据清《阅微堂杂记》载：“元泰定年间，泸州始有脱颖而出者，郭氏怀玉也。十四岁学艺，四十八岁制成酿酒曲药，曰：‘甘醇曲’⋯⋯”。大曲的首次出现至今近700年历史，而泸州悠久的酿酒制曲文化也成为泸州老窖最大的酒文化底蕴。
不过随着现代工艺的发展以及其他酒类的发力，尽管文化悠久、技艺绵长的泸州老窖也只是居于贵州茅台、五粮液之后，而且很多国内其他地区的酒类不甘示弱，当前泸州老窖的市场地位只能与山西汾酒、洋河股份两家酒企争执第三名的归宿，市场上更是传出泸州老窖难回第三的传言，便不难看出泸州老窖当前的发展境遇。
“泸州大曲”，难求第三
从近些年的发展来看，泸州老窖经历了可谓起起伏伏的过程。追溯到上世纪五十年代到八十年代泸州老窖还稳坐国内白酒行业的头把交椅，不过随着五粮液等酒业的突发猛击，导致泸州老窖未能及时冲破竞争，再加之泸州老窖本身走了民酒路线，于是逐渐走到了同行的后方。
不过自2015年泸州老窖更换新管理层后，切断了中低端市场贴牌酒，利用自身过硬的实力来调整市场口碑的风向，到2021年年底，泸州老窖出厂价150元以下的低档酒收入占比便只有1.2%。
随后还重点发力高档酒市场，在销量、市场占有率方面明显提升，据统计，泸州老窖高档酒2021年销量同比上升25.42%，市场占有率提升0.32%，而高档酒市场，也成为未来泸州老窖重回第三的重要因素。
不过谈及泸州老窖落于同行之后，也有人认为是酒文化以及酒类口感多样化导致。随着同行增多，同一类酒不同的口感便会吸引不同的人，如果早期泸州老窖居于大头只是因为市场竞争稀疏，那么汾酒、洋河、五粮液等酒的普及便取缔了大部分泸州老窖原有的市场。
且随着茅台的名气越来越大，更多爱好面子工程的“酒友”们对于酒便不局限在饮用的层次，这也是泸州老窖执着于高档酒且要重回老三的主要原因。
不过尽管泸州老窖寻求多种方式来填补跌落第三位置的空缺，到目前为止其地位依旧尴尬。据2022年各大酒企的第一季度财报数据显示，茅台(600519.SH)营收322亿元，五粮液(000858.SZ)营收275亿元，洋河股份(002304.SZ)营收130亿元，山西汾酒(600809.SH)营收105亿元，泸州老窖营收63亿元。
原本还与汾酒、洋河争于第三的泸州老窖被甩在后方一大截，而在这种快时代竞争的背景下，泸州老窖能否回归第三很难判定。
传于酒场，囿于“酒香”
第三难回，但并非只是同行发力的原因，泸州老窖自身的疏漏也非常致命，毕竟营销中的酒再香，也需要市场认可才行。
本就发展减缓的过程中，在近年又发生了一些舆论事件导致泸州老窖经历了市值蒸发、口碑受损。就去年因“猫咪舔脚”视频中配有“你能品味的历史436年，国窖1573”广告语及“国窖1573”广告音乐被判定侵权赔付，从而导致舆论发酵，也导致不同看法的人开始抨击泸州老窖的格局引发其市值蒸发百万甚至造成巨大损失。
另有同年“公众号抽奖”事件，因某民众抽中60版125ml礼盒一份（包含6瓶泸州老窖迎天喜酒）却无法兑奖，此事件虽然与线下渠道有所关联，但放大来说影响的依旧是泸州老窖本身的品牌形象。像此类事件于各家酒企都算常见，但对于渠道管理出现纰漏，导致舆论影响才是最大的问题。
不过借舆论发作的或许不是“受害者”本人，而是各家竞争者纷纷搅局，毕竟诺大的白酒市场早已被分割占据，想要提升最快的方式便是占据更多的市场份额，而借舆论发作自然成了最好的时机。
当然，同行趁势发力只是风险的一种，最大的影响则是短期内泸州老窖的市值和营收已然受到打击，导致其重回老三的步伐再次加重。
舆论的风险是其一，而泸州老窖自身的策略却也加重了其回归第三的步伐。自2015年新管理层接手，国窖1573的出厂价从550元到2021年已然上涨至1200元，不到7年售价涨幅达到了118.18%，其营收上涨已经与涨价分不开关系。
且泸州老窖之所以调整白酒价格，不仅仅是为了保证经销商的利益，其实也与酒文化有很大的关系。
艾媒金榜发布的《2021年中国白酒品牌排行Top15》中指出，“白酒品牌及酿酒板块在资本市场的“护城河”地位的奠定，需要依靠酒企自身的产品的价值属性，高端白酒可以利用饥饿营销及口碑营销等方法增加产品的收藏属性及附加价值，这将使产品在消费市场中更加受到消费者的追捧。”
价格上调虽然会在短期内为泸州老窖带来营收上涨的感观，但其导致企业库存负担的增加必然也会影响企业的长期发展。
精装佳酿，寻求海外
泸州老窖从调整产品矩阵再到上涨单品价格的目的都是为了冲击市场带来营收增长，从而赢得更大的市场份额来回归国内白酒第三的位置，但除去在此基础上的改变，泸州老窖开始布局海外市场，来寻求多元化的增长。
据7月29日晚间，泸州老窖（000568.SZ）发布公告称，公司董事会会议11票全票通过了《关于投资参与中国旅游集团中免股份有限公司H股发行的议案》，公司拟作为基石投资者投资8,000万美元（含经纪佣金、交易费等相关费用）认购中国旅游集团中免股份有限公司发行的境外上市外资股（H股）股票。
国内酒类市场饱和，泸州老窖开始向海外市场发力，不过从以往2017年至2021年其再白酒海外收入的占比均不足1%，算得上收效甚微，而现下再次发力海外市场，一方面是想要重点布局海外市场份额，另一方面则与重提泸州老窖的整体地位相关。
当前全球酒类市场更加多样并非完全以白酒为主，其中威士忌在国外地位占比都较高，白酒仅次于之，还有伏特加、朗姆酒等等品类都算的上行业中的翘楚。
不过白酒难以开拓海外市场主要也是因为各地基本都有自己特有的酒类，在文化、习性方面需要长时间的适应才能够开拓出有限的市场，另外也就是进出口方面的因素需要解决，这也是泸州老窖布局免税业务的主要原因。
总的来说，不论是布局免税业务展望海外市场，还是通过调整产品矩阵以及产品价格来维持企业在市场中的持续增长，目的都是为了找回更靠前的位置从而得到更高价值的提升，毕竟作为营收大头的国内市场对待高档酒的看法大多掺杂浓厚的“酒文化”在内，在国内市场的地位越高，那么企业的所有价值都可能的得以提升。
而泸州老窖能否重回白酒老三的位置还很难说，只不过还是期待作为传承依旧的“泸州佳酿”能够重拾光辉，再次绽放辉煌。
