飞鹤面对质疑是怎么应对的？
3月18日，飞鹤发布了2020年财报，在母婴行业掀起了一阵热浪。
飞鹤公布的财报数据非常惹人眼红，尤其是业绩暴涨和超高毛利让渠道议论纷纷。
母婴前沿旗下的100多个社群里的从业者对飞鹤业绩进行了多方衍生揣测。
更有业内人士指出：飞鹤业绩背后隐患重重，高开高打的“赌徒”心理想稳坐老大位置风险重重。
为此，笔者和飞鹤相关负责人进行了一次“犀利深刻”的采访对话。
相信我们的问题已经足够尖锐，而飞鹤也“坦诚布公”的回答了行业的各种揣测，力求呈现给大家一个“真实”的飞鹤。
以下是精彩访谈内容：
包亚婷：2020财报显示，飞鹤2020年婴配粉营收176亿元，毛利达130.9亿，毛利率是74.1%（2019年是70%左右），其中星飞帆的毛利率更是高达79%，臻稚有机毛利率69.4%。
相比较行业内奶粉品牌普遍毛利在65%的占比来说，飞鹤的毛利拉开整整10%的差距，品牌是否存在高溢价?
飞鹤：（1）飞鹤毛利率高于同业，主要原因是内部战略规划：持续推进降本增效。
尤其是在2020年疫情期间，飞鹤的产能发挥到极致，产能利用率提高到90%（同业在50%-60%），相应制造费降低，生产效率和效益持续提升。
2020年，飞鹤拥有八个生产基地，预计年产能将达到23.24万吨。
（2）在生产端，飞鹤在整体人员、设备、工厂不增加的情况下，产品销售增长迅猛，而变动成本可控在最小基数内，这也是毛利大幅提升的因素之一。
（3）在原料端，飞鹤作为国产奶粉第一品牌，拥有头部企业对市场的敏感度和议价能力，能够提前锁定上游原料价格，平抑原料价格上涨对成本带来的影响，同时保证高品质原料的持续稳定供应。
因此大量原料采购和储备下，原料采购成本低于同业。
包亚婷:冷友斌接受媒体采访时曾公开表示飞鹤的研发投入“绝对世界第一”。
然而财报中显示，2020年科研方面的投入仅2.65亿元，对比整体营收近186亿元来看，占比仅1.42%。
另外伊利等品牌在科研投入仅2019年就达到5.42亿元。
同时从业绩报告上可以看到，飞鹤2020销售及经销开支高达52.63亿元，因此外界一直在质疑飞鹤重营销，轻研发。
对此言论，飞鹤怎么看？
飞鹤：（1）伊利是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，旗下拥有液体乳、乳饮料、奶粉、冷冻饮品、酸奶、健康饮品、奶酪几大产品系列，是个大而全的企业。
而飞鹤则专注在婴配粉领域。
伊利2019年营业收入达到902.23亿元，是飞鹤同期营业收入的6倍，伊利2019年研发投入5.42亿元，是飞鹤2019年研发投入（1.71亿）的约3倍。
从研发投入与收入比例上看，飞鹤的研发投入均领先于行业。
（2）飞鹤在2020年销售及经销开支为52.63亿元，该部分费用除了广告支出外，大部分为发展线下经销商以及线下专业人员传播先进孕婴育儿相关知识的开支。
1) 经销商方面：2020年，飞鹤的线下经销商数量持续增加，相应销售员工成本增大；同时发力线上渠道，与头部电商联合开展飞鹤品牌日活动。
2) 线下专业人员做孕婴育儿知识普及活动方面，飞鹤在2020年举办了70万场线下面对面研讨会（其中2019年为50万场），为新手妈妈提供指导和培训，倡导高质量陪伴。
飞鹤将“以用户（消费者）为中心”的核心理念贯彻至产业链的渠道和销售环节，追求消费者服务，从育儿方法、产后心理辅导等方面进行全方位指导，帮助每个女孩完成向母亲角色的转变。
在此基础上，飞鹤非常关注消费者购买过程与长期喂养的体验细节，将服务做到极致，全面提升附加价值。
这些都是飞鹤不计成本，践行服务用户的初衷和“一以贯之”的行动见证。
包亚婷：2020财报显示，飞鹤2020年存货约为12.8亿元，较2019年的6.8亿元增加了1倍左右.为此，业内质疑飞鹤是否存在压货现象？
另外有渠道门店反应，飞鹤星飞帆变相提价，其实是为了向渠道压货，营造虚假业绩。
但此次压货本质上只是让业绩前置，这是否会对2021年业绩产生影响？
面对压货导致的窜货现象，飞鹤又如何防控？
飞鹤：（1）飞鹤2020年业绩报告中的12.8亿元存货，包含来自原生态牧业的存货3亿元。
飞鹤于2020年12月完成收购原生态71.26%的已发行股本。
收购完成后，原生态的财务业绩已并入飞鹤自2020年12月2日起的财务报表。
（2）奶粉行业的存货不仅包括实际货物，还包括原材料、半成品等。
飞鹤在报告期内存货增加，首先是因为公司产品销量增加，相应的存货也稳步增长。
其次，国外疫情爆发以来，飞鹤第一时间启动应急预案，不计成本地要求全球供应商加急供应飞鹤订单，按照应急预案的需求储备原料，最大程度减少国外疫情肆虐对婴配方奶粉市场供应端的影响，保障中国宝宝口粮的供应，因而是原材料备货所致。
第三，春节前后，为应对消费者受疫情恐慌情绪影响产生大量囤货行为，飞鹤根据以往经验增加了备货方案，以备不时之需。
（3）星飞帆自2010年上市以来从未改变过价格，可通过终端和网络销售渠道查询，亦可接受市场调研和访谈。
然而，星飞帆的生产和制造成本却有所提升，并在2020年进行了配方升级。所谓的变相提价是不存在的。
在同类产品中，飞鹤从来不会以价格为筹码推动销售，这也是飞鹤一直坚持的。
真正能够激发消费者购买的，一定是产品本身的价值以及产品带来的附加服务和体验。
目前，市场上随全年不同时期而变动的只有促销活动的形式和力度。
众所周知，快消费品行业一定会根据节假日、品牌营销活动等开展相应的促销活动。
但是促销活动有时效性，并不能代表着飞鹤产品的整体价盘波动。
（4）与业绩相比，飞鹤一直以来首要追求的是渠道的健康，并不存在大量压货的情况，更不会营造虚假业绩。
（5）飞鹤在招股说明书中披露过对经销商的严格管控，飞鹤也有专门的系统对经销商库存及销售情况进行监视，防止经销商压货等行为。
在我们的监察系统的努力下，飞鹤几乎没有窜货行为发生。
包亚婷：飞鹤2020年婴配粉营收占产品总营收的95%，由此可见飞鹤整体盈利结构比较单一，但是目前新生人口红利消失，即使二胎政策放开，新生人口情况也并不乐观。
而飞鹤目前已经在布局儿童粉和中老年粉，甚至涉足化妆品行业，那是否说明飞鹤已经预知未来的增长会受限？
飞鹤：（1）飞鹤从成立之日起，即深耕婴幼儿配方奶粉行业，始终坚持专注、专一、专业、专家的精神，以呵护中国宝宝健康成长为己任，研发“更适合中国宝宝体质”的奶粉。
持续向市场提供高品质的产品和服务，为的就是将中国宝宝的奶瓶牢牢握在自己人手中。
（2）尽管出生率有所下降，但是奶粉头部品牌具有虹吸效应和头部效应，飞鹤作为奶粉行业龙头，去年到现在仍然不断在婴配方奶粉销售市场上获取新客，获客能力越来越强，是飞鹤保持业绩增长的重要动力。
（3）奶粉市场高端化趋势明显，消费升级下中国妈妈更愿意为高品质奶粉买单，飞鹤作为高品质奶粉的行业领军企业，拥有广阔的增长空间。
（4）截至2020年12月31日，飞鹤第四季度的线下+线上市场占有率为17.2%，飞鹤持续扩大市场份额，是因为飞鹤并非一开始就占有整个新生儿的市场，而是凭借高品质的产品和服务，获得越来越多中国妈妈的认可。
此外，从海外市占率来看，各国家和地区第一大品牌市占率都在30%以上，CR3超过60%，相比之下飞鹤作为国内奶粉第一品牌，市场占有率仅为17.2%，无论是从龙头公司的市场占有率来看，还是国内奶粉行业的整体格局，对于飞鹤来说，未来的市场空间增量仍然很大，未来在婴配领域大有可为。
（5）未来，随着新国标的实施，整个行业更加健康、规范、有序，市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中，飞鹤作为龙头的马太效应将越发显现。
（6）业务布局上，公司积极延伸业务曲线，针对3岁以上儿童奶粉市场，推出星飞帆四段、茁然系列等产品，满足适龄儿童多重营养需求，缔造第二增长级。
此外，公司在聚焦主业的同时，也在瞄准用户全生命周期管理，在成人奶粉、孕产妇奶粉及保健品业务等方面均有布局，致力于为用户提供更贴心的产品及服务，全方位服务母婴人群。
预计2021年公司将保持稳健的获利能力。我们有信心，在2023年，销售目标有望突破350亿，相当于未来3年复合增长率23.5%。
包亚婷：蔡方良曾对外表示，只要合规，能排他做的话，飞鹤也要这样干。
他还确认，去年在很多市场，尤其是北方市场，飞鹤基本上就是通过此项策略在母婴店抢夺了竞品的销量。
为此，飞鹤是否涉嫌产品排他垄断？
飞鹤：（1）此表述实际上对蔡总观点存在部分误解。
（2）飞鹤布局婴幼儿奶粉市场及成人奶粉市场，意在于拓宽现有产品品类，拓展全生命周期管理，寻找全新的利润增长点。
在此规划下，为发挥经销商各自的优势，提升单店的效益，公司将有策略地在内部开展产品和渠道的匹配。
叠加渠道力与产品力，通过产品组合延伸打开公司第二增长曲线。
（3）长期以来，飞鹤与友商公平竞争，并未出现恶性排他事件，未来飞鹤也将保持公平竞争的态度，营造良好的行业环境。
