配图来自Canva可画
随着生活水平的不断提高，休闲零食已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。而在需求的驱动下，我国的休闲零食市场呈现出强劲的发展势头。根据中国产业信息经济网数据显示，过去几年我国休闲食品行业市场规模快速增长，2020年预计达12984 亿元，年复合增长率为12%。
我国休闲零食市场发展势头一片大好，在市场红利的不断释放下，一众休闲零食巨头相继上市，在资本市场形成了同台竞技的局面。然而同台不同命，于2016年登陆上交所主板的休闲零食第一股来伊份，却在逐渐被三只松鼠和良品铺子这些后浪赶超。
彻底掉队
近日，来伊份发布了2020年业绩预亏公告。公告显示，2020年来伊份实现归属于上市公司股东的亏损7849万元左右，同比下降 856.84%左右，扣除非经常性损益后，净亏损将达到1.24亿，这是来伊份自上市以来的首次亏损。
事实上，来伊份2020年的亏损早有预兆，而这次亏损也可以看做是其利润逐年下滑的延续。据历年财报显示，来伊份2016年-2019年营业收入分别为32.36亿元、36.36亿元、38.91亿元和40.02亿元；净利润分别为1.34亿元、1.01亿元、0.1亿元和0.1亿元，增收不增利的现象尤为突出（如下图）。
虽然来伊份的营收呈现逐年增长的趋势，但其增长的势头却远不及三只松鼠和良品铺子。据财报显示，2016年-2019年，三只松鼠营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.7亿元；良品铺子营收分别为42.89亿元、55.24亿元、63.78亿元、77.15亿元，来伊份的收入增速被这二者远远赶超（如下图）。
后来者的迅速崛起，让来伊份意识到线上布局的重要性，但因其一直坚持线下，错失了早期抢滩线上的机会，进而从竞争中掉队。据悉，2020年上半年，来伊份电商营收3.28亿元，同比增长49.16%，占总营收的15.35%。这一增长看似喜人，但远不及同期同行的表现，三只松鼠、良品铺子电商营收分别为44.65亿元、18.6亿元，分别占总营收的85.02% 、52.45%。
此外，来伊份的掉队不仅在其业绩上有所体现，在其市值上也可见一斑。如今，来伊份的市值还不足40亿元，远低于三只松鼠的200亿元，更是被良品铺子的246亿元极大反超。
电商高速增长带来的红利使三只松鼠和良品铺子日渐势大，成立最久的来伊份反因醉心于线下而被这些后来者赶超。这三者本来是同在资本市场竞技，但现在来伊份却明显掉队，这背后的原因值得深思。
内部多有掣肘
来伊份在休闲零食行业深耕多年，也算是有着很深的积淀，但如今业绩表现屡屡不尽人意，自然是与其自身的战略布局不无关系。
一方面，来伊份专注线下的发展战略使其在疫情期间损失惨重。与线上渠道相比，来伊份一直十分注重线下门店的运营，财报显示，来伊份2019年电商营收占总营收的比重只有12.9%，而截止2020年末，来伊份线下门店已扩张至3000家，线上线下的布局力度差别巨大。
所以与借助电商迎头赶超的三只松鼠相比，以线下为主的来伊份受到的疫情打击颇为严重。财报显示，2020年前三季度，三只松鼠营业收入72.31亿元，同比增长7.7%，归属于上市公司股东净利润2.6亿元，同比下降10.6%。而来伊份营业收入29.99亿元，同比增长2.9%，归属于上市公司股东净利润-3758.7万元，同比下降349.46%。
另一方面，来伊份在业务上的布局和调整持续对利润增长造成影响。对于业绩预亏的原因，来伊份在公告中指出，为给公司未来发展奠定基础，2020年公司推动品牌升级宣传以及业务布局，导致公司的销售费用和管理费用不断增加，从而影响了利润的增长。
具体而言，来伊份不断加大品牌投入，推出“新鲜零食”战略，围绕品牌、产品、服务等转型升级，还启用人气演员王一博为形象代言人扩大品牌声量。而为了降低疫情的不利影响，来伊份2020年便开始在渠道拓展上，对线上线下进行统筹考量持续投入，线下继续推进“万家灯火”计划，直营店和加盟店齐头并进；线上不仅构建“来伊份商城”等全方位销售体系，同时还不忘在直播与内容电商领域发力。
三只松鼠和良品铺子的后来居上，让来伊份“休闲零食第一股”的光环不再闪亮。所以，除了自身因素的影响外，来伊份所承受的外部竞争的压力也不容忽视。
外部承压迫重
互联网经济逐渐渗透之后，诸如三只松鼠这种依靠线上布局的零食品牌逐渐出圈，而与之相比，来伊份没有获得可观利润，却不仅仅是因为其持续加大投入线下开店和直营的模式，还与整个行业的竞争格局息息相关。
首先，线上零食品牌开始“抢道”来伊份重点布局的线下渠道。来伊份一直在调整运营思路，开始对线上渠道有所投入，三只松鼠等线上品牌也不愿错过任何一个机会，也加速了线下门店的布局。2019年开始，三只松鼠就快速铺设门店，从之前的不到60家，发展至2020年上半年，已有139家三只松鼠投食店、478家松鼠联盟小店。
其次，细分零食品牌也对来伊份造成了一定的威胁。来伊份不仅要受到三只松鼠、良品铺子、百草味等全品类零食品牌的“阻击”，一些深耕垂直领域多年，且拥有不俗成绩的细分零食品牌，比如深耕软饮、麦片、雪糕、咖啡等单一品类的元气森林、王饱饱、钟薛高、三顿半等零食品牌，也给来伊份造成了巨大的竞争压力。
内部多有局限，外部危机四伏，可以说腹背受敌的来伊份正在经历着前所未有的危机。全品类零食的来势汹汹以及细分零食的跨界出圈让来伊份难以招架。
巨头混战，如何破局？
休闲零食行业已成红海，已经入局者和准备入局者均不在少数，而行业老兵来伊份要想从激烈的市场竞争中成功突围，还需要从多方面努力。
一是要专注产品本身，提升品牌竞争力。现如今休闲零食行业同质化现象严重，质量问题频出。但对于越来越注重健康和口感的消费者而言，来伊份只有坚持零食品质的提升，从食材来源、加工环境、生产技术等多方面考量，严格把控零食质量，坚持零食类别创新，才能生产出更加健康、安全、深受大众喜爱的零食，才能在市场上建立差异化的竞争优势。
二是要加大营销推广力度，强化品牌效应。营销已经成为当下企业发展不可忽视的重要环节，零食行业的龙头企业都在营销上下足了功夫。三只松鼠以卡通松鼠形象设计的特色包装辨识度极强，良品铺子利用流量IP打造的爆款话题性和热度极高。可见营销深入人心，才更容易被市场认可。所以来伊份也应该采用多种营销方式，深化品牌形象，建立持久的品牌效应。
三是要加强全渠道建设，提升品牌销量。良品铺子因线上线下渠道销售占比近乎五五开而成了综合实力最强的品牌，反观来伊份，线下占比近85%，线上却严重缺失，布局十分不均衡。一旦线下店铺经营困难，就会导致其市占率增长吃力。所以线上线下渠道融合才是未来零食行业的发展趋势，而只有顺应趋势，才能使企业长久可持续发展。
总而言之，来伊份虽然目前稍处劣势，但其基础仍然不俗。加之，来伊份已经明确了线上线下融合并行的策略，所以只要度过这段转型期，想要赶上同行也不是不可能。可以预见，来伊份只需要持续“补课”，一定会在以后的发展之路上行稳致远。
文/旷创投记者王茜，公众号ID：liukuangtmt
