作者 | 李小歪
编辑 | 喵子米
2003年，国内首个来福士项目落户上海南京东路商圈，以年轻潮流的定位迅速在这个传统商圈中脱颖而出。
这是这座消费先锋之城，从百货业态向购物中心业态转变过程中的重要里程碑。此后十年，欧美日韩品牌纷至沓来，优衣库、ZARA和HM是其中的佼佼者，它们先后在南京西路和淮海中路开出了上海首店。
2010年是一个重要的分水岭，其预示着上海购物中心未来十年迈入成熟类型化的步伐。这当中，艺术型的购物中心K11和月星环球港，一站式便捷购物型的龙之梦，都是典型代表。而其中一大批拔地而起的商业综合体，他们既吸收了上一代购百中心成熟的零售业态经验，也探索着更前沿、更潮流的人流聚集法则。
这二十年的发展历程赋予行业观察者、参与者的经验是，任何一种社会思潮或文化的流行，以及消费者审美及习惯的微小改变，都会对未来一个购物中心，或者说一个商业综合体的内在构成和外在面貌产生本质性的影响。而当今年上海第三座来福士落地北外滩时，这种讨论就更加激烈了。
这并不是完全革命性的「业态」，因为装饰性的相似，它引起了一些争议，但它的入驻品牌、运营方式比起过去有足够「大胆」，我们试图聚焦这些争议，尽可能去回答一些问题。
- 1.类文和友项目能否快速规模化复制，对购物中心来说可借鉴的经验在哪里。
- 2.首店效应是不是购物中心打响名气的快速路径？
- 3.为什么说北外滩来福士的「大胆」，是商业体运营端发展过程中的重要突破。
情怀能用，但别滥用
位于上海虹口区东长治路公平路路口的北外滩来福士，在2010年的称呼是海门路55号地块，这里曾经是虹口旧改的重点片区。动迁工作紧张有序，在这四万多平方米土地上生活的居民们，拖家带口时走得匆匆。
虹口向来地少人多，是毫无疑问的密集居住区。提篮桥的市井生活构成了上海人普通的一天，在阿婆爷叔清早问好的嗓门里醒来，楼下的白玉兰和炸油条的香味是混合着的，生煎包底儿还在滋滋地吐气，另一边的小囡已经烫着波浪卷踩着高跟鞋出门了。
和长沙超级文和友的场景还原相似，北外滩来福士在B2层划了一块大空间，复刻了上世纪九十年代上海里弄的日常。在这个占地颇大的「城市集市」主题街区，虹镇老街是其中的重点，老一辈上海人指着某一扇窗户，就大声说出这是谁家用过的纹样。
很明显，把这些市井八九不离十地复刻出来，已经足够让这座购物中心刚开业就一炮打响。
上海此前不是没有这样的例子，浦东世纪汇的1192风情街，从空间设计和入驻品牌来看和来福士的「城市集市」有一定相似性。前者在空间设置了巨型船舶码头和有轨车道，这对应上海近代工业的典型代表造船业和电车业，属于关键元素组合拼贴的做法，但元素可以跨时空随意组合。
但这次来福士的「城市集市」从沉浸感上更接近于长沙文和友，是因为它比1192风情街在细节上做得更在乎「里子」。
（图片来自商业咔）
首先元素选取上几乎均为上海上世纪九十年代元素，主做里弄而不是做街道外景，不会跨越时空随意组合元素（比如你家门前不太可能放条船这种），而都是巷道之中的理发店、就地取材用水泥砌成的球桌，老居民一看就很「地道」，情感共鸣上也更好些。「城市集市」主理人之一的林涛提到了一个细节，他们在装饰布景为求真实，还特地请了《繁花》剧组做指导。
（图片来自文汇报）
一个值得揣摩的现象是，似乎在任何时刻，情怀牌都一如既往地好用。资本、商业、消费等关键词一旦和情怀二字挂钩，产品功能、需求满足等核心要素便可以部分隐身于幕后。在这种情怀滤镜下，大众对这整个商业空间布局合理性、入驻品牌梯队和属性等似乎有了更大的宽容。
并不是说情怀牌好打，只是说不能滥用。毕竟类似项目的空间设计和购物中心整体氛围之间仍然存在脱节，用过了容易翻车。文和友落地广州时就被炮轰过：岭南历史风貌足够悠久，市中心的现代主义不需要狗屁膏药的对比。所以情怀怎么用，还是要谨慎些。
更大的担忧在于，人们的怀旧情绪正在被光怪陆离的复古潮流消解。这是一个不得不直面的问题——博物馆的场景还原被搬到购物中心，严肃审美和娱乐至死没有边界。这一切的根源，是因为大众需要刺激的视觉感官，每个场景都要具备网红记忆点，不若，则消费无意义。
但对北外滩来福士这个项目体来说，由「城市集市」引出一些争议反倒是好事。从区位和人流来看，它都不怎么沾光。同为外滩，比不过万国建筑所在的风光带，同用「滩」字，前滩的地价和客群消费水平比北外滩明显高出一截，就算同在北外滩，白玉兰率先开业也占尽了先机，收拢和分流掉了一批固定居民。
所以等到这次来福士开业，用空间设计来抢眼，去吸引来上海的全国游客群，这个思路是行得通的。
行业里大多从品牌文化、客群引流等层面去考虑这类空间的规模化复制和落地问题，但这是前期研判环节的思考角度，其实后期落地执行上也有能论证的空间。
从购物中心的前期投入来说，打造一个诸如「城市集市」这样的沉浸式场景复原空间，造价成本和可持续性上都值得考虑。
（图片来自商业咔）
从造价上来说，这种存在大量装饰细节，又要容纳很多餐饮商户的复古型「美式广场」，施工上面的消防和强弱电需要下更多功夫，这和流线复杂的宜家做消防要费功夫是一个道理。但空间的整体性就代表了品牌、商户更新时很难做小成本的局部改造，要拆要改，就是一大片。
所以小体量、没有很大实力的项目运营方或开发商不想做、也没实力承载这样的空间。但像北外滩来福士这样的一个项目体，街区内的品牌养起来可能要花很长时间，就很适合「赌」一把。
这种在里弄里的小面积商户，养上十年，即使不怎么赚钱，但光是引流作用，就足以养活购物中心里的其他零售业态或新消费品牌。等十年之后全部拆掉，这块复古空间的历史使命也已经完成了。毕竟它给北外滩来福士提了咖位，造了名声，还带了流量。
首店效应，快速出圈
从持续对静安商圈、徐家汇商圈购物中心的实地走访来看，新消费品牌比重的上升，入驻品牌的多元构成，是新一代购物中心迭代中的突出趋势。
我们在《长沙从不缺流量，但网红城不是唯一标签》中已经提到过，入驻品牌的选择很大程度上决定了年轻客群的集聚与否。长沙在2017-2019年左右，以IFS国金中心、平和堂、乐和城为首的入驻商户大面积更新和洗牌，其实就是在争夺年轻世代。
这场品牌争夺战中阶段性胜利标志，就是购物中心拿下了多少个品牌首店。稀缺性决定价值。首店的入驻对长沙来说，就是某个购物中心不仅在长沙同行中排名顶流，还有可能具备辐射整个中部城市群的价值。
同理，对上海来说也一样。签下越多品牌首店，不仅代表该商业体在上海商圈中的站位排名，也能成前卫、潮流的标签效应，而越多首店聚集形成的规模、品牌效应，就越能凸显地产运营方先期的战略定位和构想，为以后拿下更大体量的明星项目铺路。
以北外滩来福士来据说，首店入驻数量不在少数。茶饮品牌中，中式健康茶饮「梯TEATIAN田」在此开出全国首店，从杭州来的「炖物24章」也随之入驻开出了上海首店。
（图片来自点评用户@0oXellos）
尽管连锁茶饮品牌喜茶、七分甜仍在商场中占有一席之地，但更多的实验空间留给了新品牌，比如一家以鲜花为主题的饮品品牌薛小美在开业后就小有人气。
（图片来自点评用户@青青babe）
潮流服饰品牌GARMENTS也在这里开出首个期间限定店铺。该品牌此前与网红分子冰淇淋店铺PARK MYLAB在外滩BFC有过联动，创造营和青你的偶像们也爱穿这个潮牌。
卡通尼全国首家昆虫主题乐园也选定于北外滩来福士，加上骑行生活方式品牌RE而意开出上海首店，艺术生活品牌House of C（C调）也第一次落地于线下，首店成了这个项目体最大的招牌。
「在目前入驻的200多家商户中，首店占比已经超过了半数」，运营方凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明谈到过这个50%的比例。
事实上，在这几年上海购物中心的发展迭代里，首店一直是运营方抢夺的重点。根据中商数据，2021年上半年上海开出首店513家，包括亚洲首店6家，中国大陆首店69家，华东首店7家，上海首店431家，其中海外品牌占比15%左右。
以让·努维尔操刀的恒基旭辉天地为例，新开了包括自营二酉书店、Gentle by the artist、Caminetto炼舍、每日黑巧在内的19个首店品牌，其中首店租户占比近六成，网红店超过两成。
不仅是上海，北京、成都、广州等城市，都在加快对品牌首店的争夺。根据尼尔森中国零售商研究部发布的《2020年成都首店经济报告》，在2019年到2020年的部分时间段内，成都的首店入驻数量，还一度超越了北京、杭州和深圳。
政策上的明确让首店经济更加火热。2020年3月，国家发改委、中宣部、财政部、商务部等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中提出，支持中心城市做强「首店经济」和「首发经济」。
从重租赁到重运营
值得注意的是，这次北外滩来福士首次引入了一个商业创新试验场——Bridge+Spark，这是为零售、餐饮品牌打造的一个灵活的展示和孵化平台，办公交流、主题展览、新品零售和消费者社交等功能也可以在这个空间里同时被满足。
此前提到潮流服饰品牌GARMENTS、茶饮品牌「梯TEATIAN田」、艺术生活品牌House of C（C调）就被设置于这个空间，并和运动时装SumdayAthletics、美妆品牌YUNJAC、VIDIVICI等作为首批Bridge+Spark入驻商户出现。
在购物中心前二十年的发展里，开发商重租赁轻运营。简而言之，商业地产在选择租户时虽然也会考虑入驻品牌的影响力、获客程度以及与购物中心调性的一致，但租赁稳定性和可持续租金支付水平是很大的考虑因素。
「尤其是一些商业综合体项目中的写字楼办公部分，开发者和租户之间的沟通更少，几乎没有什么运营」，长期观察上海商业综合体项目的分析师Marvin认为，北外滩来福士这个项目能看到开发商在「运营环节」上的野心和参与。
「你能够看到他们的品牌招商工作逐渐延伸到后端，而且有更大的意愿去自主运营」。在Marvin的认知里，Bridge+ Spark区域可以采用「短租赁周期，高频换品牌」的做法，来不断保持与潮流文化和前沿品牌的粘性，也能提高与这类品牌的沟通和磨合，最后做到覆盖「办公交流、吃喝小憩、艺术审美、时尚搭配」等业态的全面扩容。
这个思路和凯德集团目前的想法是有重叠的。
首席执行官陈永明认为，消费市场的变化让租户选择相比过去更加多元。而凯德作为开发商也愿意在项目体中拿出一些面积去自己运营而不是仅仅做租赁。
这直接导致的视觉效果就是，在北外滩来福士你仍然可以看到一些空间上的「呼吸感」，即分布不会太密集。根据陈永明的说法，目前的租赁面积可能不会达到100%，可能在90%-95%上下浮动。而诸如Bridge+ Spark这5%的自运营空间，会让他们更好地接触到更新、更前沿的租户，并带动其余95%的出租。
一位文创品牌主理人Cherry告诉我，以Bridge+ Spark首批亮相的品牌来看，对她们已经产生一定的吸引力。「你会愿意在一个人潮汹涌的购物中心里工作并展现给潜在客户看，而不是说我只是租下一个店铺去卖我生产的文创产品，有这个理念上的改变时我们自己也很惊讶。」
这或许是购物中心新发展浪潮中的双向反哺。传统的入驻品牌的拉新引流作用被下放，对前沿文化、潮流创新的探索，是开发商和入驻商户对文化消费时代的新一轮表态。这一点，两者的态度是一致的。
而对于前者来说，长期处于话语权优势方的地位虽然短期内不会动摇，但肯定会有所改变。对招商部门和运营部门来说，类北外滩来福士的这种「大胆」也是必须的，他们需要俯身走出去，争取更新的品牌来留住更年轻的群体。
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