防晒焦虑背后的新中产生意。
作者/脱落酸
出品/新摘商业评论
这年头，刚递交招股书，就被戳穿“着急套现”意图的，除了蕉下也没谁了。
在蕉下披露的招股书中，敏锐的网友们一眼就见到端倪，19-21年间，其归母净利润分别亏损0.23亿元、7.7万元、54.73亿元；按照非国际财务报告准则经调整净利润，则分别为0.197、0.394、1.357亿元净利润。
从赚1.36亿到亏54亿，这中间的差别也太大了。对此，蕉下给出的说法是，“主要是来自可转换可赎回优先股公允价值变动引起的亏损”。
乍一听这说法，外行人多数不理解，但对内行人来说往往心照不宣。可转换可赎回优先股是常见的融资方式之一，简单来理解的话，这是股权套现的部分，是要通过资本的方式回报给投资人或创始团队的。
看似蕉下不满足于做行业龙头，实际上却是资方等不及了。动机一旦暴露，难免招来质疑，更何况还有完美日记跌落神坛的前车之鉴，一时间有关蕉下DTC营销模式难以持续的舆论甚嚣尘上。
主打她经济，复制爆款的蕉下确实在外界的讨论中被鞭打得伤痕累累，但理性而言，从产品设计到营销推广，爆款的诞生也并非一日之功。这里头值得探讨的话题，不止有重营销轻研发的弊病，被收割智商税的不满，还有新消费品牌方们热衷贩卖的“生活方式”。
一
砸钱做到24亿
走上完美日记老路
酒香不怕巷子深时代过去了，如何制造话题，传递声量几乎成为所有新消费品牌的必做题。
对此，蕉下给出的解决方案是：砸钱。于社交媒体联合各领域意见领袖们输出内容，全方位“轰炸”消费者眼球。
19-21年的数据证明了这一点，1.2亿元、3.2亿元、11亿元的分销和销售费用，分别占营业收入的32.4%、40.7%、45.9%。而其中大头广告和营销开支分别为3691万、1亿1911万、5亿8636万，占营业收入的 9.6%、15.0% 和 24.4%。
就KOL而言，仅2021年，蕉下就与超过600个不同领域的kol合作。这些意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。
蕉下的破圈，无疑又给新消费品牌提供了一个烧钱换规模的成功范本。时至今日抖音上蕉下旗舰店的粉丝量已经高达72.7万；天猫蕉下旗舰店的粉丝数量已达461万，店铺内销量最高的单品防晒衣已经有20万+人付款。
如果在小红书搜“蕉下”，会有5w+篇笔记跳出来。可以说，蕉下24亿背后的每一单，都是真金白银砸下的。靠卖脸基尼赚的钱，将近一半流进了网红口袋。这也在一定程度上解释了为什么蕉下2021年24.07亿的营收同比增速高达203%，但盈利却只有少得可怜的1.36亿。
是销售成本侵吞了盈利空间……必须承认，借助DTC驱动的全渠道销售及分销网络营销模式，蕉下也在短短两三年的时间，实现一个传统品牌过去十年经营才能达到的体量。
但也不得不警惕“成也营销，败也营销”的商业陷阱。同样是从女性单品切入，同属新消费赛道，蕉下与当年创下四年赴美IPO的业界神话的“国货之光”完美日记有着惊人的相似之处。
无论是与KOL深度绑定的DTC模式，还是以高额品宣费用挤压利润空间的打法，甚至是冒着质量风险找代工和贴牌生产的制造方式，都与走到了“退市边缘”的完美日记如出一辙。
看到曾经风光无两的国货之光的如多米诺骨牌一样倒下，确实惹人担忧，明赚暗亏的蕉下，要坚持摸着完美日记过河，走上人家的老路只不过是时间问题。
二
研发投入逐渐下降
还号称是技术活
9年前，蕉下凭借一款主打“防晒功效”的双层小黑伞一跃成名，9年后，蕉下产品线已经延伸到非伞类硬防晒产品，推出袖套、帽子，防晒服、口罩等类目坐稳了“中国第一大防晒服饰品牌”的位置。
从垂直细分领域一路过关斩将，杀向工业化的大众市场，蕉下的赛道明显拓宽了，整个受众群体也从“她经济”扩大到更大范围，但这还不够。因为，外观专利和少得可怜的研发费用并不能构成一个品牌的护城河。
招股书显示，蕉下的研发团队目前由197名员工组成，2019年-2021年的研发投入分别为1990万元、3590万元、7160万元。其中如2021年较前一年增加了99%。可近三年研发开支占收入的比重大步萎缩，分别为5.2%、4.5%、3.0%。
营收3年翻了6倍的蕉下，研发费用占比却在逐年在下降，面对巨额的金额落差，蕉下还号称产品“科技满满”多少有些折损品牌形象。
另外根据补充信息，蕉下拥有的153项专利中有107项为外观专利。这是否说明蕉下打出的“黑科技+设计感”组合拳，其实更多是指以高颜值取胜的“花式包装”套路有待考究，但可以肯定的是蕉下的产品确实贵。就市场上标注具有UPF50+防晒效果的伞具而言，蕉下品牌200元左右的定价是至少高出市场4倍的定价。
贵就是好吗？现在来看还真不一定。在社交媒体随便搜蕉下就能看到数量足以匹敌测评内容的“智商税”词条。
譬如豆瓣一网友趁着618想买顶防晒帽，看中蕉下这个牌子，最后算完打折后的价格又犹豫了，最后发了个帖子求助网友。回复贴不是很多，但其中一个网友直接贴上了测评视频，劝她说，单论防晒效果，差十倍价格的产品之间并没有什么不同。
蕉下所有防晒用品都会强调紫外线防护系数UPF，配以专业机构的评测报告及用户体验回馈，围绕精准用户讲述品牌故事。而宁波质监局也有一个测试证明，100%棉的普通衣物防紫外线性能比专业防晒衣更好。
凭借资本青睐，拿下“防晒第一股”的名号不会很难。但围绕产品的科技投入的讨论或许才刚刚开始，只是因种草一时兴起而来的用户，并没有忠诚度可言，在爆品层出不穷的今天，旧爱随时可能被抛弃。
三
明星贩卖的生活方式
唾手可得
押对“防晒焦虑”这一细分赛道的蕉下，迎来了过去三年的“快速增收”。
看似是网红、大V、名人的推荐，也是自媒体对美妆教育的深入，提高了消费者对抗晒和皮肤保护的意识。但其实“白幼”审美由来已久根深蒂固，自古就是一种衡量个人魅力与社会经济地位的指标。而今不过随着主流话语权的扩大而愈演愈烈。
吸引女性消费的，不止有功能需求，还有颜值，更有“精致女孩在别人不卷的地方卷以显自己讲究”的执念。靠高”设计带来的独特，与众不同”来吸引消费人群的关注只是第一步，利用高价格激起对高级生活的渴望才是各类新消费品牌百试不爽的通用公式。
从小黑伞起，蕉下仿佛悟到了这个道理，于是不难看到公司同一种思路推出的“遮到眼角防止眼纹”的口罩、版型颜色更时尚的防晒服、“既能当发箍又能当帽子”的遮阳帽等产品。
随着产品线的调整，蕉下的品牌定位也从“防晒单品”向urban outdoo转型，urban outdoor即是“城市户外”，因为宣扬打破城市和户外的界限，近几年颇受中产消费者的认可。
穿戴的讲究能彰显个人的身份地位，而身份地位又通常意味着获得更多的社会资源。可以说，与获得金钱、名声、权利一样，穿什么服饰，如何打扮，也成了获得爱与尊重的途径。
如此也可以说，强化用户心智，满足消费者实现阶级跃升的需求，才是新消费品式成功的终极密码。
所有曾经出现过的爆款品牌都深谙其道，特别是以目前的社会现状及舆论导向，加剧了社会成就与人的价值划等号状态的情况下，品牌方大批量找kol与明星合作就成了营销标配。
与过去向往富贵生活，只能看时尚杂志、电影电视学习消费主义的生活方式不同，如今的明星网红贩卖的生活方式更加唾手可得。
这也是蕉下努力营造“新中产”品味的用意。通过软文和测评等多样化的内容轰炸培养消费者对产品功能认识的背后，是向消费者渗透了一种”不再需要仰望，动一动手指就能拥有和别人一样的生活”的理念。
不知频频出现的质量风波，有没有让蕉下意识到供应商缺口问题。但可以肯定的是，消费者不会愿意听到别人提醒自己被收了智商税。
无论是蕉下，还是更多曾经风光无两的新消费品牌，切中的其实都是当下人民群众渴望阶层跃升的一个心理。
这也应证了哈佛商学院对于品牌的定义：一个品牌根本没有客观存在，它只不过是消费者头脑中现有认知的集合。
