伴随着生活水平的提高、科学育儿观念的深化等因素影响，作为宝宝 “第二餐”的辅食产业近两年来可谓是进入了高速发展期，但与其不匹配的是，同质化严重的市场现状，以及面对消费需求的力不胜任。
辅食赛道风起云涌，多家品牌获融资
前瞻产业研究院分析报告显示：预计未来中国婴幼儿辅食市场规模将保持10%的复合平均增速增长，到2025年有望超过700亿元。
但在此之下，行业内的竞争梯队还未形成，甚至连真正的头部品牌也未现身。这意味着，每个品牌都有可能脱颖而出。是以，辅食品牌纷纷引入资本势力，欲借此优化产能，提升品牌声量，扩张市场。
据悉，自2017以来，已有多个辅食品牌宣布完成融资。在那一年，米小芽获得天使轮融资，随后在2018年完成了Pre-A轮、Pre-A+轮，2021年完成a轮；同在2018年获得融资的辅食品牌，还有Little Freddie（小皮）；
2019年，妈咪星球分别获得天使轮融资、股权融资；2020年至2021年，宝宝馋了、秋田满满、窝小芽均获得A轮融资，前者和后者还分别完成了a+轮融资，除此之外，哆猫猫、小黄象……也都在近几年中获得了融资。
从上述这些融资信息可见，其中不乏真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名VC，所以无论是从投资方的角度，还是从融资热度来看，都能让人直观的感受到，辅食行业正处于升温状态，但同时也不难预见，资本的加入将会进一步加剧市场竞争的激烈度。另外，也让我们明晰了资本更加偏好哪种品牌。
窝小芽的成长秘诀
就以一年获两次融资的窝小芽为例，公开资料显示：“窝小芽”是杭州新芽信息科技有限公司旗下的儿童营养辅食品牌，该公司成立于2017年，但窝小芽品牌正式启动运营却在2020年，产品线覆盖米、面等辅食主食，食用油、肉松等调味品，以及饼干、山楂糕等零食……
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据相关报道称：窝小芽正式运营5个月后，用户就已累计达到数百万，月销更是达到了千万级别，后期每月持续以环比30%的速度增长。
那么我们就不禁要问了，究竟是什么让窝小芽能够在短时间内爆发出如此大的能量呢？其实从窝小芽的营销投入路径来看就不难发现，其一方面深度绑定“窝小芽”IP形象，另一方面，与各渠道头部主播形成合作。
虽然拟人化的形象为品牌加分不少，但重点是得益于直播电商带来的红利，使得窝小芽抖音渠道上线2个月就获得零辅食类目 TOP2，以及2020年天猫核心新锐品牌、2021年天猫亲子年度创新产品金婴奖。
而且，5月12日，窝小芽通过品牌官方公众号宣布，正式入驻拼多多，截至今日，该品牌已冲到了拼多多平台的宝宝奶粉辅食热门关注榜第7名。
此外，其还受该品牌创始人方秀娟过往从事的婴幼儿营养讲师、亲子餐厅等因素影响，是消费者对其产生信任感。而其提出的不用费脑细胞选品的一周产品概念，更是让消费者“傻瓜式”剁手。
依附电商嫁接流量
以上这些虽然是窝小芽的优势，但同时也是雷区。首先，其在营销和销售上，有些过分倚重电商嫁接流量。
诚然，借用明星或网红直播带货，可以在短时间内迅速增加品牌曝光度、产品转换率等。但需要注意的是，仅一场直播、一位主播的推荐，可能无法强化消费者对品牌的记忆力，增加品牌价值与影响力，尤其对于像窝小芽这样的小品牌和新品牌来说，一场直播过后，可能很快就偃旗息鼓了，所以这也致使品牌想要实现“品效合一”，就不得不在此持续投入。
然而，这样做的后果也显而易见，就是可能因此陷入增收不增利的怪圈。就以完美日记为例，其依靠大量生产优质内容KOL的分享和推荐，从不知名的小众国货成为现在众所周知的国民彩妆品牌，可谓是平步青云的典型代表。
但其业绩表现与其市场声量却截然相反，根据其母公司逸仙电商披露的一季度财报显示：报告期内，该公司实现营收14.44亿元，同比增长42.72%；归母净利润为-3.17亿元，同比减少65.58%。
值得注意的是，逸仙电商一季度营销费就高达10.42亿元，占营收比例为72.1%，而该比例在去年同期为55.0%。这意味着，该公司有七成收入用于营销，并还在持续增加。
那么同样是深挖互联网红利的窝小芽，是否会重蹈完美日记的覆辙，沦为电商渠道的傀儡呢？另外，虽然窝小芽的一周产品概念较为创新，但是每周复每周的营养和口味的重复，是否会引起孩子食用上的反感是一个待解的问题。
窝小芽代工隐忧初现
虽然窝小芽表面上看起来风光无限，但实际上由于缺少自有工厂，无论是米、面等主食，还是热炒油等调味品，以及泡芙、饼干等零食……全部产品都依靠的外包，这也使得窝小芽不仅缺少自主生产的灵活性、产品质量无法实时把关，另还对成本把控没有绝对的话语权。
资料显示：单看一周系列产品，就出现了多个厂商。其中一周米的厂商是杭州滋民食品有限公司；一周面的厂商是河北秦良食品有限公司；一周彩虹面粉的厂商是建平县源粟农品现代农业专业合作社；一周肉松的厂商是青岛福缔疆山食品有限公司。
而零食更是几乎是一个产品一个厂商，譬如泡芙鳕鱼球是淮北市欣然食品有限责任公司；元气芝士脆是全椒县振全食品厂；三文鱼宝宝虾片是延边森林山食品有限责任公司和龙分公司；山楂小方糕是潍坊雁实食品有限公司……
可是要知道代加工虽然可以节省不少成本，但是也有不少企业因为代加工的原因对自身造成了一定的负面影响。此前，宝力臣销售的“泡泡果汁泥 苹果香橙”就因总钠值检出值低于产品标签明示值的80%，被市场监管总局通报不合格，而该产品也同样是走的代工，生产工厂为浙江黄罐果蔬有限公司。
翻阅窝小芽的几个代工厂不难发现，不少都存在负面信息。其中全椒县振全食品厂因销售不符合国家食品安全标准的椒盐味锅巴，被全椒县食药监局罚没65000元；延边森林山食品有限责任公司和龙分公司因生产经营未按食品安全标准规定标注生产日期和保质期的食品，被和龙市市场监管局罚没25350元；淮北市欣然食品有限责任公司因生产经营不符合食品安全标准的食品，被市场监管局罚没20085元，以及涉案459袋食品。
图源：天眼查
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众所周知，辅食的添加除了帮助宝宝训练咀嚼和吞咽的能力外，还可以弥补奶制品中营养成分的不足，全面提升宝宝的营养均衡能力，在中国居民膳食营养摄入表里，辅食更是和奶粉并举的“宝宝口粮”。
因而不仅世界卫生组织建议婴幼儿满 6 个月开始添加辅食（欧洲儿科营养协会则建议 4 ～ 6 个月），在每一罐婴幼儿 2 段配方奶粉包装上更是均有提示“须配合添加辅食产品”。
那么辅食的各方面标准，其实应该像婴幼儿奶粉一样。但显然，无论是从行业标准、监管力度、市场教育等等角度来看，目前辅食行业还难以接稳奶粉递来的 “接力棒”。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：虽然婴幼儿辅食没有婴幼儿配方奶粉这么严，不需要执行配方注册制，但它的准入门槛却不低，目前中国市场可以生产婴幼儿辅食的企业只有140多家，所以代工已经成为了整个婴幼儿辅食的一个很重要的一个途径。但同时他也表示，做辅食的企业有自己工厂肯定最好，因为这在未来可能可能会成为品牌的竞争优势。
除却在营销和产品搭配上出挑外，如果只看产品，窝小芽其实并没有什么竞争优势。事实上，随着辅食市场规模不断扩大，很多大企业争相涉足该领域，但是大多是营销模式竞争，缺乏实质差异化。未分胜负前，大家皆是黑马，但如何脱颖而出值得辅食企业思考。
