君亭的五年上市路终能如愿。

9月23日，浙江君亭酒店管理股份有限公司（简称“君亭”）首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书，以每股12.24元的发行价格发行了2013.50万股，募集资金总额约为2.5亿，与君亭原先预计募资的差额将回拨至网下发行，君亭的上市路又遇挑战。

A股已有14年无酒店上市，在中高端领域深耕多年的君亭，更需要讲个好故事。

一来，烧钱的酒店行业，收益低、模式重，近三年营收均不到4亿，2020年受疫情影响更直线下滑至2.56亿元。对不想做时间朋友的资本而言，并不是个好机会。

二来，君亭市场地位并不突出，在中高端市场中深耕多年，但无论是市占比还是口碑，跟竞品相比处于劣势。

君亭的业绩有多少说服力？

君亭酒店主要业务分为酒店运营业务和酒店管理服务，前者又称直营酒店运营，针对的是君亭直营酒店的住宿、餐饮以及配套服务，是君亭的主要业务；后者主要是君亭为酒店受托管理服务，即君亭为受托管理酒店提供自己酒店标准、特色的酒店管理服务。

招股书显示，君亭在2018年-2020年直营酒店运营业务的营收分别是3.32亿元、3.67亿元和2.41亿元，占君亭总收入的比例分别是97.19%、96.11%和94.20%。可以看出，君亭营收来源单一，主要依赖直营酒店业务。

此外，时至今日，君亭旗下仅有15家直营酒店，营收规模不大，而且增长缓慢。招股书显示，君亭近三年的营收分别是3.41亿元、3.82亿元和2.56亿元。刨除掉受到疫情冲击的2020年，君亭2019年的营收相比同期收入只有11.87%的增长。

拉长君亭的业绩，我们可以看到君亭从2016年-2019年的营收增速分别是10.05%、2.99%、5.97%、11.87%，归属于母公司的净利润增速分别是9.73%、66.63%、1.35%、20.01%。君亭业绩增速缓慢，而且增速并不稳定，受外界环境影响很大。

2021年上半年，君亭营收和归属于母公司的净利润分别是1.46亿元和0.26亿元，仍不及2019年同期的1.86亿元和0.35亿元，君亭想要恢复到疫情前的水平还需要时间。

随着市场竞争加剧，君亭营业成本和销售费用不断攀升，毛利率下滑。招股书显示，君亭2018年到2020年的毛利率分别是34.94%、34.86%和25.14%。

面对这样的局面，缺陷的君亭更需要上市给自己续命。官方数据显示：君亭目前的流动资产为2.09亿元，流动负债1.38亿元。

但招股书显示，君亭拟募资3.439亿元用于直营酒店的扩张，但首次发行后仍有1亿元左右的资金缺口，无论是酒店行业，还是君亭，投资者和市场十分谨慎。

2021年年初文旅业随疫情缓解复苏，文旅行业价值被重估的噱头再起，但事实很快打脸。以直营模式为主的君亭，扩张缓慢，其连锁化速度以及增速缓慢的业绩，更难得到资本市场更多的信任。

进取有限，开拓不足

直营率高的一大优势在于，酒店服务品质得以保持，君亭也因此一直有着不错的口碑。早先推出的“夜泊秦淮”系列酒店，将历史文化融入到休闲生活当中，有着不错的市场表现。

但该类酒店，需要结合当地人文背景，同时也要考虑迁移后酒店的生存能力，难以大规模复制。

而且，无论是在传统星级酒店上改造，还是城市高端商业综合体及社区商业配套酒店开发，亦或是在城市文化街区及特色小镇搭建配套酒店，君亭所依据的还是酒店运营的品质和营收业绩，难以因此带来更高的品牌溢价。

在招股书中，君亭表示，所募集资金都会用来在上海、杭州、南京三个城市分三批建设9家直营酒店。据测算，君亭新建酒店需要8年才会全部完工，到时年均利润增加0.32亿元，较君亭最高利润年份增幅为44%。

君亭的影响力也很局限，影响范围主要在长三角地区。招股书显示，君亭2018年到2020年在华东地区的营业收入占总营收比例分别为95.06%、95.65%和96.04%。其中，浙江省所占比最大，营收占比分别是49.15%、47.41%和53.04%。

在这一区域，旅游行业发达，居民消费水平更高，对君亭无疑是一大利好。但这也意味着更加严峻的竞争局面，君亭还要与亚朵、桔子水晶、全季等酒店品牌竞争，在积极进取的亚朵、全季面前，君亭的发展速度难以让资本满意。

在过去的十多年时间里，君亭只有47家营业酒店，在连锁酒店高端品牌中排名第八，君亭难以让人相信其发展潜力。

消费升级的大趋势下，国内中高端酒店迎来新的机遇。数据显示，中高端酒店的数量增速极快，2015年中高端酒店数量为3000家，到2019年就增长至9000家，年复合增长率为36.2%，增速快于经济型酒店和高端酒店。

无论是消费需求，还是市场供给都为中高端酒店的发展提供了助力，有机构预测，优质的中高端品牌，在低线城市中产阶级壮大的过程中，将成为酒店集团扩张的主力军。

巨大的市场规模和增长潜力，自然吸引了众多玩家参与，除了首旅等酒店集团巨头入场，还有亚朵等新兴酒店的适逢其会以及开元大酒店从高端的降维打击。诸多的市场竞争使得本就缓慢发展的君亭更加步履维艰。

数据显示，按照酒店客房规模统计的君亭，其市场份额约为0.16%，在中国饭店协会发布的2020年连锁酒店高端品牌规模的TOP10排行榜中，君亭排在第八位，市场占有率为1.41%。无论是门店数量，还是客房数量，君亭的表现都没有头部更有竞争力，尤其是以直营为主的酒店，在扩张规模上天生具有局限性。

同时，随着OTA平台的发展，民宿行飞速崛起，在同样的中高端品牌上，相应的酒店客流量就会被分流，君亭面临的局面就会更差。

君亭也在与时俱进，开发了相应的会员计划，但是截止到2020年12月31日，君亭的会员数量为48.74万人。君亭仅10余家的直营酒店规模，自然很难有更高的人流量，在激烈的市场竞争中也就不能占据一定的优势。

即便是开发出“寓君亭”、“Pagoda 君亭”等酒店品牌，也依然掩盖不住君亭在规模化发展上的缺陷，看起来东方文化式的酒店运营有着不错的市场表现，但和亚朵的IP式经营异曲同工。

按照直营酒店的经营方式，君亭自然不能在中高端酒店发展的大潮中占据优势地位，规模化将成为限制君亭发展的关键因素。

8年时间、增长0.32亿元，这一数字很难获得资本青睐。事实上，君亭这类“小而美”模式未尝缺少市场竞争力，但没有资本会等八年。