文丨熔财经
作者|一城
横扫郊野、趋之若鹜，露营的突然火爆催生了露营经济学。从场地服务，到露营用具，再到吃喝玩乐，大量的市场机遇集中涌现，而户外品牌、电商平台等等，想要沾一沾露营热度的企业数不胜数。
只不过，这波热潮到底能持续多久，什么才是普通消费者对露营的本质需求，目前并没有公认的答案——把各种产品卖给消费者，让他们赶快去野外把帐篷支起来，就是很多企业最主要的做法了。
然而，对消费而言，他们想要从露营中感受到的，或者说想要从露营产品供给方获得的，可能远不止于此，一些企业正在尝试挖掘和满足其用户更深层次的露营需求，并推出更系统的整套方案。
就在不久前，山姆会员店面向消费者，也即其会员用户直播了一场“沉浸式”户外露营，直观展示了如何搭建营地、如何准备美食、如何进行娱乐活动等。其中，所有的产品都可以在山姆会员店购置，而融入这些产品后，一个风格露营的方案也被完整展现出来。
这个直播活动固然是山姆会员店抓住露营市场红利的动作，而其背后，更反映出露营经济发展的本质是什么，以及如何向用户提供更有价值的露营产品和服务，来实现露营经济的长期繁荣而不是变成一场虚火。
露营经济不是疫情催化的产物，而是新的生活方式跃迁
艾媒咨询最近发布了《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》，其中回顾了过去露营市场的发展状况，以及预测了未来市场将如何走：
从这个发展曲线来看，关于露营经济的两个问题得到了解释：
一是露营经济并非疫情的“产物”，而只是被疫情所催化，其发展已经经历很长的时间；
二是露营经济的增长，除了被疫情驱动而上了一个新的台阶（2020-2021），其增长的速度或者预测的速度并没有发生太大的变化，这证明大众对露营的需求增长仍然是平稳的、内生的。
所以，正确看待露营经济，其经过长时间的平稳发展，未来也将平稳发展下去，疫情只是其中出现的一个刺激的“变量”，并不是舆论普遍认为的那样一切动因都归于疫情。
这也说明，露营经济并不是对旅游经济的一种替代，而是早已有之的一种“居家”之外的生活选择，是普通人生活方式不断升级的产物。
实际上，从2014年开始在市场规模上开始显著的露营经济，其发展过程恰好也与普通人的经济水平提升相关联。在同一份报告中，艾媒咨询就提到，2013年到2019年期间中国居民人均可支配收入复合增速为9.0%，人均教育、文化和娱乐支出比例也从10.6%上升至11.7%。
在这种背景下，消费者需要什么样的露营的答案也就出来了——不是一种新潮运动，而是一种独立、完整、系统的生活方式。
既然如此，为消费者提供露营产品，就要考虑到一个生活方式所需要的方方面面，动手体验、美食感受、社交娱乐等等。而这些，恰好也是山姆会员店户外露营直播在极力表现的维度，“生命中值得纪念的场景都该用心活出品质，哪怕是在野外”。
整场直播分为三个阶段，首先是夏天户外邀约环节，包括搭建攻略+下午茶。其中的搭建攻略展示了露营与动手体验的结合，与很多人在日常生活中也喜欢敲敲打打、搬弄物品是一样的，在搭建完成后还有下午茶展示，正如生活中的休憩时光。
然后是美食环节，介绍各种山姆会员店适合露营的高品质的快手菜，以及佐餐的美酒。
这对应的就是一个生活方式中最主要的美食感受，美食背后也附带体现出品质生活的格调，例如这款直播中所展现的星空玫瑰气泡红葡萄酒，是品质生活调性的彰显：
（图：星空玫瑰气泡红葡萄酒，来源：山姆会员商店APP）
直播最后安排了一个星空浪漫乐会，各种乐器上场，露营参与者们在饭后跟随音乐围炉夜话。而这，其实就是一个生活方式中十分重要的社交娱乐环节，恰恰证明了山姆会员店为其会员打造的露营是以全新生活方式营造为方向的，毕竟在很多露营设计中几乎难以找到乐器的身影。
一个直播走下来，关于露营应该怎么做的一整套方案也浮现出来，作为一种新的生活方式跃迁，任何企业向消费者提供产品或服务时，都要从生活方式的打造角度去思考，山姆率先把这种做法推向了会员，满足了他们对露营的本质追求。
不再只是一次新潮运动，拥有场景化解决方案的露营经济才能赢得长期发展
既然消费者对露营的内在需求不再只是一次新潮运动，那么露营经济要想长期发展，其“供给方”必须有着更高的打法要求——如何在林林总总的商品之上，为用户构建起另一种品质生活，而不是只是售卖一大堆产品？
笔者实地探访山姆会员店，并结合其露营直播活动，认为山姆露营直播和露营商品在为会员提供有特色、有风格的露营玩法，是在洞察会员需求之后提供的全套解决方案。
至少在四个方面，山姆为其会员用户创造了更体现品质生活的露营场景化方案，也为露营经济的正确打法做出了自己的探索。
1、建立体系，而不是盯住单一产品。
在露营爆火之后，很多与“露营”概念有关的企业纷纷入局强化自己的露营认知，而很多企业往往都是提供某一种产品，强调这一种产品如何在露营中有其价值。
从企业角度看，这种做法无可厚非，但从消费者角度看，除了网红爆款，如何快速购齐一个户外短期生活所需要的所有产品就成了难题，也由此各种攻略铺天盖地，照着这些攻略去购物的消费者在各大商店、电商平台之间奔走，甚至焦头烂额。
而在严选SKU的山姆，这一切就变得更加容易。
目前山姆为用户提供的露营有关的商品，包括扎营基础装备（如帐篷幕布）、户外服装、烹饪用具、户外游玩（如自行车）、音乐乐器、烹饪食材、即食零食（如牛肉干）、饮料酒水，甚至还有各种方便野外活动的工具（如多功能用具、手电筒、旅行包）等。
（图：山姆会员商店露营展示专区，来源：现场实拍）
会员用户只需要在山姆就能一站式配齐所有产品。这些产品并不是临时“凑数”的，而多数都是山姆体系下早已存在的优质产品。
例如，露营最核心的帐篷：
（图：牧高笛世家4帐篷幕布款，来源：山姆现场实拍）
惬意野餐最重要的防潮垫，以及食材等保鲜用的保温箱：
（图：左，Igloo可嵌套保温箱三个装，右，Member’s Mark 加大防潮野餐垫，来源：山姆现场实拍）
方便携带、随时随地休憩使用的座椅：
（图：超轻户外折叠椅，来源：山姆现场实拍）
大容量、功能多样的户外背包：
（图：国家地理相机包，来源：山姆现场实拍）
凡此种种，可以看到，面对会员用户的露营生活方式的方方面面，山姆准备了一个在广度上多种多样，而在品质上又经得起考验的露营商品体系。
2、拓展全人群而不是盯住一类人
一阵风的新潮运动主角往往都是年轻人，很多商家在打出露营概念时，也往往冠以时尚等特点，来吸引最有可能参与露营活动的年轻人主力军。
但是，如果用生活方式去看待，很显然在露营活动中就不能只有年轻人的存在。考虑不同类型角色的需求，是露营经济能够深入发展的必然需要。
山姆在为会员提供露营主题产品时，就充分考虑了全家、全龄的需要，让不同角色都能在露营中获得属于自己的体验。
其中最典型的莫过于十分热爱贴近大自然的儿童、青少年的需要，例如，专门为儿童户外准备的水杯：
（图：ello 男/女童多彩趣萌童杯，来源：山姆现场实拍）
让低龄儿童在户外安全有保障的护栏：
（图：好孩子便携式安全围栏，来源：山姆会员商店APP）
让稍大龄的儿童、青少年在户外空间短距离骑行的小巧便捷电动车：
（图：大鱼电动车，来源：山姆会员商店APP）
可以认为，让会员能够全家上阵，在忙碌的事业、学业之外享受露营时光，是山姆会员店露营主题的重要特点。
3、从品质生活进阶出发而不是照搬日常生活
虽然同样是生活方式，但露营毕竟是一种全新的追求，这意味着露营活动不能简单地把日常生活的那些产品照搬到野外就行了，在很多时候，它需要有适合这种生活方式的专门产品，并且能够体现露营自带的品质生活调性，而不是把很多人就是想借露营逃避的“俗世”生活再次展现。
这时候，其实露营产品的商家不仅起到的是服务消费者的作用，更应该引导消费者通过露营去追求更独特的生活方式体验。
山姆就是如此，在满足会员的同时还在带动会员追求更有风格的露营，比如山姆所售的一款挪客 (乐活)-20CJ两用钛碗，就超出了日常用碗的惯常类型，小巧轻便可折叠，让户外饮食更健康，与露营贴合得更为紧密：
（图：挪客 (乐活)-20CJ两用钛碗的露营概念，来源：山姆会员商店APP）
实际上，在山姆线下店或者云店还有更多类似的产品，当它们被应用到露营当中，一种全新的品质生活调性将被彰显出来。
4、提供更彰显露营需要的选品而不是只看功能配货
前文提到露营经济需要提供有十分多样化的、品质过硬的选品，很多大型超市可能都具备这个要求。
但是，对被当作生活方式的露营而言，选品还有一重要求，即不能简单只按功能来配货，而需要契合露营活动的实际需要。比如，通常的露营活动在准备食材上，很多消费者需要烧烤，就到超市购买普通的虾和肉、盐和辣椒粉——还是那个烧烤玩法，只是换到了野外罢了。
而山姆的做法则有所不同，其产品的配置会针对特殊的烹饪活动有改造，比如，它为会员所提供的BBQ烧烤风味虾，就十分适合露营条件下便捷享受美食的需要：
（图：BBQ烧烤风味虾，来源：山姆现场实拍）
类似的，还有露营活动中必不可少的零嘴（下午茶等环节使用），山姆为会员提供的产品并非日常生活中常常出现的那些零食，而是有自己的选品创新，让露营的零嘴体验格外不同。例如虾仁和牛肉干两款零嘴，虾仁甄选优质对虾，肉质Q弹，而且独立包装，很适合露营拿来和家人共享；牛肉干精选牛后腿肉，一袋的蛋白质含量约为27个鸡蛋，吃起来健康没有负担：
（图：上，小胡鸭即食鲜汁虾仁，下，棒棒娃超干牛肉块，来源：山姆现场实拍）
四个维度走下来，露营经济将有更加深厚的底色，消费者也将更加愿意将露营作为生活中一种常态化的活动而存在，毕竟，这里的所有需要都被完整考虑到了。
露营经济是一面镜子，消费者品质生活需要“伴行者”
值得注意的是，这次山姆的露营直播活动中出现了几款尤克里里乐器产品，而它们同样将成为即将到来的618山姆所主推的产品之一。
在山姆会员店，会员用户可以享受到比产品官网更便宜的价格，这样省出来的预算，也许能购买一张数字音乐专辑，也许能再续费一年卓越会员，也许能为露营下午茶提供更多的味蕾选择……每一次通过会员权益购买品质商品，山姆会员都在收获更多品质生活的可能性。
（图：Enya Nova U 尤克里里，标价319元，官网价419元，来源：山姆现场实拍）
事实上，从这样一款小小的尤克里里产品身上可以看出，山姆想可以为会员提供的是品质生活方式，无论这种方式是不是发生露营这里。
在这种理念下，山姆在618还为会员用户提供了大量的产品可供选择，例如有大牌美妆商品，而它们的价格也体现出比平常更明显的优势——山姆对会员品质生活的照顾，不仅体现在大牌、优质产品的准备上，还表现在会员对产品的可触达性上，在全球经济承压的背景下让会员能够更好地触及品质生活，不管是个人的，还是居家的。
（图：雅诗兰黛小棕瓶精华，标价1398元，较官网价低400+元，来源：山姆会员商店APP）
（图：小佩智能全自动猫厕所，标价1399元，旗舰店1859元，来源：山姆会员商店APP）
让外表更美丽自信的美妆系列，让精神生活充实富足的乐器，让各种家庭角色都能享受品质生活的创新产品……会员能够在山姆这里获得的，绝对仅仅只有省钱，更是一种品质生活全方位照顾的综合价值。也由此，这种附加有美好体验的商品让会员群体与山姆的情感连接更为紧密，不断获得愉悦治愈的体验，会员自然而然也就会在各个相关场景下联想起山姆品牌，思考“山姆会给出什么答案”——这种纽带，是山姆无法被复制的核心优势之一。
回过头来看，这也意味着，山姆突进露营经济，是提前洞察了会员用户品质生活需求并基于此整合自身资源的结果，不仅满足用户更引领露营经济潮流，这与很多进入露营市场的企业“蒙眼追风口”的动机有根本不同。
这也让山姆更像是会员生活进化的“伴行者”，不管会员的需求如何变化，都将紧紧跟随左右。在露营之后，消费者也许还会寻找到别的生活方式，但山姆这种企业已经时刻准备好，在这个过程中，山姆会员的价值也将不断深化。
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