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文丨熔财经
作者丨袁子健
乳制品行业的“百亿赛道俱乐部”即将迎来新成员。
2021年中国奶酪发展高峰论团披露数据显示，国内奶酪市场由5亿暴涨到88亿，而更细分领域的奶酪棒产品是推动奶酪市场激增的主要因素。同时据欧睿数据，国内奶酪市场近年来的平均增速为20%-25%，按照这样的发展速度，今年年底应该能够在乳制品行业的“百亿赛道俱乐部”中看到奶酪棒的身影。
问题来了，过去很长一段时间在国内市场不温不火的奶酪产品是怎么突然翻红的？
钱往营销里砸就“完事儿了”
由于需要提炼10公斤牛奶才能制成1公斤奶酪，奶酪的含钙量是牛奶的7倍。这也使得奶酪棒这一集零食与乳品属性为一身的产品，将目标客群瞄准在家庭，因而覆盖家庭人群最多的社区电梯媒介就成为了该类产品的主要推广渠道。
据不完全统计，传媒电梯屏已经覆盖了国内110座城市、2亿多中产人群，按照社区人均电梯日乘坐两趟来算，一则电梯广告在一天内理论上至少能够达到4亿人次的用户触及。
如此有效的营销触达引发了“奶酪棒行业的竞争重点就是对消费人群的心智占领”等类似观点的被提出。
诚然，企业做营销无可厚非，但从奶酪棒领域几个头部企业的财报来看，营销似乎成了他们“戒不掉的瘾”。
“熔财经”从财报中看到，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。回溯过去几年，妙可蓝多的广告费也居高不下。2018年-2020年，其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。以0蔗糖为产品主要卖点的妙飞也高调宣布与分众传媒达成战略合作，斥资数亿在全国市场投入广告。
而就和所有“烧钱抢市场”的赛道一样，奶酪棒市场在营销上的疯狂砸钱离不开背后资本的助推。根据企查查数据，在2020年1月，妙可蓝多引入蒙牛战投，交易金额2.8亿元，而妙飞更是在2020年的一年时间内，完成了两轮融资，其中在7月获得经纬创投的投资，金额并未披露；紧随其后在同年的12月完成了由高瓴创投领头的B轮，融资金额近亿元。
资本的助推和电梯屏的声量占领让一众奶酪棒生产企业迅速获得高回报。
以中国市场的“奶酪一哥”妙可蓝多为例，据其2022年发布的2021年财报，2021年妙可蓝多营收44.78亿元，同比增长57.31%；净利润为1.54亿元，同比增长160.6%。
按理来说，如此漂亮的经营成绩单应该能够引起二级市场的足够青睐。但事实确是在最新财报发布后的第二天和第四天，妙可蓝多股票分别下跌1.83%以及1.28%。
对于消费市场和资本市场不同步现象出现的合理猜测是，资本似乎对妙可蓝多未来的发展持观望态度，而这种态度的出现有很大的可能和其财报中的研发团队结构，以及频频爆出的质量问题有关。
奶酪棒的主要消费人群是儿童，但根据妙可蓝多最新发布的财报显示，全公司仅有78个研发人员，同时在78个研发人员中，人数最多的是高中及以下学历的人员。
而通过妙飞官网可以看到，妙飞虽然自述与“权威院所机构”合作、拥有“行业顶尖力量”，但其专职技术人员和研发人员也只有50余人。
在目前普遍强调营养健康的当下，妙可蓝多的研发和妙飞引以为傲的“0蔗糖”能否真的给孩子提供一个更具科学配方和营养价值的奶酪棒还需要打个问号。
除此之外，9亿的广告投入，0.4亿的产品研发投入，也是妙可蓝多在财报发布后持续为人诟病的点。而从市场反馈上来看，似乎研发方面的问题并非是某家企业的个例。
在某电商平台上，以奶酪棒为关键词搜索投诉内容时会发现，包括妙可蓝多、妙飞在内的多家企业都有涉及“产品变质”“异味异物”“发霉过期”等投诉内容。
没有沉下心来做产品似乎是这个行业的通病，也难怪二级市场会在面对如此亮眼的经营数据时仍然不为之所动。用钱砸营销，能够砸出现在，但好像砸不出未来。
“营养价值”成为“流量密码”
在营销里的砸钱着实扩大了奶酪棒产品和消费者的接触面，但单凭营销似乎还不能够完全解释这一单品火热的原因。
从中国市场的乳品发展历程来看，每当有一个新的爆款产生时，都会有一个关键词伴生而来——“营养价值”。
2011年，澳优打着羊奶比牛奶更具营养价值的口号，以羊奶粉为切入点推出佳贝艾特，顺利拓出蓝海市场，拿下羊奶粉市场第一。
而火爆的奶酪棒产品同样也是高举“营养”牌子，在“精细化喂养”的育儿观念加持下，对于很多家长来说，吸引他们蜂拥而至为奶酪棒买单的核心原因还是离不开其最大的卖点“补钙”。
消费者对奶酪棒的认可是可以从超市排货看出来的，在永辉超市，2020年甚至奶酪棒都还没有专门的货架进行分类，但现在已经能够“独占”一面墙，永辉超市甚至还推出了自己的奶酪棒品牌。
但用“营养”划开“流量口子”的奶酪棒真的具有相应的营养价值吗？
有业内人士透露说，奶酪棒这种二次加工的产品，其营养成分和奶酪并不完全一样。二者之间的区别有些类似于火腿肠和火腿。
二次加工的奶酪棒是在奶酪的基础之上利用各种添加物进行加工并调制出消费者喜欢的口味，例如说酸甜可口的类型，但是原生奶酪普遍是偏咸的。
而根据食品安全国家标准审评委员会秘书处发布的《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》，其中规定干酪比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”，奶酪棒明显在这个范围之内。
同时从各类奶酪棒品牌的配料表来看，不同企业的配料表大差不差，排在前几位的配料通常是奶油、白砂糖、水、浓缩牛奶蛋白等，紧接着是一些功能助剂，最后是一些改善口感的添加物如明胶。
“熔财经”认为，过度的同质化，让众多乳业巨头和新入局的新消费品牌在面对6000亿的儿童零食市场时，于奶酪棒这一领域“厮杀”的武器并非是作为“流量密码”的营养，反而是“围追堵截”式的价格战略。
妙可蓝多董事长柴琇在接收采访时就表示，奶酪细分领域的价格战已经从去年开始就打响了。具体体现是以百吉福、妙可蓝多、妙飞等奶酪棒品牌为主的品牌之间，价格战已经“卷”到“买一赠一”的程度。
同时，由于在产品上没法有更多创新，各奶酪棒企业将重点放在了包装上——联合大热的卡通IP来吸引孩童。例如妙可蓝多的“汪汪队立大功”系列，妙飞的“超级飞侠”系列，有些品牌的包装甚至直接做成了塑料玩具，把奶酪棒装在玩具的肚子里。
由此来看，“营养价值”完全沦为了另一种营销的手段，目前阶段奶酪棒企业博弈的依然是原始的“资本厚度”的比拼。
奶酪棒或是为了未来更大的奶酪市场
无论是广告的投入，还是以“营养”为幌子的价格战和比包装，挖到最后发现都是资本在推动。
很明显可以推测出，资本看中了6000亿儿童视频市场容量中近千亿的健康零食市场规模。当奶酪棒正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”时，奶酪棒就理所当然地成为了健康零食的风口。
事实上，这种“优质替代”在乳制品行业中十分普遍，巴氏鲜奶和常温酸奶逐渐成长为乳制品市场的大单品，他们本质上是对传统鲜奶和酸奶产品的替代。目前来看，乳企试图将奶酪作为下一个“被替代目标”。
但是，资本在奶酪棒市场如此大手笔的投入仅是为了当前阶段市场份额的争夺吗？似乎事情没有这么简单。
事实上，除了儿童市场外，成人市场、奶酪餐饮制品市场都在资本的“围猎”范围以内，只是在表象上没有儿童市场来的火热。
“熔财经”看到，2020年，妙可蓝多在奶酪棒、马苏里拉奶酪等核心产品基础上，推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油、烘焙奶酪等新品。其中，家庭餐桌系列收入3.31亿元，同比增长108.82%；餐饮工业端完成2.72亿元收入，增长29.9%。
而乳业的其他玩家业纷纷也开始卡位成人奶酪市场，百吉福推出一小芝、伊利推出妙芝口袋芝士等，虽然反响并不如儿童市场，但成人即食奶酪子品类规模仅占整体零售奶酪市场5%的现实，却侧面反映了该领域竞争压力较小，存在较大的发展机会。
从数据不难看出，更大的奶酪市场或许才是资本真正的目标。而瞄准奶酪也并非是脑子一热的决定。
数据显示，在全球范围内，30%以上的牛奶被加工成为奶酪，奶酪也是全球市场当中唯一需求量呈正向增长的乳制品。而从消费量来看，欧盟人均奶酪的年消费量最高，达到了18.7公斤，而在亚洲，日本人均消费2.4公斤，韩国3.1公斤，中国仅有0.1公斤，由此显示出国内奶酪消费的巨大潜力。
可以合理推测，以奶酪棒为切入口，各大企业想要博取的是未来阶段自身和“奶酪”二字的捆绑。而之所以选择在儿童市场迅猛发力，或许是业内企业希望通过锁定10后用户，提前地在这批未来的主力消费军心中占领心智。
所以从某种意义上而言，奶酪棒的作用有些类似于早年间的速溶咖啡。在咖啡并没有成为国内主流饮品时，通过速溶咖啡来培养消费习惯和用户粘性，进而方便客单价更高的手冲咖啡顺利进入市场。
或许不久之后，就能看到奶酪棒像速溶咖啡影响咖啡在国内的被接受程度一样，刺激国内市场对奶酪的消费认可，进而开拓出新的蓝海市场。
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