脱虚向实，品牌的硬实力才是如何保持住消费者的喜爱的根本。
近期，网红乳品品牌“认养一头牛”完成了A轮融资，这也是其成立近五年来的第3次融资。
据其称，此轮融资金额将主要用于两方面：
①扩大上游优质奶牛养殖规模；
②加速企业数智化升级和产业链精细化运营。
然而，却有业内人士猜测，此次融资也可能是为了堵住过度营销造成的亏损窟窿。
认养等于换了另一种方式办会员卡？
据欧睿咨询调研数据显示，2016年我国乳制品销售规模就已达到了5329亿元。
在如此激烈的同质化竞争环境下，作为行业新手玩家的“认养一头牛”，是如何杀出一条血路的呢？
从认养一头牛的兴起历程上来看，其中不乏有轰轰烈烈的品牌营销从旁助力。
成立之初，其创始人徐晓波先是给自己包装了一个温情的创业故事，即去香港买进口奶粉被问询4小时。
而后，该品牌在2016年又以网络众筹的方式诞生。
并提出“认养一头牛不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”的概念，推出一系列有关于认养奶牛的活动。
可是，认养一头牛的认养模式却被外界所质疑“我以为是真的养一头牛，让它为我生产牛奶，但实际上就是换了另一种卖会员卡的方式。”
据悉，去年5月，认养一头牛披露三种认养模式：
1）云认养。
即用户在淘宝或微信小程序上可以玩云养牛游戏；
2）联名认养。
即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，享受定期产品产品到家以及主题型会员定制权益；
3）实名认养。
要求消费者在专供牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。
但新京报曾报道，有业内人士称：“从规模化生产的角度讲，个人委托牧场认养一头牛并「指定从这头牛身上获取奶源制成产品并不现实」。原奶从每头牛身上挤出后会装入奶罐车，然后再倒入更大的暂存罐，这一过程已发生奶液混淆。即便按照一人“认养一头牛”的模式计算，一头牛一年的产奶量约为十二三吨，一箱纯牛奶的净重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，这意味着一名消费者一年要从这头牛身上购买约4000箱产品。”
为扩大市场份额亏本营销遭处罚
除此之外，为了增加品牌影响力，认养一头牛还通过与薇娅、罗永浩、汪涵等众多KOL、明星，老爸评测、爸妈营、十点读书等自媒体合作进行品牌推荐，与吴晓波频道、喜茶、康师傅、敦煌IP、醉鹅娘等品牌进行内容互动。
更值得一提的是，为了扩大市场份额，其甚至不惜亏本营销。
从浙江政务服务网信息获悉，2020年11月16日，杭州认养一头牛生物科技有限公司因其他消费侵权行为，被杭州下城区市场监督管理局建议责令改正并处10000元罚款。
具体原因根据行政处罚书显示：自2019年4月1日至2020年10月18日，认养一头牛在京东官方旗舰店中，季卡与年卡分别销售了19799张、3877张，销售额分别为4423739元、4423739元。
“当事人表示为了能迅速推广品牌，京东商城上认养季卡、认养年卡都是亏本在销售。根据当事人的成本核算，每张认养季卡亏损金额5.29元，每张认养年卡亏损金额65.36元。”行政处罚书内容中称。
不难看出，认养一头牛的商业模式可能就是这些年来最为典型的“互联网打法”——低价产品+疯狂营销，大规模轰炸用户心智、抢占市场。
烧完自有资金之后，再烧投资人的钱，然后被推上市，再来烧中小股民的钱，然后…….究竟有没有然后，那么后果可能只有天知道了！
但要知道，靠烧钱补贴用户攻城略地不是长久之计，就像此前的共享单车大战，就因亏本营销导致大部分企业资金链断裂，最终难逃倒闭。
并且，此前在社区团购事件中，监管部门也指出，为了排挤竞争对手或者独占市场，通过直降、发放优惠券等形式补贴，导致商品以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害其他经营者的合法权益。
没有爆品，奶源存疑
虽然在互联网流量裹挟之下，KOL、短视频、直播带货等内容营销的确能为品牌带来肉眼可见的销量和热度。
但仅仅是吸引消费者眼球还不够，想要让消费者持续买单，还是得靠产品说话。
而认养一头牛一直以“一杯好牛奶=优良的奶牛品种+黄金牧场地+顶尖的机械设备+一体化的生产与管理体系”作为产品宣传。
从官方公布的品牌故事中获悉，基于“奶牛养的好，牛奶才会更好”理念，认养一头牛专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口的、自己种植的、获过奖的优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况，等等一系列操作下来，认养一头牛宣称“其牧场的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准”。
然而，在业内人士眼中，认养一头牛无论是从奶源还是从配方以及生产环节上来看，都与市面上常见的乳制品没什么区别。
并且其引以为傲的澳洲进口荷斯坦奶牛及其饲养方式、优于欧盟及日本标准的原奶品质，在国内也早已成为了“标配”。
就例如：君乐宝牧场原奶的蛋白质含量高达3.5g/100g，微生物低于1万/ml，体细胞小于5.5万/ml等各项核心指标；伊利生鲜乳蛋白质平均含量为3.28g/100g，微生物（菌落总数）为1.77万cfu/ml，体细胞为19.52万/ml。
但是从终端产品的价格来看，认养一头牛纯牛奶价格为全脂纯牛奶250ml*12盒的价格为66.4元/箱，单价约合5.5元/盒；而伊利无菌砖纯牛奶250ml*16盒的价格为51.2元/箱，单价约合3.2元/盒。
此外，认养一头牛曾对外表示：“目前认养一头牛所有产品使用的均是自有奶源。”但是其却出现在山西首家乳制品上市企业“牧同科技”的财报中，并且以18%的年度销售占比，和4500万的销售金额成为该公司2020年度的第一大客户。
对此，认养一头牛表示：“今年年初已经结束与牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”
在此之下，也变相承认了“认养”只是一个概念。同时，认养一头牛一直引以为傲的奶源追捧也不攻自破，如何保证不同牧场的奶牛品种都是澳洲血统的荷斯坦牛，食用的都是进口优质牧场，都能实时监控到健康信息呢？大话已经说出去了，如何圆的漂亮是值得认养一头牛值得思考的问题。
诚然，认养一头牛通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智，实现快速出圈，但是脱虚向实，品牌的硬实力才是如何保持住消费者的喜爱的根本，而在这条路上，认养一头牛还有很长的路要走。
