2016年，撰稿人安德鲁·马兰茨(Andrew Marantz)造访加州，他此行的对话对象是迈克·切尔诺维奇（Mike Cernovich），一个“美国民族主义者”。
当时切尔诺维奇30多岁、白人、在第二次婚姻中，作为时政评论员小有名气。马兰茨联系切尔诺维奇是因为许多时政消息（或真或假）都来自于他的文章。客厅里的一张桌子、一杯咖啡、一部手机、一台用来发布推特的电脑，就是切尔诺维奇工作的全部了，他的工作是将许多谈资变成公众关注焦点。马兰茨想了解这位网络推手和所谓“合法新闻”是怎么出炉的。
马兰茨到访这天，恰好在新泽西和纽约发生爆炸，在收到新闻推送之前，消息灵通的切尔诺维奇告诉了马兰茨这件事。当时切尔诺维奇在推特上有10万粉丝，有目击者把爆炸视频发给了他。马上，切尔诺维奇在餐桌旁发布了推文、博客、直播评论。不需要经过严肃媒体的交叉认证，切尔诺维奇的故事很快出炉，甚至更有感染力。
愤怒的感染力：被指控安置炸弹的人有一个穆斯林发音名字（艾哈迈德），切尔诺维奇抓住了这一点。他原本的一个主张就是让美国切断几乎所有移民，尤其是来自穆斯林国家的移民。他在直播中让粉丝开放讨论，在推特上用特定标签助推热度，把暴力事件带来的愤怒推向高潮。
切尔诺维奇的许多主张是建立在直觉之上，而不是证据之上——被指控安置炸弹的人并不是移民、而是完完全全的美国公民。切尔诺维奇受过高等教育、是职业律师，他清楚的知道发生了什么。
马兰茨用了三年时间与切尔诺维奇们对话，想弄清这些网络推手、“喷子”的世界，弄清真假掺杂的信息和极端情绪在网络上是怎么发酵的。
煽动者
切尔诺维奇不是无名之辈。2016年之后，他成为美国知名的右翼社交媒体人士、政治评论家和阴谋论者。马兰茨把他们叫做“互联网上的坏家伙”(bad-guys-on-the-internet-beat)。在切尔诺维奇家里餐桌旁，他为自己辩护，“我在推特上狂言乱语吗？是的，但我也是一个非常成熟的已婚男人，喜欢徒步和遛狗。”
切尔诺维奇从2004年开始写博客，最初提供男性约会建议，发表过一些偏激言论，比如约会强奸“不存在”。（他自己早年曾经历这项指控，后指控撤销，但被判做社区服务。）2011年，切尔诺维奇创建网站Danger and Play，名字灵感来自于尼采的名言（The true man wants two things: danger and play），发布一些如何欺骗女朋友之类的帖子。
比较讽刺的是，切尔诺维奇和第一任妻子是法学院同学，她后来成为Facebook高管、是与“Lean In”偶像桑德伯格有私交的法律专业人士。妻子在经济上支持他，离婚还让切尔诺维奇分割了数百万美元。
2016年美国总统大选期间，切尔诺维奇改写时政文章，支持特朗普，大量宣传关于希拉里的阴谋论。他的时政评论和早年的约会建议一样粗鲁，比如在推特上写希拉里“脸看起来像融化的蜡烛，想象一下她的大脑是什么样子。”他不是医生，但根据一张希拉里眨眼的照片，宣布她轻微中风、患有癫痫症、帕金森。因为希拉里对难民态度更开放，切尔诺维奇说她“有一百万个问题，是一个有据可查的骗子，严重腐败。”
许多个切尔诺维奇似的人物，让HillarysHealth成为推特上的热门标签，严肃媒体（《华盛顿邮报》）也开始讨论希拉里的健康问题，多多少少为她的落选埋下伏笔。
冲突与挑衅
到2016年9月，切尔诺维奇的HillarysHealth标签已获得24万网页浏览量，是当年的热门话题之一；而特朗普的政策是什么？其实切尔诺维奇不太在意。
切尔诺维奇会专门撰写如何在网络上建立个人品牌的文章，原则包括“冲突就是注意力”、“注意力就是影响力”。尽管严肃媒体不认可他的言论，但不妨碍他通过社交媒体将右翼思想带入核心语境。
冲突与挑衅，美国的切尔诺维奇悟出这一道理之时，另一位国内社会评论家也实践着类似动作。
2014年，张艺谋影片《归来》上映，司马南受邀观影，回来写道：“虽为首映，250人的剧场只坐了一半观众。耐心地整场看下来，实说，太压抑了，太黑暗了，太扭曲了，太别扭了。”
司马南借用他人之口批评影片：“散场出来，一个七八十岁知识分子模样的奶奶与我并排，我问她：您老看了以后感觉怎么样啊？她他看了我一眼：拍电影是为了叫人恨这个国家吗？真不知道为什么要拍这样的电影！看着也难过呀……你压抑不？”
司马南批张艺谋：“这是一部彻头彻尾的政治片，张艺谋们大概认为30年来控诉的还不够，所以又挖开伤口撒盐，开启#新伤痕文学#，并津津有味地、诗意地、夸张地加以欣赏、膜拜、玩味。影片的主题相当鲜明也十分深刻：1949年之后的中国的政治制度把人变成鬼。”
寥寥数语，一顶无比沉重的帽子。
题材沉重的《归来》不符合司马南价值观在预料之中，那之前的两年（2012年4月），他作为代表团成员访问朝鲜，观礼年轻的金正恩与民众庆祝金日成诞辰百年。现场司马南挺激动的：“朝鲜人民在这欢呼金正恩，欢呼誓死保卫金正恩，金正恩带领我们前进！我觉得是展现了一种团结一心的力量，我希望朝鲜人民热爱金正恩，各国人民都要热爱他们的领袖，而不要像有的国家一样，总统嫖妓了，总统和女公务员有什么事儿了，人民只拿他当笑话……”
司马南崇拜金正恩“作为80后领导人Hold得住”。
近期，类似的批评矛头指向莫言。莫言有一句话：“我有一种偏见，觉得文学艺术永远不是唱赞歌的工具，文学艺术就是应该暴露黑暗，也包括人类心灵深处的阴暗面。”司马南的质疑是：“文学作品怎么能只能用来批判社会、揭露黑暗呢？赞美祖国、赞美人民有什么不对呢？”
这不是司马南第一次踩莫言，“诺贝尔文学奖获得者莫言先生，你趁早歇笔吧。作协主席铁凝大姐，你要写不出来，也别冥思苦想，绞尽脑汁儿了。”同样没能讨司马南喜欢的作家还有贾平凹、阎连科……
社交媒体
2016年总统大选中的系列操作，让切尔诺维奇崭露头角，而后为了获得追随者，切尔诺维奇更公开、主动加入冲突，因为“冲突就是注意力”，比如在在推特上与名人约架。
2017年12月，切尔诺维奇发表文章，矛头指向喜剧演员兼撰稿人Sam Seder，断章取义了后者在2009的一条反讽推文，“（我）不在乎波兰斯基，如果我女儿曾经被强奸过，（至少）那是一个真正有才华的年长男人。”波兰斯基是受性侵指控的知名导演，Sam Seder的本意是批评波兰斯基的拥护者、讽刺释放他的请愿书。Sam Seder是特朗普的批评者，支持特朗普的切尔诺维奇算计了他。
好在经过较长时间、大量的辩论后，Sam Seder恢复了名誉。激怒别人、获得关注，切尔诺维奇的目的达到了，“I use trolling tactics to build my brand.”
2016年，切尔诺维奇只有10万粉丝，现在，100万人关注他；但相比司马南的粉丝差远了。仅今日头条平台，司马南就有近1000万粉丝、抖音近2100万，B站上200多万，其中相当一部分通过抨击与批判获得，年轻人在2011年底开始关注他，这次被打压的对象是联想。
司马南批张艺谋，借用的是“知识分子模样奶奶”之口，批联想引用的是网友“明德先生”的说法，将其文字视频化。
（搜索指数显示，批判联想为司马南带来流量）
联想是司马南的众多批判对象之一，这次引起轩然大波和一个背景有关：过去多年，联想一直在聚光灯下，被视为民族企业的标兵；但最近几年，一波评论批评联想走贸工技路线；以及5G标准投票事件的误会，司马南们借此进一步发挥。
于是出现了一个舆论奇观：对商业常识有了解的理智者，不厌其烦的解释着司马南对国有资产流失等指控不严谨，基本事实有误；另一边是愤怒的网民，厌恶资本，站在司马南一边，发泄对资本家、高薪者的不满。
太少人愿意听联想的解释，在社交媒体上，情绪比事实重要。
玩转情绪
司马南们并非无往不利。他与饶谨、四月网等合作方是在一根贩卖民族主义的主线绳上。2014年，四月网曾炮轰壹基金：“出离愤怒了，这算是李连杰贪污雅安地震捐款三个亿吗？“原因是壹基金收了近4亿捐款，当时拨付4千多万，仅占9%。
一天之内，壹基金回应解释，“支出”指的是主要实际执行到位的项目资金支出，不是仅指资金离开账户的拔付或救灾物质的政府签收。李连杰也没惯着他们，怼回去“我既没有财务章，又没有签字权，钱是在国家的银行里面，怎么办能转到我的银行户口里呢……如果不是我一个人贪污的，那就是深圳壹基金贪污的啊，要是深圳壹基金贪污的，那就是说壹基金的理事会成员们——马化腾、马云、王石、冯仑、柳传志、牛根生、马蔚华等十几个哥们一起贪污这三个亿，恐怕也不够分啊！因为每个人的公司少说也都是几十上百亿，多的都上千亿了。”
壹基金向四月网发律师函，四月网删去了“出离愤怒”，但继续撒泼“虽然质疑的方式欠妥、水平不高，但是质疑的目的是为了了解真相……希望壹基金方面能够尽快心平气和地公布真相，以正视听，而不是摆出一副傲慢不屑的姿态，高举律师函大棒转移话题、打压质疑者。”
传统新闻传播的核心是：报道、讲故事、分析、事实核查；社交媒体上的传播完全不同，这里的法则是点击、评论、分享。专业媒体、记者曾经是对抗煽动性的堡垒，但现在被削弱了。社交媒体时代，切尔诺维奇、司马南、饶谨的四月网玩转着“高唤醒情绪”（high arousal）——人们会被愤怒、恐惧等情绪支配，能让人们心脏加速跳动的文字、图片、视频才能实现病毒式传播。
可能许多人都看过一张乔治·索罗斯的图片，衰老、傲慢的脸，面前是一堆Ps的金币，这是切尔诺维奇追随者的“杰作”，表达的意义是全世界被少数富豪控制。
社交媒体上，理性、乐观的情绪太容易被愤世嫉俗所掩盖。从推特、今日头条、到抖音、B站，太多平台由个性化算法驱动，算法涉及海量用户，容易被设置议程，诱导出信息茧房，产生出典型的乌合之众。舆论有一种自我加强的规律，意见相同的人在社交媒体上相互认同，相互呼应，获得力量感，愤怒会变得更加愤怒。
恐惧、厌恶、愤怒等负面情绪是最容易被进一步激发放大，而平台使用了算法，认为自己无需为内容的价值观负责，平台会呈现只是因为用户想看到。
于创作者，这套伎俩不难学，有人为名、有人为利，小朋友也能效仿赚钱。
2018年，00后姑娘于木汁火了，她的标签是月入十万的公众号爆文作者，关于爆文她有十二字真言：骂男人，往死里骂，变着花样骂……她个人微信公众号有约80万粉丝，抖音号有将近60万粉丝，快手号有37万粉丝。在奇葩大会火了不久之后，另一档综艺节目里，她自称月收入已经达到20万。
全网有8000多万粉丝的司马南，最近在忙着拍电影，有视频同业者推算，司马南月收入有数十万。他们的依据是6月司马南发布了86个作品，收益取决于播放量，其作品播放量最高达到775万，总播放量8500多万。以每1万播放量40元推算，合计34万；考虑到知名大V身份，单价可能更高。
富裕起来的司马南重拾爱好——电影，90年代，他为揭露大师气功骗局，曾在《我爱我家》里客串过，那是一次不错的反伪科学宣传；30年后身份已变，不清楚他要以攻击谁的形象出现。
