配图来自Canva可画
近日，电子烟第一股雾芯科技公布了2021年第一季度财务数据，数据显示雾芯科技第一季度净营收人民币24亿元，较2020年第四季度的16.2亿元增长48.2%。非美国通用会计准则下，经调整净利润为人民币6.1亿元，较2020年第四季度4.2亿元增长45.6%。
从财务数据来看雾芯科技保持了高速增长的态势，并且这种增速是在国家对电子烟行业监管日趋严格的大环境下创造出来的，这背后也显示出市场对于电子烟这种成瘾性电子消费品的认可。
不过需要注意的是，产品一但与成瘾二字联系起来，其属性就立刻敏感了许多。从社会公共话题视角来看，不论是国家对于电子烟产品的监管，还是电子烟产品本身有害无害的讨论，都影响着公司未来的发展走向。
营收毛利双双增长
财报数据显示，一季度公司营收较四季度增长48.2%，利润增长45.6%。并且随着公司营收的增长，一季度雾芯科技的营业费用较2020年第四季度的8.526亿元增长了42.6%，达到12.16亿。
可以看出公司处于良性扩张中，增长的主要原因是随着分销零售网络的不断扩大，公司从分销商处获得的净收入有所增加，这说明通过线下销售网络销售电子烟是个不错的模式。
随着公司营销网络的扩大，带来的是周转效率的提升。货品的周转天数从43天降到18天，总资产的周转率也从1.39降到0.25。对于一个消费品公司来说库存压力始终是经营中至关重要的一环，决定着公司的生命线，而雾芯科技的周转效率是在不断提升的。
从最终经营结果来看，一季度公司净亏损2.67亿，而去年一年公司亏损1.28亿。公司营收虽然在保持增长，但为了保持市场份额的扩张，营业费用也在同比增长，这个状态对于雾芯科技来说还将持续一段时间。
公司营业费用的增加主要是由产品费用、人工费用还有运输费用的增长导致的，从增幅来看依旧维持一个良性增长的态势。雾芯科技CEO王莹也在财报中表示将继续投资深化科学研究，改进技术和产品开发，扩大分销网络和零售网点，以及加强供应链和生产能力。
另外雾芯科技也将开设质量实验室，以加强其产品的质量保证和品控能力，并开始开发第二家和第三家独家生产工厂，提高公司的生产能力，以进一步捕捉中国电子烟市场的增长潜力。
综合来看，未来的雾芯科技将会加大产品研发和市场营销的投入，作为卷烟的替代品，电子烟有着广阔的市场前景。但对于新兴消费产品来说，在延续增长态势方面却有着巨大的不确定性。
创新型产品驱动
电子烟作为创新型电子消费品，是一种低压的微电子雾化设备，属于卷烟的减害替代品。雾芯科技从成立以来一直保持飞速的增长，背后依靠的就是创新型产品驱动的逻辑，并且在产品复购率、市场趋势掌握和消费者关系层面都具有一定的优势。
首先是悦刻烟弹的复购率更高。复购率是检测消费品是否受欢迎的重要属性，而悦刻在烟弹的口味上新数量多、更新速度快，都在吸引着消费者的注意，且悦刻不同系列烟弹不通配，这些都保证了烟弹的复购率。
其次是悦刻的产品在跟随市场趋势。目前中国市场上以换弹式电子烟为主要产品，因为换弹式电子烟复购率高、烟油更换方便，更容易受到商家和消费者的喜爱，而这也是悦刻重点发展的产品方向。
最后是悦刻电子烟更贴近消费需求。电子烟存在极强的产品驱动属性，高频消费和用户高粘性的特征决定了更加贴近消费者的产品能够快速从行业中胜出，而这些要素也可以从悦刻较高更换率的烟弹产品中得到体现。
从整个电子烟市场来看，2016年换弹式电子烟市场规模仅为20.1亿元，而2020年上升至118.3 亿元，年复合增长率为55.8%。并且随着中国烟民健康意识的提升以及电子烟技术的发展，中国换弹式电子烟的渗透率将继续加速增长，而这也将进一步驱动电子烟行业的增长。
零售网络发力
悦刻的市场增长除了有产品保驾护航外，还有线下营销网络叠加的优势。2019年，电子烟线上宣传销售渠道被取缔，线下成为品牌唯一扩大销量和与消费者沟通的渠道。悦刻快速拓展经销商，经销商数量从2018年12个增长至2020年110个。
线下营销网络的搭建对于任何一个电子烟品牌来说都是至关重要的环节，而考量悦刻线下营销网络的质量则可以从多个维度出发。
第一，悦刻线下零售网络更大。目前悦刻电子烟的主要线下网络包含两种，品牌旗舰店和代理零售店。而悦刻专卖店的数量在中国已突破4500家，覆盖32省310个城市，入驻全国各大知名商圈。
第二，悦刻线下网络有更快的扩张速度。悦刻通过加盟的模式加速店面数量的扩张，根据公司官网测算，开设一家专卖店的初始投资在 5-15万元之间，且有多种店铺规模类型可选，最小面积要求仅为3平米，较低的投资门槛大大降低了开店成本，提高开店速度。
第三，悦刻线下零售网络更加下沉。悦刻通过授权店入驻全国连锁商超，销售热门产品和当季新品，以较低的租赁成本和较高的售卖速度加速悦刻品牌的市场下沉，提升品牌产品知名度和渗透率。
目前线下经销已经成为公司核心销售渠道，提供公司业绩增长的主要动力。2018 年至 2020 年前三季度，悦刻线下经销渠道实现营收分别为 0.8、11.4、21.6 亿元，销售占比由 60.2%上升至98.2%。
监管阴影和竞品围猎
悦刻电子烟的发展势头虽然猛烈，但也有来自行业监管和竞品层面的威胁。
一方面是行业政策监管带来的不确定性如意增大。
今年3月下旬，电子烟行业迎来最强监管，有关部门拟将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。而6月1日生效的新版《未成年人保护法》，明确禁止向未成年人销售电子烟，并且明确主体责任和处罚措施，这是首次以全国性法律形式明确禁止向未成年人销售电子烟。
电子烟作为成瘾性消费品，在对传统香烟市场份额构成挑战的同时，也有对消费者健康方面的威胁，政策监管的不确定性很大，这也集中反应在雾芯科技的股市表现上，从1月上市以来雾芯科技的市值已经缩水一半。
另一方面是具有一定差异化优势的竞品有可能弯道超车。
在行业格局方面，悦刻在中国换弹式电子烟市场中的占有率最高，份额达62.6%，名副其实的行业龙头公司，但也有一些竞品的出现在挤占市场份额，这其中以差异化较强的YOOZ MINI和MOTI魔笛为代表。
YOOZ MINI通过减少电池容量、使用较便宜的材料、采用技术含量较低的USB充电口和制作较小的尺寸，降低生产成本，以“9.9元低价”快速高效的获取客户，形成稳定的烟弹复购。
MOTI魔笛电子烟与草莓音乐节合作，通过其时尚潮流的特征拓展年轻消费群体，与流浪地球跨界合作，发行授权联名款电子烟，利用赞助CBA的场地优势，实现精准营销。
电子烟作为传统卷烟的替代品有着更加健康的产品属性，但同样有着更加不确定的未来发展。不论是舆论情绪还是政策监管，都将成为电子烟企业发展路上的阻碍，而雾芯科技作为市占率最高的电子烟第一股，也将在监管政策的笼罩下继续前行。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110
