作者|麦可可
监制|吴怼怼
在中国的消费语境，会员制此前的路子并不好走。
无论看视频娱乐还是逛超市买菜，关于会员制的争论几乎贯穿生活始终。这本质上是平台与用户关系的镜像，也是品牌做CRM（Customer Relationship Management 客户关系管理）能力的体现。
尤其是在而今消费升级的大趋势下，一批电商平台的后起之秀都在探寻品质服务的打磨与提升，而并非聚焦于下沉市场增量的扩大。这其中值得探讨的价值点在于，在打破了以「产品」为核心的精品电商的思路后，以「人」为核心，以用户为聚焦点的「新生活方式电商」，在满足生活所需的点上，该如何跑通。
以这几年蓬勃发展的小米有品为窗口，适逢平台推出「UP会员」体系，我们试图剖开这个截面回答，当剥开会员制文本化流程的表象，真正对用户关系产生核心撬动力的因素是什么。
一个有趣的发现是，「会员」对其他平台来说是制度，对小米有品而言却是关系。
01
共创共生：用100个用户名字，写成一个开机画面
经历过论坛初创时期的米粉们都记得，刚开始每个小米员工都有论坛账号，包括工程师、产品经理、设计师都经常登陆和用户实时交流使用体验，然后有针对性地对系统和界面进行修改。
2010年8月MIUI第一版发布时，论坛上的100名核心用户几乎发挥了神级贡献。大佬们都是顶级的手机玩家，喜欢开箱试用新手机，对系统提出很多创新又严苛的想法。设计师也不嫌烦，还很宠粉。
「100个梦想创造者」的名称由此而来，那段时间的论坛是沸腾的。所有用户都在憧憬一个由他们共创的系统和手机，做出来是什么样子。
消费者也是产品创造者的理念，似乎一直渗透在小米人的基因里。
其一，人人都是产品经理，产品的扩散传播就不那么根深蒂固地依赖于广告而更多地建构在用户口碑传播之上。而这些群体对产品、对企业文化的认可，能强化归属感和认可度。
其二，人人参与也让产品在蝶变骤起的互联网中快速迭代，这种用互联网思维做产品，管理用户关系的方式在当时具备超前意识。
「粉丝」的定义相对狭窄，描摹的是用户端对品牌或企业的感受，而早期论坛的米粉们，是一群科技发烧友的舌战群儒，是向科技、理性致敬的不断追索。那时所有用户都坚信，我们在创造未来。
等到2017年小米推出旗下电商平台——小米有品时，在相当长的一段时期内，从小米论坛成长出来的这批消费者自动转化成小米有品的核心用户，这是对品牌的信任和忠诚所致，其中也包括我。
技术宅和意识流的世界永远不会停下对新奇世界的探索，我们也顺势把论坛里的热情开麦带到了小米有品。小米有品有一个特色栏目是“有品众筹”，经常众筹一些有科技感的玩意儿。比如早前非常火的智能垃圾桶，其他的智能垃圾桶只能伸手开盖，当时的众筹款还能自动打包、换袋，这也在当时获得了超过5.2万人的追捧。而后根据米粉和用户们的试用反馈，这款产品截至目前更新至第4代，已经畅销海外。
在有品发展初期，大量米粉对运营和选品分外留心。连页面角落的错别字，图片清晰度这种细节都不放过，米粉们自发成立的「鹰眼小组」，不仅推动了平台内部的更新优化，也为外部用户解答关于产品、物流的部分问题。
这批「隐形」会员成长壮大后，小米有品开始推动行业惯常采纳的积分会员体系。这很常见，也是比较稳妥的做法，可以解锁一些权益，倒也无功无过。
这个阶段，小米有品补齐、完善的是服务能力。基于此前的积累，平台随后将精力聚焦在电商的「做重」上，一切物流、售后等服务团队随即组建，让平台拥有一个全套系统在支撑。
而在2019-2020年期间，小米有品在选品、产品打磨上下了很多功夫，打开App买东西逛起来也不费力气。你能看到在构建基于用户、商家、平台的产业闭环上，小米有品既用一己之力加速闭环的运转，又在放大每个环节的固有势能。
个人观感上，这个阶段正是新经济浪潮中的关键节点。消费升级的概念不断席卷大众，中国的经济结构也不断优化。用户对高品质商品提出的更高要求，对自身需求满足的巨大渴求，促使消费品站上了未来的增长点，而小米有品也赢来了属于自己的时代。
02
知我所想：即使是养生喝茶，也要用最酷的杯子
做消费品零售的逻辑，和此前虽有相似，但大抵还是不同的。
从世界范围来看，优秀的消费品零售企业，无论诞生于接地气的大卖场还是高端写字楼，一个本质都没产生过偏移，就是精准满足用户的需求。老牌选手Costco、山姆身为零售巨头，早已参破这其中的奥秘，只要稳住最核心的用户，满足他们的需求，几乎就保住了盈利的里子。
商业世界里早已提过二八法则，美国学者罗比·凯尔曼·巴克斯特也在《会员经济》中重申对核心用户的尊重与关照。这20%的人群，往往能创造80%的销售贡献，也是维持平台飞轮转起的重要动力。
于是你会发现，在第三阶段，围绕用户「人的需求」为核心，一个既具备科技属性又覆盖生活消费品需求的品类矩阵，被小米有品系统化、体系化地搭建出来。
一个重要的变化在于，打开App，现在你可能会在小米有品上看到更多诸如洗衣凝珠、湿厕纸、袜子这类生活消费品。在新调整的业务布局中，针对日常生活消费品领域的自研品牌「日常元素」被推到台前，其延续了小米有品一如既往的科技属性，注重新材料、新工艺等方面的硬核创新，也在日常使用功能和场景上做了多重覆盖和考量。
我不太确定这样评价是不是客观。但从个人的成长轨迹来说，早期和我一起在论坛里聊系统界面的朋友都长大了，有些甚至已过而立之年，生活中不只是理想激情，还有油盐酱醋。
但像我这样的用户，几乎已经疲于参加一些购物节蹲守在手机前、掐着点儿的抢购活动，也不愿意花时间主动搜索或者做攻略。这几种方式对时间精力的消耗过高，投入产出比不值，而我已经具备了一定的消费能力和水平，对高品质商品有较高的消费意愿，平台只需要把好东西挑出来给我就可以了。
说白了，我需要一个值得信赖的平台或者品牌，最高效地完成我的一站式购物需求。当然前提还是，你得懂我需要什么产品和服务。
经历一段时间的筹备、磨合之后，小米有品在最近正式推出名为「UP会员」的会员体系，从产品和服务两个切口入手，做全方位的服务提升。
虽然业内声音对这次会员升级的判断集中在业务或战略层面，认为「日常元素」产品供应和付费会员体系的购物服务，巧妙地稳定了高频生活消费品和低频智能数码产品两大用户基本盘。
毕竟前者在产品端带来精准满足用户需求的业务势能，后者在购物体验层面提高用户满意度，既是不同维度的配合，也是互相合力的结果，最终能够提高用户留存，稳住核心客群，对平台业务形成合力。
但对我这种一路和品牌成长起来的用户来说，这种升级就是穿透多元场景，对我生活领域的需求有了更柔软、更全面的包裹。好像当初论坛里那群科技大佬说，不蹦迪做手机了，我们来养生喝茶吧。
但即使是养生喝茶，也要用最酷的杯子喝茶。曾经的米粉绝不认输，精神崇高永远得立住。说到底，长期积累下的信任和默契，让小米有品相对于别的平台，更清楚我的需求。
03
私人化关系：情感浓度下的品牌排他性
在信任和默契这个点上，平台与用户关系的建立、升级并不只是如今依靠数据化、智能化就能简单概括解决的，也不是凭借高频消费行为来判断的。
比方说，大数据记录下我经常买某一家商超的某几件物品，它们也会时常发送这几样产品的优惠券，但我可能并不为所动。
再比如，我常常去家楼下100米以内的全家便利店，但这种高频购物是基于便利性、地理位置而产生，并不是不可动摇的「忠诚度」。如果哪天旁边开出一家罗森，或者其他装修更好、东西品质更好的商店，我可能就再也不去那家便利店了。
用户并不傻，他们也很精明，选择性价比更高的产品和服务几乎是一种本能，但在哪种情况下，他们可能会抛弃这些因素而依旧坚定自己的习惯呢？是当品牌/企业和用户建立起一种私人化的关系。
迈克尔和韦茨在《零售管理》里提到，这才是最难得的，因为私人化的情感最难因为性价比而转移，因为这种情感纽带让用户觉得，零售商是他们的一位老朋友，对品牌/企业的好感会让他们重复光顾，并且向家人和朋友推荐。
通常我们理解的电商平台交易，这种模式的商业本质就是以卖掉产品为目标，双方达成了一种商品所有权的完全转让。一次交易完成后，这个商品我可以用掉，也可以囤着，但平台和消费者的联结基本上在这里就断掉了。
这种所有权的转让是一次性、即时性的操作，也很难达成延续性的购物体验，更别提和平台的深度交流。但放之于小米有品的UP会员上，这个逻辑就有微妙的差异。
它以一个组织化的方式，给用户创造了共同荣誉感和归属感，你来这个平台购物，我们不是一锤子买卖，这个交易行为让渡的更像是商品使用权的交换，所有权是平台和用户共有的。所以如果商品遇到问题你随时来退换货，如果买贵了你享有价格保护，这些服务体验，或者价格上的优惠折扣，都是你应该获得的。
这里面既蕴藏了一种平台服务理念的换位思考，又承载了某种商业行为的共赢合作，是真正意义上的用户关系的升维。它围绕用户需求去设计自身的运作架构和可提供的服务体验，与消费者建立一种持续而正式的联系，这一点难能可贵。
以这次小米有品为UP会员提供的优惠权益和升级服务来看，这种持久关系的打通、与消费者的沟通贯穿于购物前、中、后三个环节整条链条。比如会员可以抢购小米平板5，这是类似小米F码（Friend Code）的关系认证，也有“95折上折”和“满5单返会员费”等实际的让利，这些零售组合中的所有元素都有助于让小米有品平台和用户建立起一种私人化、更具亲密感的关系。
而这些有针对性的服务和整体权益的提升，很容易达成消费者的「信任基数」。在这个基数上，平台服务和产品质量牢牢吸引目标客群，而他们也愿意为符合预期甚至超过预期的产品长期付费，这就是平台和用户彼此信赖的良性循环。
一旦这种循环建立起来，平台也能够基于对用户消费行为、购买逻辑的长期理解，在具体执行层面对品类规划、上游采购有所计划，在宏观战略层面对业务调整、先发布局有所准备。这对新老电商平台不断交手、激烈角逐的中国电商战场来说，是小米有品的重要突围机会。
在此机遇下，一个供需平衡、自然流动的新生活方式电商，很有可能撬动目前生活消费品牌的固有格局。它让用户以共创者的姿态，主人翁的意识走到台前，在高浓度的情感关系之中，对目标品牌形成强烈的依赖和热爱。
坦白讲，用户始终是永远且唯一的风口，只有当企业或平台身必躬亲地践行这句话时，才明白其深远影响。
