2月28日,深交所恢复土巴兔集团股份有限公司(以下简称土巴兔)发行上市审核,中金公司为其保荐机构,拟募资7.0401亿元用于公司平台运营维护。
不同于早早上市的竞争对手齐家网,土巴兔作为互联网家装平台的“二巨头”,上市之路跌宕起伏。
2018年,因连年亏损,土巴兔于12月撤销了在港交所的上市申请。2021年1月,土巴兔转战深交所,又因财务资料过期,于2021年9月30日被深交所中止上市审核。
屋漏偏逢连夜雨,2022年1月26日,土巴兔的上市进程又受到了乐视网财务造假余波的影响,证监会对土巴兔律师北京市金杜律师事务所发起立案调查,港交所随即中止了土巴兔的发行上市审核。
作为万亿互联网家装行业内为数不多的互联网家装平台,土巴兔的上市之路为何如此艰难?除了意外因素外,又有哪些自身问题是土巴兔上市坎坷的主因?
一、充当“中介”赚差价?互联网家装平台监管缺位
以互联网的角度看,家装是一个消费低频且几乎没有复购率的生意,又因为家装行业的产业链条过于复杂,用户对装修的需求不统一,非标准化的家装市场属于典型的柠檬市场,就连迫切寻求增长的互联网巨头们,在很长一段时间内都不愿意深入家装行业。
但也因家装行业竞争少,以化解传统家装行业顽疾为己任的齐家网和土巴兔迅速发展壮大,成为了家装行业举足轻重的互联网家装平台。
然而,从齐家网上市即破发以及土巴兔的招股书来看,互联网家装似乎并不是个好生意。齐家网上市后股价持续下跌,截至2022年3月2日收盘,从上市发行价的4.85港元跌至0.480港元;土巴兔此前披露的招股书也不尽人意,进一步降低了市场对互联网家装平台的投资热情。
没有重塑家装行业,摆脱传统家装的买量生意,是市场不看好互联网家装的主要原因。
比如土巴兔,尽管土巴兔声称其提供一站式家装解决方案,但其本质仍是信息聚合平台,做流量撮合生意。具体来看,土巴兔通过平台营销等方式获得知名度,以相对低廉的装修价格吸引用户,再将准客户分发给合作的装修公司,只要促成交易的完成,土巴兔既可以向用户收取服务费,也可以向合作的装修公司抽取分成。
业务模式决定了土巴兔的合作对象大都是迫切需要订单,溢价能力偏弱的中小装修公司。中小公司虽然在装修价格上相对低廉,但出现质量问题的概率相对较高。且由于平台对下游合作伙伴的监管力度有限,很难杜绝下游装修公司在装修时以次充好的现象发生。
比如在2021年4月份,土巴兔就曾深陷舆论。
据南方都市报报道,有用户付款13万后装修公司倒闭导致装修工程烂尾,装修进度仅完成了水电工程。对此土巴兔承认装修公司出现了资金危机,但仅退回了该用户三万元,未退全款的理由是有部分款项存在用户与装修公司私自转账行为,平台无法监管。据天眼查APP显示,目前土巴兔被起诉的开庭公告有300条,其中装饰装修合同纠纷和金融借款合同纠纷为主要纠纷。
对下游合作商的监管力度不足,无法保证服务质量,一旦个例化装修事故转向常规化,就会导致平台口碑的全面下滑,其影响是任何一个双边平台都无法承受的,需要大量营销才能保证平台用户的正增长。
据土巴兔此前的招股书显示,2018年至2020年其流量成本分别为1.42亿、2.06亿和2.15亿。其中2020年流量获客成本占营收比例超过了三成,是净利润的2.5倍。并且土巴兔表示其未来也将加大对营销的投资,上市募资的7.04亿中,有3.57亿将用于运营中心建设和全渠道营销建设项目。
做信息撮合的平台,如果没有自生流量,少不了营销的大笔投入,但流量生意的红利期已过,流量将会越来越贵,相同的营销支出很难达到早期的获客效果。家装平台不同于淘宝、京东等电商平台,很难通过全品类的商品平摊营销成本,获客成本居高不下的弊端,在短期内难以解决。
至于通过自营业务做口碑,产生自生流量,这条路已经被土巴兔主动放弃。
二、抛弃自营做减法的土巴兔,舍本逐末放弃竞争力?
在港交所和深交所的两次上市尝试,土巴兔最大的不同在于业绩转亏为盈,抛弃自营业务是土巴兔盈利的主要原因。
在2015年上线了自营业务时,土巴兔表示其目的是为了管控线下施工流程,保障服务质量。但在2017年末,土巴兔开始收缩自营业务,并于2019年末全部终止。
土巴兔上线自营业务或许就是为了寻求高毛利业务,然而探索后才发现,自营业务的水太深,不仅没有取得更高的盈利表现,反而深陷泥潭,资金压力太大不得不早日止损。
据招股书显示,不同于2015-2017年3年亏损24亿,逐渐放弃自营业务的土巴兔,在2018-2020年三年内持续盈利,净利润保持持续增长,分别为3862万元、7967万元和8659万元。
对于土巴兔而言,抛弃自营发力平台真的是弃车保帅的选择性正确吗?或许未必。
不同于标准化较高的其他行业,在家装领域开展自营才能深入产业链底端,对前端的获客、设计、签单和后端的供应链、服务、硬装、软装、主材、辅材等众多环节有着更清晰的认知,才能重塑家装行业,对行业进行标准化的探索。
建立新的行业标准才是撬动万亿家装市场的核心驱动力,而非浮于表面的流量撮合。
最为重要的是,只做流量撮合,很难建立企业壁垒。一旦互联网巨头们看上了家装行业,土巴兔和齐家网的先发优势就会被后者的流量优势抵消。
京东和阿里等巨头从2020年就开始陆续开展家装业务,进军家装行业对巨头来说更像是流量的再分发,长远发展大于盈利的巨头们,有更多的时间与精力去对家装行业再塑造,建立相对统一的行业标准。
互联网巨头在产业链上触及更深,可以为用户的个性化提供更加丰富的选择,做到从选择-购买-售后的一站式服务。其强大的供应链整合能力可以对家装行业产业链揉碎重组,砍掉不必要的环节,达到真正意义上的价格优惠。
对于用户而言,装修的高价、重决策特性,自然使其在选择平台时更倾向于口碑较好、个性化、一站式服务、价格优惠的大平台。
对于供应商和服务商等供应链B端企业而言,在平台担忧第三方可能倒闭从而影响平台口碑的同时,B端企业也在考虑平台的抗风险能力。相对于家装独角兽,巨头们无论在服务框架还是财务透明上更加正规与靠谱,并且互联网巨头还可以为其提供金融方面的支持。
综合比较下,土巴兔等独角兽很难与互联网巨头们抗衡。
家装行业的上游供应链极其复杂,整合难度极大,土巴兔本可以在巨头们全面进入家装市场前对产业链抽丝剥茧,建立一定的先发优势,但因为各种原因放弃了自营业务,亟需新的故事保证自身竞争力不下滑。