+篇次。超高的节目热度，带动了品牌声量的大幅提升。
IP素材公域复用，强势带动后链路转化
在品牌热议度的高点，美素佳儿没有止步于节目植入本身，而是借助腾讯广告丰富的社交媒体矩阵与流量资源，将原生化的IP素材复用于微信广告投放，强势带动品牌后链路转化，助力IP商业价值变现。
在微信搜一搜品牌专区，美素佳儿复用了节目中的品牌海报，打通IP内容到私域的链路，让用户在进入专区的瞬间就产生关于《演员请就位2》的联想，强化对品牌的信任和好感。在节目中，美素佳儿曾邀请胡杏儿拍摄皇家特工创意中插。除了节目内使用，美素佳儿还将这条素材复用于朋友圈广告的投放，并在原生落地页中提示用户“Get胡杏儿同款”。看过节目的用户在朋友圈刷到这条广告，很容易产生亲近感，并直接促成购买行动。从效果来看，这条广告收获了超过2110万朋友圈曝光，互动点击率是平时的3倍。
2020年11.11期间，美素佳儿还特别定制节目联名礼盒，在皇家美素佳儿官方小程序、京东旗舰店等渠道限量发售。其中，小程序直购的全链路营销策划，帮助品牌在节目热播期一举打通转化链路，直接促成品牌生意的增长。
打通IP全链路，多方渠道吸引互动参与
此次内容合作一开始，美素佳儿就在思考，如何让这个头部综艺的IP价值最大化？通过联动节目外的多方渠道，美素佳儿实现了线上线下场景的有机融合，不仅吸引了大量潜客的互动参与，也在潜移默化中加强了用户黏性。而这种黏性，恰是品牌资产的重要组成元素。
早在节目录制之前，美素佳儿就联合线下母婴连锁品牌爱婴室，在各大城市举办小演员选拔路演。一场全国范围的试镜招募下来，美素佳儿吸引了大量母婴人群的关注和参与，平均单场签到家庭高达757组，直播曝光超过2100万，新客转化率超过40%。
而在线上，美素佳儿同步联合京东，举办短视频挑战赛活动，鼓励妈妈们拿起手机，让宝宝面对镜头Show出自我。
所有参赛视频，在经由节目导演组后台甄选后，会有1位宝宝脱颖而出，参与到节目拍摄中。这一活动，既充分迎合了妈妈们“秀娃”的心，也有效传递了皇家美素佳儿“保护力已就位”的品牌声音。
【结语】
艾瑞SVC监测数据显示，皇家美素佳儿通过《演员请就位2》节目内外线上线下的多维曝光，品牌资产提升指数高达150，品牌认知、喜爱、推荐三个指标的提升均超20%。看过节目的人与未看过节目的人相比，对品牌核心信息“近30倍乳铁蛋白”的认知提升38%。
美素佳儿这一次的出圈尝试，也为广大母婴品牌带来了全新的营销启示：要想打动新生代妈妈，与高热度头部综艺的合作，是一个品牌拓新、圈定更广泛人群的有效方式。而借助腾讯广告的力量，品牌也可以更好地实现节目内花式植入与节目外销售转化的深度联动，真正打通IP营销全链路，为品牌的长效增长打造全新驱动力。
