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文丨螳螂观察
作者丨可可鸭
内容电商不等于“3、2、1上链接”。
在支付、物流、供应链上铺垫许久后，抖音终于上线了自己的抖音盒子，这次抖音真的开始把电商当做一个独立的业务来做。
要么爆单，要么没单
抖音电商被定义为兴趣电商，因为用户在这里，一开始不知道自己要什么，但是却会在“逛”内容的时候，被激发出潜在的购物欲望，快速下单。
对于商家来说，这部分的流量是增量流量，甚至所有在看内容的抖音用户都会是潜在客户。但是这也意味着，用户购买的东西是非必须的，销售额并不源于日积月累，而在于能否突然的爆发。
具有暗示性的重复内容可能激发购买兴趣，这种以商品为导向的电商模式，可能造成“要么没单，要么爆单”的结果。
说到抖音电商运营的难点，一位在抖音、淘宝等平台均有带货经验，从业多年的带货主播告诉《螳螂观察》。她认为抖音最大的问题在于复购率难测，主要还是以冲动性消费的游客为主。她解释到复购率对于商家其实特别重要，因为商家真的要赚钱主要还是要靠老用户的重复购买。
不少从淘宝直播转战抖音直播的商家，都会感受到两者之间的差异。淘宝直播是边直播、边涨粉、边带货。但是到了抖音这边，想卖货还要先有优质的短视频内容吸引粉丝关注，要么就需要不断地做抖＋推广。流量看上去很好，但是转换、留存却不尽如人意，经营成本极高。
虽然，事件驱动往往能给抖音商家带来爆发式的增长。2021年7月21日鸿星尔克为郑州破产式捐赠5000万物资，登上热搜。23号鸿星尔克销售额就同比增长超52倍，到7月24日抖音直播间销售额就突破了1亿元。
但是，超高热度之后，如潮水涌来的流量却很难留存。8月事件传播达到峰值，鸿星尔克抖音直播间便开始以万为单位掉粉。即便鸿星尔克现在仍然有1400多万的粉丝，但是他们的购买力完全比不上李宁、安踏的粉丝。飞瓜数据显示，近一个月内鸿星尔克60场直播销售额为1501.8万元，人均贡献仅为1.03元。
关键的营销时点，抖音电商会是承接转换最直接、快速的地方，但是，失去外力，用户也就跟着失去了动力。
抖音用户普遍对商家的忠诚度不高。他们看视频是来消磨时间的，习惯了15秒钟内就被满足。如果不是有一定的场景顺延，突然涉及到购物，注意力更容易流失，反而会激起他们迅速划走的抵触情绪。
但是，短暂的“爱了一下”，总比“不爱”要好。抖音用户的心态在这种氛围下，被培养得非常开放，看爽了就可以顺手买一下。一旦有“低价、最低价”的兴奋剂，还是很容易促成交易的。尤其在那些单价不高的服装品类下，稍有兴趣的用户都禁不起品牌商组建的自播矩阵轮番轰炸。
不过，一味的低价策略，也有明显的副作用。它一定程度上加剧了用户的不忠诚，如果用户本来就不喜欢搜索购物，那一切都好说。但是如果用户在冲动下单后较真起来，反过头去看商品图文介绍和用户评价，也许从那一刻开始，他们就准备要退货了。
多位服装类商家曾向36kr表示，抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍。女装商家彭莉也告诉《螳螂财经》，今年双十一，抖音在所有带货平台中退货率最高，大概能到60%。不仅服装如此，高单价的商家也扛不住抖音的退货率。
李潇洒是珠宝电商品牌大IP，曾经以1.06亿的带货成绩，在珠宝领域获得天猫双十一总榜第一的成绩。但是入驻抖音之后，他们团队一年就亏掉了300万。
因为，在抖音一场直播实际产出GMV120万元，但是第二天退货的金额可能会达到60万元左右，第三天用户退货多的时候可能高达30万元。5万元的导流成本，换120万的GMV，到最后可能只有30万元的实际销售，根本盖不住其他成本。
正因为如此，作为长期购物平台，单纯依靠低单价的冲动消费，抖音电商的效果没有那么好。尤其对于中小商家来说，很难把全部的希望寄托在一个转化难、退单率高的不稳定电商平台上。
加码15秒商机，透露抖音电商转型困境
众所周知，抖音不缺流量。但是大部分人还不知道，抖音有多需要电商。
短视频+电商打开了电商的天花板，但是短短几年后短视频天花板也来了。11月19日，《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长。主要因为短视频目前国内用户数量基本已经稳定，单一的广告收入已见上限。
因此，抖音不得不全面拥抱电商，从2020年开始，它投入大量精力在电商的建设上。2020年上半年，抖音电商放低入驻门槛，引入大量商家，包括中小、产业带、品牌型商家。4月签约罗永浩打造达人标杆，以此告诉大众抖音也可以带货。几乎差不多的时候，抖音开放个人入驻小店，0粉丝也可申请“购物车”。
下半年，字节跳动正式成立电商一级业务部门。8月份，以向第三方电商平台的商品链接收20% 的服务费作为铺垫，抖音电商开始打造闭环，2个月后它正式切断了直播间的第三方外链。
看上去更大的动作是，抖音电商的独立APP在去年12月正式上线，从这款叫做抖音盒子的APP里，我们可以看到抖音想在内容电商的基础上做一些策略上的变化。
进入抖音盒子“首页”最明显的是“逛街”、“推荐”和“搜索潮流好物”三个选项。
“逛街”页面内是类似得物、小红书的ins风UI，点进图文卡片直接跳转商品介绍。“推荐”里的内容则和抖音视频没有太大区别，依然是依据算法向用户推荐的瀑布流视频。“搜索潮流好物”就完全是货架式电商的模块。可见，抖音盒子希望保留“逛”的感觉，同时增加搜索功能。
内容依然是抖音盒子的第一心智，但是，它通过增加图文展示，强化了图文介绍和用户评价的部分。有消费需求，存粹出于购物目的用户，是不可能首选打开抖音购物，因为太费时间了。抖音盒子在尝试缩短内容到购物的路径，意图提高用户的购物效率，改善这部分用户的购物体验。
毕竟对于内容电商，完全依赖流量分发模式，平台的电商规模会受限于流量池规模。如果主动搜索可以在平台成功占到一定比例，那么可能打破原流量池对电商规模的限制，同时单位流量的成交效率有可能被提高。
这或许就是抖音作为兴趣电商的最大短板。不过，抖音盒子的有限变化其实也暴露出了抖音电商转型的进退两难。
平安证券报告显示，去年抖音直播GMV为5000亿，只有1000亿+来自自营平台抖音小店。剩下五分之四都是跳转到京东、淘宝完成交易。抖音电商，如果要脱离阿里、京东的物流、支付体系还有大量的功课要做。从这个角度来看，抖音盒子也不得不做。
但是，抖音电商原来的流量是粗放的大众流量，依靠超长用户时长来激发用户潜在需求。抖音盒子如果能筛选出来有消费需求的用户，那原本的用户时长以及流量池优势也就跟着消失了。等待着被精细化运营的大众流量一开始就被挡在了门外。
从泛内容剥离出独立APP是不可能一面保证原有流量的基础，同时增加有消费需求的用户。这和抖音的兴趣电商的定位是相矛盾的，它一旦希望挖掘更多擅长搜索消费的用户，就有可能丢掉那些原来不主动寻找产品的兴趣用户。
达人、供应链问题难以解决
抖音盒子是抖音电商闭环的探索，但是，它不能保证流量精准迁移，反而有可能失去了原有优势。
相比快手，抖音达人头部效应较弱。据第三方数据平台显示，去年双十一预售，抖音带货前三名分别为广东夫妇（6.84亿），贾乃亮（6.52亿），罗永浩（5.9亿）。快手前三名为蛋蛋（26.83亿），辛巴（18.74亿），时大漂亮（8.24亿）。
相比综合电商平台，抖音电商的供应链不丰富，缺乏核心品类。淘宝、天猫已经形成了服装、美妆的优势类目，京东数码电器占据了消费者心智，拼多多农产品深入人心。
目前，抖音转换率不足5%。抖音如果做电商那就要直接和万亿GMV的阿里作比较，而不应该只和淘宝直播模块比较。中金公司分析师也认为抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模，才可能对阿里、腾讯等平台造成威胁。中小商家应该是抖音电商生态中不可或缺的一环，未来千万甚至上亿级别的商品SKU数，需要这些玩家来填充。
抖音盒子像是为品牌商量身定制的，目前上线的大部分都是品牌旗舰店铺。抖音希望通过品牌商加强头部效应，快速补上供应链短板，但是，品牌商往往是多平台布局。而且从淘宝的数据来看，相对于达人直播，商家自播销售转化效率往往较低。淘宝直播新负责人道放表示，商家自播74%的流量来自于公域，但只形成了30%+的销售转化。
虽然抖音盒子鼓励，更多个人内容创作者，做好物分享达人。但是，有电商从业者向《螳螂观察》反映，抖音盒子不适合普通人。新手店铺需要订单完成后十天才能收到订单款。通俗的讲，它需要小商家大量垫资，不像拼多多，可以找商品售价低的发货渠道，无货源也能到1688、淘宝、世界工厂等平台采集商品，只要有出单，就能赚取差价。
抖音做电商，也被不少创客视为新机会，但是它不可能重现拼多多当年的野蛮生长。对于小店铺来说限制太多，对运营有比较高的要求。他们不仅要重新重视产品头图视频封面设计，还要重视搜索关键词的权重打造。
另外，还要兼顾内容电商的原有逻辑。先拍短视频，或者把直播中精彩片段做成片段。只要一个视频火了，就能主推视频中的产品。这种先上热门，再来转化的抖音商家逻辑。
如果流量转换率也不好，那或许根本没有必要花精力入驻。而且，抖音盒子做的是流量的再筛选，一定程度限制了重复内容，和重复内容的再创作。但是重复内容其实是打造爆款的基础，鼓励重复，才能打造爆款。
3年前，抖音也提供过商品搜索功能，用户通过搜索关键词即可获取商品的信息链接，跳转至抖音“小店”小程序，但是基本没有打出水花。现在在抖音电商体系里，商家似乎又需要做回传统货架式电商。这究竟是种进步还是后退呢？
要做到万亿GMV，抖音盒子一定不是抖音电商的解药。因为没有人能保证会有更多用户愿意高频使用抖音盒子。除非它在供应链或者种草内容上比别的平台更加优质，但是目前显然它缺乏完善二者的驱动力。
参考资料：
《抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起》 平安证券
《关于内容电商本质、价值和规模的思考》东方证券
《抖音电商，落地成“盒”》黄青春
*本文图片均来源于网络
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