作者｜闪电懒
编辑｜Duke
来源｜钛财经
夏日与球赛成为了啤酒业的销售旺季，酒企们也纷纷互相角力，甚至趁机大做文章。
近日，华润雪花啤酒就推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（2瓶）。华润雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。
然而，根据调查数据显示，按每升售价的差别，啤酒分为三种类型：高档啤酒（14元及以上/500ml）、中档啤酒（7-14元/500ml）、经济型啤酒（7元及以下/500ml）。
500元一瓶的高端啤酒，这步子跨得确实有点大。不知道华润雪花啤酒哪里来的底气？高端啤酒的出路又在何方？
消费者并不买账
据了解，“醴”的价格是目前国内啤酒产品中价格最贵的一款，虽然销量没有走红，但却成功引起了网友们的热议，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的话题迅速登上微博热搜。
网友纷纷调侃道：“我不配买醉”、“泡沫太大了，喝不起”等等，这也足见消费者们戏谑的“吃瓜”心态。
对此，华润雪花啤酒CEO侯孝海向媒体表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。
这是一款什么啤酒呢？在产品介绍中，每瓶“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。同时，该款产品包装十分考究，啤酒瓶身采用双耳鲵鱼纹的设计，还包括两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。
“醴”的发音同“礼”，产品介绍页说，“礼以醴成，内配礼袋酒具”。可见这款酒是送礼专用。从这个角度来看，啤酒的消费升级其实就是面子升级。
目前，“醴”并未在常规啤酒产品主打的线下餐饮渠道销售，只在线上个别电商渠道和小程序发售，意在于打通礼品和商务宴请等消费场景。
然而，从销量结果来看，也证明消费者并不买账。天猫旗舰店显示该产品月销量为300+，评论数量只有8条。而在雪花京东旗舰店，该啤酒的评价数量也只有56条。
无论是被骂上热搜，还是惨淡的销量，都说明高端啤酒正处于不上不下的尴尬境地。有消费能力的中年人，买高端啤酒只是尝个鲜，也不愿在商务场合喝；年轻消费者又喝不起，收割不了年轻人。
行业的低价困局
华润雪花啤酒发力超高端，背后的深层原因是啤酒行业的趋势所迫。
根据国家统计局数据显示，2020年，中国规模以上啤酒企业累计产量3411.11万千升，同比下降7.04%，销售收入1468.94亿元，同比下降6.12%，这也是中国啤酒产销量连续第七年双降。这意味着，喝啤酒的人在变少，背后除了来自其他酒产品的竞争，更多的是啤酒口味以及定位难以蜕变所导致的，这也使得啤酒企业纷纷角逐高端化市场。
事实上，华润雪花啤酒自2018年就开始向高端转型，当时推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌。2019年，华润雪花啤酒又以现金支付总对价23.55亿元收购喜力在中国内地的6家公司，及喜力香港有限公司的全部发行股本，完成了高端化啤酒领域的重要布局。
但目前来看，华润啤酒的高端产品占比仍相对较低。根据财报显示，公司2020年度实现啤酒销量为1110万千升，其中次高档及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长了11.1%，占总销量的13%。
华创证券也曾在其研报中指出，低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。
受中低端产品影响，贵为“国产啤酒一哥”的华润雪花啤酒，利润率长期徘徊在头部酒企的末端。
资料显示，2018年-2020年，华润啤酒毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%，而同期青岛啤酒毛利率为37.70%、38.96%、40.42%，燕京啤酒毛利率也有38.53%、39.06%、39.19%，而百威亚太的同期毛利率则高达51.93%、53.28%、52.02%。
毛利率过低，也导致公司盈利能力落后于竞争对手。
2020年，华润啤酒实现综合营业额为314.48亿元，公司股东应占综合溢利为20.94亿元。而同期青岛啤酒实现营业收入277.60亿元，归属于上市公司股东的净利润为22.01亿元。
由此可知，华润啤酒虽然在营收上超越青岛啤酒达36.88亿元，但在净利润上却落后青岛啤酒1.07亿元。一旦市场销量见顶，以及份额被侵蚀，华润啤酒将面临整体利润滞涨下滑的困境。
啤酒还会越来越贵？
“醴”品牌的推出，遭遇了品牌和销量的双重打击，这对华润雪花啤酒来说并不是一个好的开端，但也从侧面说明了啤酒走向超高端之路还是需要过程的，并非一蹴而就。
面对消费者消费层的多极化和多元化，为更高端的消费人群量身定做一款适合这个圈层的啤酒产品，不是不应该，更不是不可能。但“高价”需要与之匹配的“高质”，才能受到消费者的长期拥戴。
有业内人士分析认为，在追求高端的同时，华润目前要做的是改变人们对它的固有认知，毕竟大部分人之所以选择它们最主要的一个因素是好喝不贵。可是突然间同一个品牌的啤酒价格从一瓶几块钱上升到几百块，这样的跨度未免太大。
而国产啤酒要想摆脱低价工业淡啤的认知，需要积极从事体验式营销、产区建设、品类创新与跨界模式，从而实现消费者的品牌与品质价值认知，最终获得高溢价。
纵观世界上成熟的奢侈品牌，要么花费数十年打磨产品质量，定义最好的标准；要么对社会主流消费观念进行革新、反思，引领新一轮社会潮流风尚。
华润“醴”品牌事件背后，值得我们反思的是，近年来流行起来的高端消费品牌，品牌文化比较速成，缺乏历史积淀，产品端创新力度不大。只在营销上下功夫，制造话题登上热搜，社交KOL种草，最终再将营销成本转移到消费者身上，收割一波韭菜。
在啤酒这样的快消市场中，消费者是会用脚投票的，毕竟消费者心理中一瓶啤酒大概多少钱是有心理价位的。
总而言之，未来经济型啤酒的占比还将持续下滑，啤酒的高端化，是国内啤酒厂商的必然选择。但真正让市场愿意为其买单，仍将是一个艰难而漫长的过程。
