作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
6月26日，在「求加更」中，《梦华录》大结局点映礼如期而至。
作为刘亦菲颜粉，我冲了。
下午2点，直播间准时开播，伴随着主创们的出镜，直播间弹幕铺满，聊天室里的消息也飞速上划。
与此同时，在微博上，也涌现出诸多热门词条，从#花月宴太美了#到#刘亦菲陈晓 有颜任性#，录人们一边追剧一边爆梗：
「这18块就当我给顾盼生辉随份子了」
「顾千帆，这世界上就没有你在乎的人了吗，点映礼都不值得你洗个脸？」
「任何人没看过梦华录的花月宴我都会伤心的好吧，又是为别人爱情买单的一天」
……
在此之前，我曾认为所谓的点映礼，就是一场进阶版的超前点播，它的价值，除了提前解锁大结局外，也就是节省追更时间，但在围观完全程后，我有了一些新体验。
首先，点映礼并不等同于超前点播，严格来说，它更像是一场线上化的电视剧路演。其次，从用户反馈来说，剧粉有着旺盛的内容消费需求，主创们也愿意将剧集流量最大化。再则，从长达数小时的主创接力直播到穿插进行的游戏互动，再到对茶百戏、点茶等高光剧情的复现，节目化、直播化其实对平台考验更强。
我们已经渡过了为内容付费的大讨论时代，在如今，为优质内容付费是一种普世观点，而在各大视频平台，也不乏一些让用户持续付费、主动打赏的内容存在，《甄嬛传》《知否》等多年老剧仍吸金就是例证，到了《梦华录》这里，大逻辑依然没变。
客观来说，《梦华录》点映礼甫一推出时，确实激起千层浪，但冷静审视点映礼的内容形式，可以清楚发现，与其说它的重点是「提前观看」，不如说是「直播陪看」。
01
一场线上电视剧「路演」
自点映礼上线时间确定以来，便有无数搬好「小板凳」坐等《梦华录》大结局的剧粉。
有人在微博上表示，周末不想出门的原因是，下午有梦华录的大结局点映礼。还有人表示，已经买好奶茶，邀好同在追剧的朋友一起蹲了。
与此同时，社交媒体上，花式应援、土味口号一样不少，在小红书上，还有人录起了《梦华录》点映礼的看剧reaction，录人们集体打鸡血，按头安利的程度仿佛要冲破屏幕。
事实上，近几年以来，影视市场供给虽然不断，但从大的环境来说，好内容仍然稀缺，追剧体验也有待优化，尤其是在疫情防控下，线下娱乐的大幅停摆，让诸多用户的追剧体验都大打折扣。
在此前，电影上映有路演，电视剧播出时，主创们也会登陆各大综艺营业，但近几年来，疫情导致线下见面会频频取消，主创发个微博就是营业，而剧粉憋得发疯，只能一边放大镜式追剧，一边在网上打卡求同款。
在这种背景下，《梦华录》推出了点映礼，难免引起沸腾。
6月26日，下午2点，《梦华录》点映礼，在腾讯视频上线。
点击轮播图，进入直播间，主创们齐聚一堂，在镜头那边开始了这场跨越时空的直播陪看。
先是一曲琵琶演奏，让剧粉们瞬间梦回永安楼。接着，在主持人的介绍下，诸多主创也出现在镜头前，而直播间中，伴随着赵盼儿和顾千帆的连线，弹幕陡然铺满屏幕。
从琵琶怎么拨弦、茶百戏的拍摄过程到画扇面、插花、焚香，主创们一边回忆剧中高光时刻，一边和现场专家学习传统文化。
而录人们则在直播间狂发弹幕，一边刷「顾盼生辉嗑死我了」，一边给力捧场表示点映礼真情实感地圆梦了。
显然，对录人们来说，这场意料之外的点映礼，仿佛一场剧粉团建，将观剧氛围和体验感拉至了极限。而刘亦菲和陈晓的老粉们，更是老怀甚慰。两位主创自出道以来，就低调异常，常年不营业，也不圈人设，一般新剧开播，偶尔发个微博就算粉丝过年了，这一次为了把「永安楼」做大做强，主创们纷纷认真营业。
而在此之外，在爆款内容更迭越来越迅速，用户需求越来越多样的当下，平台选择以节目化、直播化的形式来策划这样一场点映礼，其实也是对剧粉的回馈。从预约期间为用户设置的抽奖环节到直播期间上线的种种互动，这场点映礼重在让不能到场的粉丝以在线的形式参与进来。
至此，也可以发现，录人们之所以对点映礼买单，本质还是出于对内容的认同，而在超高的观看热情背后则是价值与附加价值的统一。
02
从受众到用户，影视消费诉求在变
早在直播开始之前，知乎便有提问：如何看待《梦华录》点映礼？
高赞回答里，有一则这样写道：
「我自己买的会员看个剧，看什么不看什么，我自己的事。这剧每个演员我都挺喜欢的，人物美，风景美，营造出来的偶像情节也能挑起中年妇女的肾上腺素。
本人网络铁公鸡，玩游戏坚持0氪，连腾讯视频会员都是买给婆婆在家看电视的，花钱买点播给此剧支持，是希望这部剧的演员都能凭借此剧得到激励，拍出更好的作品。」
是的，这一张点映礼门票，不仅仅是对演员的鼓励，也是对好内容的认同。
众所周知，从电视时代到网络时代，影视内容消费早已跨越线性叙事，而用户也已经习惯平台提供多元的内容选择。
初期，这种内容选择，是人们可以自由选择个性化的观剧路径，从剧集的任意一点进入，甚至进行逆向观剧。
现在，这种内容选择更进一步，演化为用户所追求的、更多元的内容体验。就像有的人喜欢2倍速追剧，有的人喜欢被剧透一样，这一代年轻观众就是喜欢在追剧时和主创们频繁互动。
不过，《梦华录》点映礼能成功落地，也有其特殊性。
《当代电视》杂志在《数字媒体环境对电视剧线性叙事的消解》一文中，曾提出过一个观点，传统电视剧播放往往有着过时不候的特点，观众在错过电视台播映时，只能等待重播，基于此，传统电视剧接受往往伴随着某些仪式感。这种仪式感是一种心理暗示，暗示你必须认真对待这件事。所以在过去，经常会用万人空巷形容一部电视剧的热播 。
然而，伴随着数字媒体的普及和资源的易得，电视剧播放的仪式感逐渐消失了。当任何一件小事都能中断观看时，不仅是电视剧的叙事连续性大打折扣，观看体验也会受到影响。
这也间接导致，人们越来越怀念小时候全家追剧、共聚客厅的时光，以及上大学时和室友们一起吃零食、看综艺的过去。
而此时，《梦华录》所推出的大结局点映礼，以另一种形式赋予了观众追剧的仪式感。其中，主创们的直播，打破了时空限制，定格了「顾盼生辉」CP的大结局，而线上直播、聊天室的形式，则为观众营造出一种即时讨论、共同追剧的氛围。
在这种情况下，好内容成为一种契机，在电视时代过后，《梦华录》的点映礼陪看重现了爆款剧播出时万人空巷的记忆。
此外，抛去点映礼这一形式，单看这一代用户追剧时的反应，我们其实可以发现，互联网时代，用户影视内容消费越来越追求「沉浸感」了。
事实上，影视内容消费本身就带有很强的感官和情感体验属性，用户在追剧时要求主创们剧外营业，看似是在追求一种额外体验，但实际上，这是影视内容从受众时代向用户时代发展的自然演变。
早在《梦华录》点映礼前，视频平台就已经流行主创以弹幕形式空降剧集了。在《梦华录》开播之初，个别主创也曾在剧粉要求下进行直播。
到了大结局时，平台牵头上线一场点映礼，其实未尝不是在以专业化、节目化的形式给了观众重新解读和回味的空间。
如今，日益多元的用户需求已经成为影视业发展过程中不能忽视的客观现状。传统影视产品大多从名人效应、线下互动见面会等渠道进行内容定位，但网生时代的影视业，其实可以尝试更多选择。
某种程度上，对腾讯视频来说，诸如点映礼、主创陪看等形式，也是在提前踩点行业发展节奏。
03
点映礼之外的想象空间
从点映礼上线前的诸多质疑到上线后引发的观剧团建，《梦华录》之所以能实现口碑扭转，和精品内容表现出的强大感染力成正相关。
很多观众在看完更新的内容后，都在社交媒体上贴出了观后感，其中被提及最多的，便是花月宴那一幕。
有人表示「一人血书求舞台机位纯享版」，也有人跑去官博评论区询问如何get 盼儿同款，甚至有手速快的粉丝已经把这一幕截屏做了高清壁纸。
这也为视频平台指引了一个新方向——只要内容足够优秀，是能够从封闭的圈层边界上撕开口子的。
马克·伦道夫在复盘Netflix的内容策略时，曾提出过这样一个观点，「重要的是想法本身。如果这是一个馊主意，那么不管我们多关注测试中的细节问题，它也不会成为一个好主意。但如果这是一个好主意，那么不管有多少障碍或我们这边的工作做得多马虎，大家都会争相涌入享用这项服务。」
从中国用户的影视内容消费习惯来看，这个观点同样适用。对于年轻一代互联网原住民来说，他们追求个性化、便捷高效、注重体验的消费，不仅仅体现在物质消费上，在内容消费上也适用。
这几年来，用户已经经受了爆款内容「洗礼」，为内容付费的风显然越吹越大，数字专辑、视听增强、线上演唱会，主动自愿和弹性付费已经被一再验证，如今，则蔓延至影视领域。
而在这个过程中，我们应该认识到内容消费市场的现状和需求存在巨大差异。一方面，不同群体的内容消费能力处于不同层次，有价格敏感人群，也有愿意为愉悦感买单的用户，另一方面，作为平台和内容生产者，要认识到大众内容消费需求的多样性，并创作不同的内容服务以满足用户的差异化需求。
回看《梦华录》点映礼的上线，会深切感知到这一点，不论是直播陪看放大用户追剧仪式感，还是节目化制作打造线上电视剧「路演」，其背后所代表的，并不只是这种模式本身，而是一次对用户、内容和服务的边界扩展。
本质而言，《梦华录》大结局点映的推出，其所指不仅仅关乎用户付费，也是用户内容消费模式的再探索。传统的模式中，主动权在平台，而现在，这个权利慢慢过渡给了用户，至于它是否会延续下去，最终的检验指标，仍是用户的选择。
