无论是坚守“纯羊配方”，还是坚持数字化营销之路，蓓康僖始终都有一股不容小觑的力量。
长沙有雨，细风。
空气中透着阴冷，但是足够湿润。
笔者在蓓康僖总部单刀直入地问蓓康僖总经理梁星：蓓康僖只专注做婴配羊奶粉，现在儿童粉是红利风口，不做觉得可惜不？
第三次创业的梁星坚定地表示：纯羊婴配粉我们还没做到极致，不敢懈怠分心。所谓行业的红利期未必是蓓康僖的最佳发展时机。
蓓康僖总经理 梁星
正因为这样的固执和倔强，蓓康僖才可以用短短5年的时间从0做到10亿。
也正因为纯羊这条路不好走，第三次创业的梁星带着团队义无反顾的选择了：“赌”危机的破灭，“博”市场的反弹。
渠道新营销攻“心智”
因为过去的经验以及对未来的判断，梁星认为对于当时的中国奶粉市场而言一款“纯正的羊奶粉”大有可为。
2016年，梁星从青岛带来了4箱蓓康僖纯羊奶给团队试喝，大家对产品的口感、配方及营养成分赞不绝口。
大家的反馈与梁星的判断不谋而合，深思熟虑之后梁星带着湖南人与生俱来的闯劲决定再次创业。
他从第二次创业的300人队伍里选择了可以共患难的18人组成了蓓康僖初创团队，并达成一致意见，前两个月不领一分工资，决定在纯羊这个领域死磕。
那时候的蓓康僖团队很年轻，而梁星刚经历上一次创业的失败，迫切渴望新的事业来成就自己。
在蓓康僖羊奶新品上市的时候，正赶上国家倡导“纯羊”概念的风潮，梁星及其团队紧抓机遇，采取了全国联动营销方案，给蓓康僖每罐奶粉都打上“经过DNA检测，不含一滴牛乳”的标签。并对经销商承诺“每罐羊奶不含一滴牛奶，一经发现赔偿100万”，这一举措很快引起了渠道市场的关注。
过硬的产品品质让蓓康僖纯羊奶拿下了“世界食品品质评鉴大会金奖”。
产品品质宣传就应做极致，梁星随即发动经销商做风暴式的产品品质营销，做“唯一一款获得食品品质奖的羊奶”的显眼陈列，只要门店配合做陈列就可以每个月获得5000元的现货奶粉奖励，大量母婴店争相参与。
乘胜追击下，团队又打出了第三个营销点：蚂蚁也能吸收的羊奶，并首次在渠道做精准布点营销，在湖州400家母婴店只找30家门店合作，同步鼓励消费者发朋友圈得奖励。
这一系列的营销策略联动外加团队的高效执行力，让蓓康僖36人的小团队在那一年做了1个亿的销量。
大大振奋了团队的信心，但是品牌的发展永远是曲折的。
2017年，进口蓓康僖羊奶上市，因为韩国萨德事件，第一批蓓康僖进口羊奶在北京展会招商的时候，非常不顺利，很多渠道商拿奶粉罐子一看是韩国的，立马就像烫手山芋一样的扔一边。
梁星团队觉得时机不对，战略性地决定把进口蓓康僖先放放。
而祸不单行的是奶粉新政注册制启动，蓓康僖能否下来配方注册证是个严峻的问题，而当时的宜品只有一个工厂（只能申请三个配方证），很多经销商不太看好宜品工厂能保蓓康僖这个品牌，都不愿意代理销售，梁星就带着团队找经销商一一说服，大江南北的分工走一遍。
梁星回忆说：我坚信蓓康僖能保得住，但在新政配方注册证下来前，谁也不能松懈。那段日子对我们来说，压力太大了，
直到2018年2月，蓓康僖的婴配粉配方注册证终于下来，梁星松了一口气。
紧抓羊奶发展脉搏
人生很重要的一件事就是：找一帮你喜欢的、真正靠谱的人，一起做有意思的事情。在人生的道路上选择与谁同行，比要去的远方更重要。
从原来的创业团队里选出来的18个人，对梁星和蓓康僖来说意义重大，因为那时候梁星和这“十八罗汉”都很穷，他们卖房、借钱来做蓓康僖，这对他们来说：假如失败了，他们将永无出头之日。
梁星还清晰的记得，那一年他紧攥着兜里的2000元钱回家过年，当时的南方小镇寒风瑟瑟，梁星内心酸楚，但壮志未酬。
所谓“初生牛犊不怕虎”，梁星团队在内部喊起了口号：“要做国产羊奶老大”。
话说2018年的羊奶品类在渠道并不盛行，进口羊奶佳贝艾特的“绝对老大”地位，让很多国产羊奶品牌望尘莫及。而好不容易崛起的黑马“御宝”羊奶刚刚教育好的市场也随着御宝、百跃的和离而声量减小。
但梁星坚信蓓康僖可以突围，并选择了“逆其道而行”，专注打“纯羊”概念进行营销，即便纯羊概念并不是蓓康僖第一个提出的，但在风风火火的渠道营销上，纯羊标签和蓓康僖品牌深度捆绑到了一起，奠定了蓓康僖品牌资产基石。
2019年，很多进口奶粉的注册证越来越难批下来，而蓓康僖又获得了第二波先机，梁星启动休眠期的进口蓓康僖，一下子拉动了进口羊奶粉的气势，轻松撬动了市场潜量，让蓓康僖销量暴增。
梁星总结道：“国产的蓓康僖纯羊+进口的蓓康僖纯羊能否做到1+1>2，这是我当时就思考的，因为在当时佳贝艾特是两个进口，蓝河也是两个进口，当时的市场环境以及民族自信心的提升是有利于蓓康僖发挥优势的，我们可以在四五线城市和乡镇店布局国产蓓康僖，一二线城市布局进口蓓康僖，这样不同的渠道做精准布局，比只有进口的品牌更有机会。“
2020年，蓓康僖在四川省首次达到破亿销量，这对蓓康僖来说是个重大的突破，因为在此之前还没有破亿的省份。
为此，梁星团队直接奖励了省区经理一台100多万的保时捷卡宴。
而广东省和浙江省这两个沿海省市则紧随其后，在今年有望实现破亿销量。
梁星表示：“明年我们蓓康僖将会有7个省实现破亿销量，我们会局部重点加持，让实现1亿的朝2亿目标奋进，而对于省会城市，我们更会重点击打，例如成都，蓓康僖会把目标提升到1个亿，预估今年已经能实现7000万出货额。但是和飞鹤相比，我们还是很弱小，我们要向老大看齐，做精准化目标销量定制，才能跟得上时代发展。”
截至目前，蓓康僖纯羊已经和全国2万家母婴店有深度合作，400人的团队创造了10亿的销量。
而在2021年，蓓康僖的销量处于裂变暴增状态，为了保证供货，宜品集团将在西班牙收购工厂加速生产羊乳清，而在青岛，宜品专门建造蓓康僖现代化羊乳工厂，以保证产量稳定。
羊奶产业发展至今，囊括进口和国产也不过百亿市场，和牛奶粉千亿市场规模相比，不足为奇。
但是对于羊奶品牌而言，能破10亿规模的又将进入了另外一条赛道，这也意味着佳贝艾特神话有可能被逐步瓦解。
为什么偏偏是蓓康僖?
破10亿销量的蓓康僖到底在哪些营销路径上和品牌加持上开创了先河？
早在2016年年初，梁星带着”十八罗汉”一穷二白地做蓓康僖，他们没给自己留退路，快速成长的初期除了久经母婴市场洗练的经验外，最关键的就是靠团队狼性战斗力来实现的。
说到团队，梁星找到了High点：“我很怀念那些年的奋斗岁月，真的是说一不二，玩真的。我们开会开通宵，不睡觉，正儿八经的红牛摆了十几件放在那里，开完会马上去实战，没有片刻喘息时间。当时行业很多人说我们是疯子。”
接着，他很燃地说起了那些倒数第一要发表冲刺感言、吃苦瓜、剃光头、路上讨钱、跳湘江的经历，为了让蓓康僖羊奶突出重围，团队在荣誉面前设置了重重障碍：“有一年的第一个季度，因为没完成任务我第一个带头剃了光头。然后省区经理剃了，城市经理剃了……那时候是营销大会，几百号人，几十个光头在那里抱头痛哭。那场面……”
为了让团队珍惜荣誉，蓓康僖采用赛马文化和冠军文化，只奖励第一名。
这第一名来之不易，要么增长第一、要么回款第一、要么新客第一、要么动销第一，全部围绕第一展开一系列奖励。
而第一名的待遇也很刺激：穿黄马褂，大口喝酒，大口吃肉。
这让团队所有的人都削尖脑袋要拿第一名，为此各个团队被逼得整晚整晚都睡不着觉，一旦睡不着的时候，业绩就做出来了。
这是一种又疯又燃的状态。
正是因为这股子不服输、不怕难的劲，让蓓康僖在即使遭受到疫情冲击的2020年也依然能保持120%的高速增长。梁星为蓓康僖能有这样一支狼性团队而倍感骄傲。
战术上的激进并不掩盖战略的先进。
蓓康僖在2019年又进行了两大战略改革，一是成立大客户部，通过纯羊节等大型活动持续深耕品牌在纯羊领域的影响力，同时也以此来保障B端渠道利益，进行重点维护。
此外，为了大力强化品牌影响力，团队关键成员梁杰亲自挂帅开拓新零售营销领域，通过线上新玩法的实践来和终端消费者进行互动，增加产品体验感。
对于新零售的尝试，梁星从一开始就跃跃欲试：我是做营销出身的，虽然现在新零售模式还没在整个营销体系凸显，但是我坚信它在未来会成为一个重要版块。”
而新零售部门成立后，其摸索和探路不到半年，随着2020年的疫情爆发，一下子就发挥了它的价值。
线下实体店的大量闭店，线上交易尤为重要，蓓康僖随即启动线上直播和抖音带货，线上配合引导母婴店直播卖货，帮助全国各地的母婴店主消耗库存。
同时为了刺激母婴店更好的服务消费者，蓓康僖还提出补贴政策，进行“送货上门一箱货补贴50、两箱货补贴80元”这种简单直接的补贴方案，大大的刺激了母婴店和经销商的现货流通，拉动了蓓康僖的销量增长。
“直播卖货在当时还不是很流行，我们刚启动比较安静。但第一次爆掉是为了配合经销商给一家连锁店做直播，当时这场直播就几个小时，卖掉了100多万货，这一下突然就炸开了，后面的直播跟进就很容易了，所以2020年的增长离不开新零售的实践。在疫情期，我们4个多月时间就做了1万多场直播，现在我们新零售团队已经有30多人了，发展得很迅猛。”梁星表示。
大客户战略和新零售布局这两项举措大大刺激了渠道和终端的品牌溢价力，甚至一度让蓓康僖在沿海城市成为消费者热衷的流通货进行锁客拉新。而真正让蓓康僖在5年时间快速成长的另一道杀手锏，那就是梁星团队对终端消费者数字化营销的重视和实践。
坚持数字化营销，紧守“消费者为王”
笔者参与了蓓康僖的多次线下招商活动，发现当地的市场经理要求渠道母婴店一定要配合做两件事，一件是不断提醒消费者做积分扫码，另一件事是积极参与品牌赋能的终端活动方案。
众所周知，国产奶粉最简单粗暴的渠道营销就是做各种促销活动，而梁星团队却不愿意这样，他希望把蓓康僖当做“艺术品”来操盘，艺术品是需要不断打磨的，需要经过时间洗礼的。
那对蓓康僖来说，第一件事就需要做消费者的深度链接，而用户积分就是基于这个原理，在蓓康僖存在的第一天就开始启动实施。
梁星表示：只有让经销商和母婴店在产品销售结束后，还能在后面拿到更高的利润，品牌才不会出现窜货和乱价的局面。
而积分策略背后的大数据功能更是强大，蓓康僖要时刻约束管理经销商更好更精准地服务母婴店终端客户。
梁星表示：虽然积分有很繁琐的流程，消费者需要抽奖、填资料、注册，但是数据一旦形成规模，可以很好的研究消费者的喜好和感受品牌带来的体验。只有这样，产品才可以做更好的升级去服务消费者。比如，根据积分数据显示，会员的生日快到了，我们可以智能数据提示，直接大礼包快递给消费者，或者安排业务员给消费者送去惊喜。一句话，产品销售的背后，我们帮助渠道去做了更好的服务，同时又加强了渠道和消费者的互动，这些都是大数据的功能。”
而最近，蓓康僖启动了付费会员活动，比如付费398元成为蓓康僖会员以后，除了享受各种产品福利外，还可以享受蓓康僖各种专家咨询、营养餐搭配、感动服务等，从而实现从产品到服务的品牌升级。
而提供“一物一码”积分和各种线上线下融合数字化营销活动的服务方，正是蓓康僖从成立开始就紧密合作的服务商——驰亚科技。
作为一家专注于母婴行业的一物一码系统与解决方案的服务商，驰亚科技通过大数据系统助力母婴品牌，通过码打通全渠道链路，通过对通路与门店、导购的有效激励，帮助品牌提升生产、流通、动销环节的效率。
很多新生品牌在成立之初，只关注渠道销量增长，而对消费者数据掌握一无所知，而蓓康僖却至始至终奉行打通会员大数据，对消费者做相应营销转化，才是实施智能和高效营销的第一步。
积分制的大力推行诉求也是让消费者通过扫码商品后，可直接链接到相关小程序，其中的行为数据会回流至系统后台，如姓名、性别、电话、微信open id、购买的产品信息、购买频次等。
便于蓓康僖对消费者数据进行深度分析，为精准营销做准备。而蓓康僖掌握的会员数据和渠道是共享的，可以帮助渠道与门店做精准营销活动，最终交易仍发生在门店端。
经销商可以充分发挥出线下的服务优势，做好交易、配送等服务。
所以“一物一码”是三方获利的行为，目的是为了更好的服务终端消费者。
梁星对此表示：我觉得驰亚科技很懂母婴，他们在会员这个版块的功底比一般的科技公司要深。我们做会员活动频次很高，经常一个东西提一个需求，他们接收到我们的信息很清晰，而且很快反馈结果，所以这种合作很愉快。数字化工具解决后，我们必须要全力下推市场，这一点我们蓓康僖的执行力是很强的。我们只给业务传递三个点：第一是做这个数字化东西的目的，第二个能给你带来什么？能给行业带来什么？别的废话不多说，如果执行不到位，我们再坚持尝试半年，直到经销商和消费者习惯性接受。所以很多品牌没有坚持数字化营销很可惜，因为他们没看到后面的红利是裂变的。当数字化营销成为习惯以后，我们后期的活动就是一个调试过程，所以蓓康僖的品牌裂变就是这么来的，我们和渠道、消费者同步同频。
目前，蓓康僖后台有20万会员数据，而粘性会员占比在40%左右，自从推行付费制会员后，蓓康僖的月度活跃会员达到了99.9%。
2021年是蓓康僖发展的第五个年头，它已经从渠道产品发展到渠道品牌。
但是梁星有更大的野心，那就是他希望蓓康僖能从消费者产品上升到消费者品牌，朝着“国产羊奶第一品牌”这个目标一步步迈进。
因为无论是坚守“纯羊配方”，还是坚持数字化营销之路，蓓康僖始终都有一股不容小觑的力量，那就是“死磕到底”。
