自2013年啤酒产量冲高之后开始逐年下降，而啤酒消费量也与生产量同步下滑，其中低端啤酒贡献了主要跌势。与之相反的是，高端啤酒逆势增长，国内主流啤酒品牌纷纷制定高端化战略，而高端产品亦为企业带来了可观的收入。
不过各大品牌的高端化路线不太一样，一些品牌通过多品类路径，还有一些则是采用多品牌路径，但都在不断丰富自己的高端产品。而且除了高端化竞争之外，超高端化竞争初现，在提高高端啤酒市场天花板的同时，也将进一步引领行业高质量发展。
消费回落
我国是啤酒消费大国，而且啤酒在酒饮赛道中销量占比很高。但是随着啤酒市场逐渐成熟，啤酒销量饱和问题也愈发明显，从产量上来看已经连续多年下滑。
国家统计局数据显示，我国啤酒产量从2005年起迅速增长，在2013年产量突破5000万千升达到最高点后开始下滑，到2020年为止产量已经连续7年下滑。2020年啤酒总生产量为3400万千升左右，相比2013年已经下滑超过30%。
另外，2013年之后啤酒消费量与生产量同步下滑，而且2020年受疫情影响下降幅度较大。但是Euromonitor预测，2021年整体消费量将会出现一定程度但不超过2019年总销售量的回升，并且有望在2024年前后稳定在4200万千升左右。
Euromonitor数据显示，从2014年啤酒行业整体回落开始，低端啤酒贡献主要的跌势。主要是低端啤酒的消费群体有所减少、消费需求有所下降，导致了啤酒销量的下滑。
随着消费观念的改变，低端啤酒凭借物美价廉来吸引消费者的思路已经乏力，现在的消费主力军对价格并不是特别敏感，更追求产品的品质。再加上近些年低度酒产品不断兴起，吸引了年轻消费者的注意，不仅为他们在酒饮上提供了更多的选择，而且对啤酒市场造成了一定冲击。
高端啤酒
与低端啤酒销量下降相反，高端啤酒在这一时期实现了逆势增长。Euromonitor数据显示，高端啤酒在2014-2019年以16.63%的CAGR快速增长。随着人均收入的提高，居民的消费能力和消费需求持续增长，高端啤酒将持续领先中低端啤酒实现有力增长。
在此基础上，国内啤酒市场中的主流品牌纷纷制定了高端化战略。比如青岛啤酒提出的“保增长、调结构、提费效”、华润啤酒提出的“3+3+3，全员高端”、重庆啤酒提出的“持续推进产品高端化，着力推动产品高端化战略”、燕京啤酒提出的“创新引领，转方式，调结构，提质增效”、珠江啤酒提出的“一深化、一提高、一促进”等高端化战略。
而且从各大啤酒品牌的2020年业绩情况来看，高端化路线也为企业营收带来了可观的增长。华润啤酒高档及以上销量同比增长11.1%、珠江啤酒高端系列的营收同比增长9.07%、重庆啤酒高档系列营收同比增长26.28%、燕京啤酒中高档产品营收占比进一步提高达到59.81%。
前瞻产业研究院数据显示，2012-2019年我国精酿啤酒销售量从56.7万千升增加到87.9万千升，但是2019年我国精酿啤酒从销售量角度来看渗透率仅为2.4%，与美国市场13%的渗透率相差达到了5倍以上。
这意味着国内高端啤酒渗透率还比较低，仍有较大的发展空间。而啤酒品牌选择入局高端啤酒市场，也是一个明智之举。在啤酒市场进入存量阶段之后，产品质量和价格将是推动市场发展的重要因素。
高端化竞争
在啤酒品牌进行高端化竞争中，不同品牌的侧重点并不相同。有些品牌主要通过产品创新来拓展产品品类，也有一些品牌通过丰富品牌矩阵来拓展饮用场景。
像青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等主要在拓展产品品类上发力，不断丰富高端产品线。而华润啤酒、重庆啤酒等则主要通过引入高端品牌来丰富产品矩阵，当然也有自主研发产品。
青岛啤酒已经推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品，产品品类包括全麦白啤、原浆、皮尔森、IPA等。燕京啤酒主品牌推出U8高端大单品，今年又上新了V10精酿白啤，中高档产品包括白啤、U8、纯生、漓泉1998等。珠江啤酒高端产品主要是雪堡啤酒和纯生啤酒，将继续聚焦产品创新推动高端产品销量占比的提升。
华润啤酒通过与喜力达成战略合作，加快了向高端品类进军。一方面通过自建高端产品矩阵，另一方面借助喜力高端品牌。比如雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加上喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌。重庆啤酒成为了嘉士伯在国内运用啤酒资产的唯一平台，形成了“本土+高端”的品牌组合，运营嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等国际高端品牌。
不过在啤酒品牌的高端化竞争中，虽然发展重点有所不同，但是都在进行产品创新，不断丰富高端产品的品类和矩阵，努力在高端啤酒市场中占据有利位置。
初具形态
从各大啤酒品牌纷纷进行高端化战略布局以及在高端化产品带来的收入增长来看，啤酒高端化趋势势不可挡。然而在高端化还在推进的阶段，超高端化竞争却已经初具规模，品牌高端化竞争开始提速。
2020年7月，青岛啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，宣布正式开启超高端战略。“百年之旅”从选材到设计都经过了层层打磨，对产品的品控把握更加严格，而且体现了高端产品所必备的卓越功能、非凡体验、文化符号三个特点。
今年5月24日，华润啤酒推出了超高端新品“醴”，使用古法配方和独特的酿造工艺。这款产品的酒精度超8%vol、容量达999ml，以两瓶装的限定版礼盒形式销售，并且只通过线上电商销售。
在高端啤酒产品占比不断提高时，啤酒市场格局逐步向高端化发展，而超高端产品的出现无疑提高了啤酒行业的天花板，将啤酒竞争带入到了新的领域。
超高端化啤酒产品的作用主要是要引领行业向高质量发展，毕竟在新的消费需求之下，品质导向更加明显，符合期待的高品质产品才能在市场竞争中保持优势。
