作者|耳东陈
监制|吴怼怼
如何让非遗文化更好传播？
拍纪录片、写专访、拍小视频、直播制作流程，或者把非遗作品放进影视剧里当道具……
腾讯视频在VIP9周年庆活动中，也回答了这个问题。它给出的答案是，用非遗文化跟内容IP跨界合作。
比如，提取《斛珠夫人》的内容元素进行设计，用传统制作工艺制作一把油布伞。
制伞人郑国民是安徽泾县油布伞制作工艺的第六代传人，已经从事了37年的制伞工作。
他从《斛珠夫人》的人物特性和剧中的风格色调着手设计伞面图案。然后搭伞架，上伞面，在伞面上绘制图案，最后将熟桐油刷到伞面上达到防雨防漏的效果。
作品最终的视觉效果是，追过《斛珠夫人》的观众，瞬间就能将油布伞与剧情海报联想到一起。
一把小小油纸伞，涵盖着千年制伞历史，又融合了文艺作品的精神韵味，提取精华，浓缩成3分钟短视频。匠人匠心联动优质影视作品，非遗与内容IP跨界合作达成。
作为VIP9周年庆的重要活动之一，腾讯视频结合站内的热门内容IP，邀请非遗大师采用19项非遗工艺创作了19个非遗作品，将工艺、流程与跨界设计的巧思融合进了知识视频短片里。
每个VIP都是平台的超级用户，一方面，VIP周年庆，是用户和视频平台共同的节日。
另一方面，用户、平台和社会责任三者之间的互相成就，也应该在这个节点上有所体现。腾讯视频VIP9周年庆除了有上述非遗的内容巧思，还有围绕非遗的公益实践。
以下，我会展开讲讲。
01
内容IP让非遗焕发新的时代色彩
传统韵味强的非遗文化，和古装剧很适配。苏州宋锦织造技艺X《千古玦尘》即是佐证。
宋锦的特性是，画面精美，色泽华丽， 2006年被列入第一批国家非遗名录，被称为中国的「锦绣之冠」。
苏州宋锦织造技艺传承人李德喜一辈子与丝绸打交道，制作研究宋锦的技艺及用途也20年有余，与影视剧的跨界联合给了他全新的创作主题和思路。
经过图案设计、备丝、染色、准备经纬，然后在提花木织机上，分底经和面经开始制作。
最终用丝绸画面，展示了男女主相识、相恋、相离的过程。
追过《千古玦尘》的用户看到作品里惟妙惟肖的上古和白冰块，恐怕都会感慨宋锦的画面叙事张力，而看完整个制作视频，又能了解宋锦背后有传承意义的匠艺。
借力视频平台，宋锦不仅拓宽了自身技艺能够展现的边界，同时也向外界输出了一波宋锦的前世今生。
不止宋锦，《雪中悍刀行》《御赐小仵作》《锦心似玉》等古装剧，与芜湖铁画锻制技艺、成都漆艺、杭扇制作技艺的联合，也实现了多个传统手工技艺的创新呈现。
非遗源于传统但并不限于传统，能与古装剧内容无缝对接，也能与现代剧元素丝滑结合。
例如，采用被称为「东方第一染」的安顺苗族蜡染技艺制作《三十而已》主题海报；以《云南虫谷》为灵感、采用云南白族甲马工艺制作的甲马作品；提取《扫黑风暴》剧中标志性视觉元素制作的三角插塑纸艺作品，都让人惊觉，现代视觉还能联合非遗这么呈现。
值得一提的是蔚县剪纸结合《你是我的荣耀》剧情内容，做了纸雕卫星。
「卫星+非遗」，是非遗穿透古今的一种表现，用户能切实感受到蔚县剪纸的「科技感」。
除了电视剧，综艺动漫这些看似更生活化或二次元的场域中，非遗依旧有自己的用武之地。
比如用苏绣表达《斗破苍穹》世界观，用佛山彩灯表现《斗罗大陆》，《脱口秀大会》联动云南个旧锡工艺，《心动的信号》与江苏南京绒花……
腾讯视频会员9周年庆给了我这个会员一种新的打开方式，总结来说，就是给非遗带来的新的时代色彩，具体体现在：
非遗用自身积淀的历史底蕴拓宽内容作品视觉呈现，影视作品又用现代方式为非遗元素提供了新舞台。
用户被追过的影视作品吸引进来，通过两三分钟时间了解到为内容IP做表达的非遗文化及其背后的工艺传承。
内容IP给非遗文化打开传播度，而非遗文化自带的传承技艺和历史韵味反哺内容IP。
这是我作为腾讯视频的一个普通会员，在文化层面上的感知。
当然，既然是周年庆，还少不了给会员的礼物吧。
02
会员在乎礼物，更在乎获得感和仪式感
其实自2006年联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》生效起，中国在保护非遗的道路上从未停止前行。
2010年，文化部将非物质文化遗产数字化保护工程纳入「十二五」时期建设规划，在此之前，非遗保护工作，聚焦的是非遗的鉴定、命名、抢救，以及四级保护体系的建立。
在此之后，非遗保护从内部申报转向外部传播。搭载着数字化和新媒体，「非遗后」时代来临。
借助新媒体的力量和更先进的媒介技术，让更多人看到、了解、加入到非遗文化的传承中，是「非遗后」要做的事情。
腾讯视频VIP周年庆活动借平台活动做非遗传播即是这样的「非遗后」典型案例。
VIP周年庆有纪念意义，而纪念活动能调动用户参与兴趣，用户在活动中看非遗相关视频，玩多种非遗相关游戏。
以非遗工艺为核心，周年庆核心福利站内小天数卡片，搭载了非遗文化作为卡面上线。
同时，会员卡礼盒及实物礼品上，对于非遗文化历久弥新的时尚力也有表现。
而且实物礼盒内容搭载AR技术，通过AR扫描可弹出对应非遗作品制作视频短片……
这些活动打破了以往非遗文化传输中，搭载图文、纪录片、影视的方式，单方面讲述知识点的单箭头传播。
需要用户参与的活动，构建了平台与用户有来有往的互动行为，双方交流中有即时反应，这给非遗创造了更多更灵活自我展示的场地。
在用户侧，卡面、礼盒上出现的非遗作品，具象化了知识视频科普的工艺，这些现代虚拟/实体物件本身自带符号性，比如卡面是一种「身份」象征，礼物代表「仪式感」；非遗通过它们呈现，用户在潜移默化中，会将现代物件的社交意义，移情到做出相应视觉呈现的非遗文化中去。
此外，活动还推出了非遗主题的用户问答环节，并设置了非遗相关实体礼品。
如果是普通的站内影视剧问答，那么只能证明用户仔细看过某些剧，或者是某个剧目/演员的忠粉，其余的心理满足感少。
但以非遗文化为问题，会有涨知识的获得感，也通过自我获得感，积累到对平台的新认知。
交互之中，非遗一改「老」形象，年轻时尚又有历史厚重感的传统手工艺，逐渐散发出更多现代魅力。作为一个90后，我挺喜欢这样的方式，即便没有抽中想要的奖品。
03
当一个群体和平台一起走过9年，他们和社会的连接更加深刻
前面谈了作为一个会员，在周年庆的时候，文化层面、仪式感层面的感受，下面想谈一谈用户、平台和社会之间的关系。
当一个群体和平台一起走过9年时光，必然是要肩负起一定的社会责任的。
作为此次腾讯视频VIP9周年活动的主要元素，非遗为VIP周年庆活动增加了厚度、文化底蕴和社会责任心。
在这些价值基础上，用户参与时在情感上的优越感会增加，这不止是「非遗」知识和内容IP带来的，还在于用户的实际行动。
比如看非遗相关视频，得腾讯视频积分，用户可以捐助腾讯视频积分到非遗相关公益项目「匠艺传承计划」，切实助力非遗传承人。
知识视频中，除了科普非遗历史及现状，也有不少非遗传承人，提到了手艺传承的现实困境。
比如苏州宋锦织造技艺X《千古玦尘》的短片中提到，「由于经济转型和长期得不到重视，传统宋锦手工作坊现已停产，艺人工具纹样严重散佚。」
现代社会选择越来越多，传统手艺已经不再是手艺世家后代们必须要选的职业道路。
同时，得不到良好传播的非遗工艺如果困于一方，且没有恰当可持续的变现途径，那么从业者生活难以为继，随着越来越多的人转行，会造成工艺传承困难。技艺传承的断层就成了亟需攻克的难关。
解决这些问题，需要非遗被看见、被了解、被支持。
腾讯视频VIP9周年活动进行非遗文化传播的同时，用积分的实际行动做公益，对非遗相关从业者困境有了关照。
往前看，会员积分做公益的项目，也是腾讯视频社会责任感的一种传承。
此前，由于关注到我国0-3岁的婴幼儿有4200万左右，其中1/3有比较强烈的托育服务的需求，但是实际现在的供给只有5.5%左右。对于欠发达地区的打工家庭和农村家庭来说，很难给婴幼儿提供早期养育和照护的服务。
因此，积分公益捐加入了助力儿童的早期教育的「爱育家园」公益项目，专门面向欠发达地区 0-3岁婴幼儿筹措善款。
同样关照儿童的项目还有帮助听障儿童配戴助听器或植入人工耳蜗的「益耳计划」。
做这个项目，是因为中国7岁以下的听障儿童约有20万，每年新生2.3万，0-6岁是听觉和语言能力形成的黄金时期，但装人工耳蜗或佩戴助听器并不是每个家庭都能承担得起的。
错过了最佳康复训练年龄，意味着听障孩子未来生活就业困难重重，反过来也造成社会负担。
腾讯视频做公益，意味着看影视内容的意义不再局限于内容本身。用户充电涨知识的同时，会员积分携带的触角伸到用户未曾料想过的角落，改善或改变了另一群人的生活现状。
价值观和社会意义层面的触动中，用户与平台有了更深入的认识与交流。用户感受到娱乐的外延能量，平台传输多元关注视角，也向社会传输物质和精神两方面的关怀。
VIP可以是一个个体，更是一个群体。当一个群体和平台一起走过9年，他们和社会的连接更加深刻。
