为了缓解疫情冲击波带来的渠道压货压力，a2在5月10日公开决定要拨备约5亿元人民币为渠道减负，然而flag刚立完没多久，5月底，知名律师事务所Slater and Gordon对外声称，a2 Milk可能存在违反《公司法》的误导性或欺骗性行为，并可能违反了披露规则，正在调查对a2 Milk可能提出的集体诉讼。
真是屋漏偏逢连夜雨，3月刚与前任CEO 公然翻“旧账”，眼下又可能被股民集体手撕，腹背受敌的a2又是否还有精力讲完这5亿元去库存的新故事？再者5亿真的足以化解a2发展受阻困境？
违反信批义务，a2或将被集体诉讼？
据ACB News报道，在5月底，知名律师事务所Slater and Gordon正在调查对a2 Milk可能提出的集体诉讼，而起因就是a2多次下调业绩指引，致使股价暴跌。
据公开资料显示，自去年8月开始至今，a2 Milk在9个月的时间内共下调业绩指引4次：
2020年9月28日，a2 Milk发布公告称，因中国游客和国际学生的减少以及维州的限制措施，代购市场受到沉重打击，所以决定调低2021财年销售额和利润预测，预计a2全年收入19亿新西兰元，同比去年同期增幅为33％,上半财年收入预计将在7.25亿至7.75亿新西兰元之间，其息税折旧摊销前利润（EBITDA）率将保持在31％。
公告一出，a2股价大跳水，然而之后不到3个月的时间，也就是在12月18日，a2再度发出公告，将上半财年的收入预期下调至6.7亿纽元，EBITDA利润率为27%，将全年营收下调至14亿至15.5亿纽元之间，EBITDA利润率也从31%下调至26%~29%。而理由依旧是疫情，其称渠道受到的影响比预期更加严重，同时由于该渠道在澳新地区的婴儿营养产品销售中占比较大，这对产品销售产生极大的打击，并且其他营养品领域的销售现在也受到了影响，导致近几周的业绩复苏速度比管理层此前预期的要慢。
接着，2021年2月底，a2发布了2021财年半年报(2020年6月30日-12月31日)总营收为6.774亿新西兰元，下降16%；税息折旧及摊销前利润(EBITDA)为1.785亿新西兰元，下降32.2%。
对于此业绩，新老板David Bortolussi直言“令人失望”,并大幅下调了该集团的全年业绩预期，预计2021财年收入为14亿至15.5亿新西兰元，EBITDA利润率预计为24%至26%。另外为了安抚股民，a2还对外表示，中国市场消费者对品牌的需求依然很强劲。
然而就在上月10号，a2 Milk再次下调业绩指引称，公司对其关键的中国业务进行了审查，并对存货进行了超过1亿纽元（9290万澳元）的减值准备，预计全年销售额为12亿至12.5亿纽元，息税前利润率（EBITDA）为11-12％。
四次下调，EBITDA从最先的31%下调到11-12%， a2 Milk的股价也从去年8月19日的18.25澳元跌至今年5月7日的7.02澳元，跌幅约62%。
也正是这第四次下调，引起知名律所Slater and Gordon的注意，其在调研了从去年8月至今a2所做的一系列动作后提出，a2 Milk可能存在违反《公司法》的误导性或欺骗性行为，并可能违反了披露规则。
其认为，有理由指控a2 Milk在2020年8月19日之前，已经或应该知道2021年全年的指引没有充分考虑到一些将影响公司业绩的因素，包括试图通过跨境电商渠道打折促销英文标签的婴儿配方奶粉来提高销量从而带来代购渠道上的负面影响，以及a2 Milk跨境电商渠道的销售又会反过来受到代购和经销商渠道的干扰，以及减少相关营销活动。
对于此事，a2 对外表示不知道存在正在进行的法律诉讼，相信公司已经遵守了所有的披露义务，“并否认任何相反的说法”。还表示，如果法律行动启动，将作出回应。
股价大跌，5亿元拨备自救难？
虽然a2最终是否会被起诉，还将取决于上述律所取证情况，但是受新冠肺炎疫情影响，a2业绩陷入低迷，股价被拦腰斩却是不争的事实，而随着a2困境的加深，市场上甚至曾一度传言，雀巢和美赞臣等海外乳粉巨头或有意收购竞逐。
目前曾经传闻中的美赞臣已被君乐宝背后的春华资本所收购，但不可否认的是曾经的“网红一哥”a2奶粉正在接受社会毒打。当然，a2也推出一些自救措施，包括就在上个月下调业绩指引的时候，a2牛奶公司在公报中披露，将21年上半财年确认的2300万新西兰元拨备之外，进一步提供约8000万至9000万新西兰元拨备，用于支付盘存冲销和相关的处理费用。
上述举措一言以概之便是:因为渠道库存水平远高于预期，所以a2公司投入约合人民币5亿元的资金进行去库存自救。
但是据报道，Bank of America merrill Lynch分析师David Errington猛烈抨击了该公司的存货问题，他在电话中直言:“很抱歉我不接受关于库存的解释。一段时间以来，你一直说你没有库存问题，但后来又说现在有问题了。”另外，亚太地区首席执行官Peter Nathan反驳a2牛奶存在贸易库存问题，但指出婴儿配方奶粉有可能进入“错误的地方”。
这”错误的地方”一语也不禁令人联想起，a2至初婴幼儿配方奶粉的独家进口代理商的中国农垦控股上海有限公司在2019年曾发表声明函称，有部分未授权经销商或平台擅自出售至初系列产品，并且损坏产品追溯码，提示消费者在正规经销商或渠道中购买至初系列产品，而这也暴露出，a2对于代理渠道的管理混乱。
同样，对于a2投入5亿元进行去库存一事，业内人士也并不看好：”受疫情影响，代购渠道中断，a2投入超5亿元进行去库存此举实为自救，但从市场来看，并不能解决根源性问题”
渠道受阻，线下市场下沉难
众所周知，a2牛奶公司创立于2000年，当时只是主打品牌鲜奶、酸奶等，直至2013年推出以A2型蛋白为卖点的a2奶粉，通过概念性输出、大V明星等种草，依靠代购渠道成为近些年来深受中国消费市场青睐的进口网红奶粉之一，而a2的奶源主要来自澳洲Moxey牧场公司，生产则主要是靠新西兰乳业巨头新莱特。
成也萧何，败也萧何。虽然a2经由代购、跨境进入中国火极一时，但是由于渠道过于倚重代购，面对疫情带来的代购受阻冲击，销量自然是溃不成军。
据统计，在新冠疫情前，仅澳大利亚就有约15万人从事婴幼儿奶粉代购业务，但是根据澳大利亚广播公司（abc)此前报道，新冠肺炎疫情的爆发大大减少了中国消费者在海外代购的量，这也致使澳大利亚诸多品牌受到冲击，代购专卖店倒闭了30%之高。
并且另有发现表明，以往以留学生与游客为主的个人代购群体开始转攻社交电商，向拼多多等新兴互动性电商平台迁移。“那些往往会扫荡超市货架的传统代购开始在平台上进行营销，他们不需要提前囤货，通过分享和推广产品就可以赚钱。” 澳洲最大代购渠道分销商之一的Health More首席运营官 Jeremy Hunt曾公开表示。
然而，依赖代购群体的a2在社交电商领域表现却并不出彩，其进入中国市场的主要渠道，除代购外，还有跨界电商、传统电商渠道和线下渠道。这也是为何a2的全年预计从19亿调到12亿的核心原因之一。
而更受打击的是，虽然澳洲的疫情有所控制，a2甚至出具了核酸检测证明来挽救消费市场信心，但是国内消费者却对此心有余悸，一是担心渠道受阻，可能会面临缺粮窘境；二是奶粉虽然是无菌加工生产，市面上拨乱反正的声音也不少，但依旧有不少消费者担心奶粉的外包装或者是在运输途中会受到污染。
都说乱世出枭雄，对比疫情带给进口奶粉品牌强大的渠道阻碍，为国产奶粉品牌带来却是迎来在双方市场份额焦灼战中再一次拉开距离的机会。其实，国产奶粉的翻身杖早握有赢面，这其中有国家政策层面的利好助攻，而更关键的一点在于它们占据了进口奶粉触角所不能渗透的下线市场。
在政策上，自奶粉新政以来，标准、体系的规定和要求几乎是全世界最严格，也正是在这一洗牌期内，大幅提升的安全信赖度，让消费者对于国产奶粉信心回升的同时，不少不符合标准的进口奶粉被震出局。此消彼长之下，国产奶粉自然是站回了上峰。
另外，在一二线城市格局已定并且新生儿红利消失的情况下，进口奶粉也开始将矛头指向了尚属于蓝海的下线市场，强调渠道下沉及市场本土化运作。
根据国家统计局此前发布的数据显示，对比占比18.1%的一、二线城市的人口数量，三、四线及以下城市及农村的人口比重超过80%，这也意味着三线以下城市及农村乡镇地区的居民规模超过10亿。与此同时，从艾瑞咨询分析报告获悉，农村居民家庭人均全年消费性支出的平均增速快于城市7.5个百分点；人均可支配收入增速都不低于8个百分点。
基于此，雀巢、达能、美赞臣等外资乳企均推出相关产品试图抢占份额，a2也自是意识到此点，其大中华区首席执行官黎笑就曾表示：“a2的增长点在于做好核心产品，把握线下渠道机会。”
然而梦想很丰满，现实却很骨感，进口奶粉在线下市场下沉的时候却普遍出现了水土不服。a2公开表示，到今年3月底，该公司进驻的母婴店数量已增加至2.26万家，然而根据a2 Milk的官方演示资料显示，该品牌的分销渠道依旧主要集中在线上以及一二线城市，其中包括京东、宝宝树等国内电商、考拉等跨境购电商、小红书等社交电商、活跃在微信等平台的代购，线下却只有爱婴室、孩子王等母婴店连锁，以及大润发等商超渠道。
不说主线依旧在线上，就说其进驻的爱婴室之类，虽然在一、二线城市根系发达，但是在三四线市场的下沉力度却比较薄弱，更不用说乡镇级别，这也就说明a2的下沉恐怕也是收效甚微。a2前任CEO Jayne Hrdlicka也曾指出，在大部分面向消费者的具有重要战略意义的渠道中，a2现在都拓展得很不够。
那么为什么即便a2是网红，在下线城市依旧没有话语权呢？归其原由主要有两点：首先，多平台多价格，窜货横行导致价格体系混乱。同一款奶粉通过跨境电商进口路径购买比一般贸易进口路径购买的便宜不少，另外海拍客等窜货平台涌现，致使实体价格体系紊乱等原因；而另一最为致命的就是并不能维护好渠道的利益，往往出现线下门店教育了消费者，但是购买成交却是在线上发生，让渠道商和终端商沦为他人做嫁衣，这样赔本的买卖自是不能被接受。
相较而言，在一二线城市被进口奶粉盘踞的情况下，国产品牌通常走的是农村包围城市战略，这也致使它们相较于进口奶粉品牌，更熟悉线下市场的打法，也更懂得看重并维护渠道门店利益。
以飞鹤为例，其也在数字化浪潮中着手布局线上销售，但不同的是，它制定了刚性政策，线上线下不能有价格战，也不允许任何的线上产品流到线下去，保护线下零售店的利益。并且在电商主线上推出的是产品和服务差异化战略，也就是“28天新鲜直达”，即产品从挤奶开始到达消费者手里要在28天内，但价格要比线下贵将两大线业务进行区别，将选择权交给了消费者。
除却飞鹤，君乐宝等也在以品牌之力进行渠道反哺，基于此，目前“飞鹤、伊利、君乐宝、澳优”已经被业内并称为新四粉。
公开对撕前任，管理老化下船大难调头？
俗语有言“车轮跑得快，全靠车头带”，对于企业来说亦是如此。但是对于大型企业来说往往存在管理老化、战略梳理流程比较长，面对市场的变化，很难及时进行战略调节，即使提了案也很容易受股东以及资本的影响被否这些固疾，而这些在a2、达能这些外资品牌身上也有体现。
比如达能的前任范易谋，外界一度猜测他的离任是为达能的业绩折戟买单，但当他在辞任后首度接受采访的发声中才明白主要矛盾还是因为“道不同”。据范易谋称，他的离职主要是因为双方产生了意见分歧，其自身主张继续实施“本地优先”计划，加速达能的转型；但是董事会却有声音主张走回头路，回到过去的做法。很显然，最终范易谋以辞任败北。
值得一提的是，就在今年的3月，a2同前任CEO维珍澳大利亚首席执行官Jayne Hrdlicka之间的“争执”也隐泄了a2管理层危机。
根据公开资料，Jayne Hrdlicka于2017年12月“空降”a2，直到次年7月才正式出任CEO，此前则在航空业就职，还曾经是美国贝恩公司的合伙人，然而不到两年也就是2019年12月初的时候宣布离职，CEO一职由已经退休的前CEO ，也就是将a2 Milk打造成网红品牌的Geoff Babidge担任。据《澳大利亚金融评论》报道，Hrdlicka在离开a2 Milk时收到了180万新西兰元的解约金。
据悉，双方争执的起因是在《悉尼晨锋报》周末版上，有一段关于Jayne Hrdlicka的报道，内里提及了其从空降到a2 任职CEO却在仅17个月后离任的旧事。对于离任，其实在早前Jayne Hrdlicka卸任的时候就说，因为任职后所需要的差旅要比原先预想中的更多，需要履行家庭责任等原因。
但是在本报道中，Jayne Hrdlicka除却表示是自动辞职，因为丈夫患有癌症外还补充道，“我不认为a2公司处理得特别好”。并且在这一次专访中，Jayne Hrdlicka否认了之前媒体报道称的，Hrdlicka为她的前东家贝恩公司送去了1900万新西兰元的咨询合同，澄清道给到贝恩这边的费用是1900万新西兰元咨询和其他项目总支出中的小部分。
针对这部分费用，其提及在刚就任a2 Milk CEO时，a2公司没有一个专业IT人员，现有的供应链等系统都只适用于一个收入5000万的公司，与当下向10亿迈进的a2发展状况来说根本不相匹配，所以将专业的事情找专业的人来做。
也恰恰是上述一言激怒了a2，在报道出来的转天，a2 Milk董事长David Hearn就通过邮件联系了Hrdlicka，要求她立即纠正她上述报道中的“重大不实说法”，否则将对外公布这封邮件，但是后者在当天并没有进行回应，所以此邮件也被交由媒体公开。
在邮件中，David Hearn揭露，Jayne Hrdlicka的离职其实是被董事会要求离开，另外，在其初任职的时候，a2有一位专门的IT经理，另外Jayne Hrdlicka对老东家贝恩的顾问费占了任职期间的80%，超过约2600万纽元。
犹记得a2在宣布Jayne Hrdlicka任职的时候公开肯定其是一位杰出的高级管理人员，而今却诟病其她乱钱，真的是蜜月期一结束就上演变脸。对于这些反驳内容，Jayne Hrdlicka自是不认可，直言信中的信息包含虚假陈述、语句错误，旨在对她个人造成最大的伤害。
虽然从最新消息来看，二者还停留在通过邮件口水战，但是a2的管理层自Jayne Hrdlicka离职后也进行换血，2020年1月13日，宣布由Jayne Hrdlicka招募的首席技术官Phil Rybinski已辞职，另外首席营销主管Susan Masasso于11月宣布她将于2020年中期离开a2。
从CEO到技术官再到营销主管，管理层的换血对于品牌来说自是伤筋动骨，别的不说，至少a2近年来在战略调整上存在一定滞后性。
受新生儿人口增长率、消费市场环境改变，国产品牌崛起等因素，中国的消费市场已经由品牌、渠道主导向消费者主权时代转变，与此同时主打的A2蛋白赛道上竞品不断涌现，比如外资品牌有美赞臣、达能、雅培、雀巢、贝拉米，国产品牌则有君乐宝、飞鹤、伊利等。
也正是在A2型蛋白概念认知在消费市场进一步巩固，大量品牌开始掘金市场的时候，a2牛奶却因为营销过头，被揭露付费请专家临床研究、花钱雇请专家撰写论文站台，触犯广告法被重罚等黑料，市场形象被颠覆。但直至现在，a2牛奶在去库存自救的同时，也坚持拥护加大营销。
在5月新发的公告中a2称，为拉动消费者需求，计划在2021财年第四季度和2022财年加大营销力度，并将于第四财季在中国市场开展大规模营销活动，尤其是数字营销。
回到a2拨备5亿去库存的话题，在a2牛奶看来，此举是牺牲业绩利润来缓解门店、经销渠道的压力，但是对于实体渠道来说，矛盾的核心点并不在此，毕竟库存可以通过动销、补贴甚至以新换旧来一刀切式解决，但是窜货严重、品牌动销力不够，不能很好的维护实体渠道利益，无法实现渠道共赢才是阻碍合作发展的核心。
但是在母婴店中12个月滚动市值份额仅占2.4%的a2牛奶，貌似目前并没能找到最优解？
