各家成绩取得新突破背后，双十一考题难度也不断升级，对零售业也提出了更高的要求。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
刚刚过去的双十一又是对中国零售业的一场大考：消费迭代升级对商品供应链的专业能力提出新的要求；“逛购玩”体验式消费增长促使平台加速线上线下资源整合，推陈出新；县镇消费强势崛起，推动城乡商品服务能力日趋平衡。做精专、增体验、拓增量，成为摆在各大平台面前的“必考题”。
在打法上，各家平台的“新花样”也层出不穷：天猫拉长消费种草期，通过互动游戏的裂变、电商直播，推动双11的持续热度；京东则推出“小时购”，为用户带来更高效、省时的购物体验；苏宁易购聚焦家电家装消费主场优势，落地“一天一城一店”活动，真正打通线上线下“家消费”优惠、场景和体验……
11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，双11期间，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越。京东11.11全球热爱季期间，31个品牌销售破10亿，4.3276万个商家的成交额同比增长超过200%。苏宁易购双11全民嘉年华期间，平台万元以上高端家电套购订单量同比增长52%，节能家电产品占比达到68%，智能家居产品销售增长108%，双11当天“一天一城一店”活动带动门店体验人次同比提升137%。
各家成绩取得新突破背后，双十一考题难度也不断升级，对零售业也提出了更高的要求。
一、双十一“生死战”，考验全面升级
考卷难度在哪些方面进行了提升？
首先，在供应链、物流层面上，企业面临着空前的考验。去年疫情突袭下，交通受阻、仓储紧缺等危机频发，对零售行业供应链和物流能力提出了更高的要求：经此一役，具备完善供应链和物流体系的大型零售和电商企业优势凸显。
其次，线上线下融合已经成为大势所趋。《2021年全球消费者洞察调研中国报告》显示，61%的中国消费者每日或每周进行在线购物，53%的中国消费者每日或每周访问实体商店，“线上线下融合”已成为中国零售商和品牌商们的必选题。具体到双十一，其从“电商大促”过渡到双线融合的趋势也愈发显著，只有让线上流量赋能线下市场、线上线下采取配合模式，才能在供应链上降本增效。
最后，我国是世界上最大的消费市场之一，而快速发展的下沉市场，正在成为新一轮消费升级的中坚力量。电商企业只有向“乡土中国”的纵深探去，才能在流量枯竭的当下获取新的增量。这对各平台物流和供应链的要求又进一步提高。能否门店下沉、物流下沉、服务下行“多管齐下”、打通下沉市场产销全链路，成为了考核下沉是否合格的关键因素。
在考卷难度升级的情况下，经历引战以来数月密集的调整，苏宁易购也交出了自己的答卷。
二、苏宁易购迎战：战略升级下加速蜕变
新华财经发布的《家消费升级报告》指出，今年“双十一”购物节启动以来，高端家电销售增长迅速，其中国货品牌越来越受到普通消费者欢迎，而环保、智能、重体验则成为了家消费的主流趋势。在此趋势下，拥有家电家装供应链优势，兼具线上线下服务能力的苏宁易购，积极调整迎战策略：聚焦家消费主场优势，加速线上线下融合，全面提升服务体验，双十一差异化战果显著。
今年双十一购物节，苏宁易购平台万元以上高端家电套购订单量同比增长52%，全渠道以旧换新人数同比增长57%，节能家电产品占比达到68%，智能家居产品销售增长108%。双十一当天到店体验人次同比提升137%，超6成年轻人参与美食、影音体验活动。
从苏宁易购双十一数据中可以看到，家电家装成为主要品类，高端化、场景化、体验化成为增长新亮点，这也反映出苏宁易购的决心与潜能。7月以来，苏宁易购在“做好零售服务商、做强供应链、做优经营质量”的战略引领下加速蜕变，双十一的新变化，正是新战略实施后的成果落地。
今年双十一，苏宁易购不做“大而全”，而是聚焦优势主营业务，做长三大长板：
第一，凸显家电家装消费主场优势。一直以来，在家电领域，从家电零售卖场时代走过来的苏宁易购，都有着无可比拟的优势：据全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业上半年度报告》显示，苏宁以23.9%的市场份额位居家电市场第一位。而随着家电家装一站式购物受到消费者追捧，苏宁易购“家电+家装”组合拳的叠加效应初显，这在苏宁易购与林氏木业的合作中体现得淋漓极致：
双十一林氏木业超品日当天，林氏木业在苏宁易购线上渠道同比日销增长超10倍、环比日销增长超4倍，成为当日住宅家具品类销售额和销售量双冠军；今年1-9月，苏宁易购厨卫家装全渠道保持着30%的整体增长，其中头部家居品牌林氏木业增长130%。
这正是基于场景需求和原有优势，跑出组合式新赛道、拓宽行业边界的典型例子：苏宁易购以数智营销为抓手进行家电、家装品牌关联分析，以交叉运营策略满足消费者家电家装一站购需求，从而起到“1+1大于2”的效果。
第二，在供应链方面，苏宁易购发布“11.11爱家超计划”，集中资源打造双十一购物季“爱家消费”主阵地，多场品牌日活动覆盖百大家电家装品牌，强化家电家装主场效应，携手头部品牌夯实供应链、强化物流送装一体服务，推动家电场景化、体验化、品质化升级。
事实上，线下资源与供应链始终是苏宁易购在家电零售卖场时代沉淀下来的优势，而如今，苏宁易购正在集中力量办大事，把这些资源进行整合、重点加码，某种意义上，家电家装始终是苏宁易购的底牌，也是在未来几年弯道超车的底气所在。
第三，在物流方面，苏宁易购同样做出了升级。双十一期间，华东最大家装智慧仓配中心正式投入使用；送装一体服务范围将覆盖全国所有地级市及超95%县级市，苏宁易购厨卫家装48小时发货率；在四大核心经济圈，极速送装一体，保障24小时送装到家……
此外，依托线下优势，苏宁易购正在加速线上线下融合：11月11日0点起，“一城一天一店”在全国69个城市开启，活动将苏宁易购双线场景进行融合，为69个城市的消费者打造24小时不打烊门店，切身体验在“家门口”过双十一。用户在苏宁易购APP或者线下门店都可参与，不同城市的用户在打开APP时将拥有专属页面和本地专享品类，大牌家电最低6折的活动将持续一天，涵盖当下智能、节能和时尚的大屏电视、冰箱、空调以及厨房卫浴电器等。
“一城一天一店”打通线上线下多场景服务体验，既迎合了消费升级的行业大趋势，也满足家电家装消费者到店体验的需求。苏宁易购依托双线场景体验和全链路服务能力，为消费者打造了一个看得见、摸得着的双十一，助力双十一品质消费升级。
不止如此，苏宁易购还在推动双十一从卖产品向提供场景体验升级：双十一期间，苏宁易购超3000名金牌导购上线提供O2O导购服务；新会员享有300元线上线下通享礼券升级门店导购、以旧换新服务，顺应了从“卖产品”向“卖产品+服务”的潮流，真正让品牌占领用户心智。
最后，苏宁易购持续开拓下沉市场，推动电商大促品质商品和服务下沉，拓展增量。今年双十一，苏宁易购依托10000家县镇零售云门店，为下沉市场消费者提供场景化购物体验。同时，零售云推出贵就赔、以旧换新、十年延保三重补贴助力品质商品和服务持续下沉。
为什么要持续建设物流、推进服务下沉？如易观流通行业高级分析师陈涛所言，下沉市场的物流及售后服务是取胜关键：
“随着电商的进一步发展，下沉市场和高线市场的消费理念、消费习惯会逐渐拉平，下沉市场消费者居住较分散、物流交通基础设施不够便利等问题将是下个阶段平台之间竞争的着力点之一。” 苏宁易购在商品下行、物流下行、服务下行上“三管齐下”，得以顺利在下沉市场先下一城。
苏宁易购今年双十一与往年相比更聚焦、更务实、更能发挥自身优势，表明苏宁易购发展方向清晰，业务经营稳健，正加速回归应有的市场地位。而这背后的底层逻辑是，苏宁易购的舍与得。
三、苏宁易购的舍与得
纵观今年苏宁易购的战略，无论是“不做大而全、聚焦主营业务”还是“做好零售服务商、做强供应链和做优经营质量”，都与当下疯狂烧钱、做全品类、进攻新赛道的趋势截然不同。
流量焦灼下，“一窝蜂涌向风口”似乎成了常态，从去年一众互联网巨头争相布局社区团购，也可以一窥当下焦虑弥漫的生态：在瞬息万变的竞争环境中，企业害怕错失任何一次扩张时机。
然而，盲目扩张也许在短期之内，让企业看起来“业务多点开花”，但长期看来，却让企业在多线消耗中找不到着力点，最终失去本来的优势与核心竞争力。
核心竞争力首先应该成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅是一些普通的、短期的好处。
对苏宁易购来说，把精力从大而全的业务线上收回，短期来看，可能让苏宁易购舍弃了一些“追风口、赚快钱”的机会，但从长远来看，其巩固了自身难以被竞争对手所复制和模仿的核心竞争力，在风口接连倒下后，唯有沉淀下的核心竞争力才能锚定未来十年。
事实上，在零售业，“终局思维”早已过时，聚焦思维才是当今的王道。什么是终局思维？也就是找到一个足够大的市场，融足够多的钱，烧成头部玩家，最终以垄断能力上市或进入巨头体系。
然而，国内互联网奉行终局思维最盛的时期已经过去了，终局模式下，无论是护城河的坚固程度，还是回报周期的风险性都给入局者蒙上了一层阴影。
突破终局思维模式，有舍才有得：不单纯追求游戏的输赢，而是通过更多建设性、开拓性的举动，拓宽行业边界，让游戏继续下去。在零售业，苏宁易购就是这样一个例子：
无论是当年凭借敏锐的嗅觉，从线下转型O2O融合，走出了一条差异化发展道路，还是近两年抓住下沉市场机遇果断下沉，再到如今开创家电家装一体化，衍生出新赛道，把长板无限延伸，苏宁易购都给行业带来了更多的启示与激励。
未来零售行业的考验难度会越来越大，但想象力，同样也无限大。
