纵观当下奶粉市场，行业集中度不断提高，各大乳企意识到在存量市场上的增长空间愈发狭窄后，纷纷将目光瞄准了儿童粉赛道。
儿童粉赛道在吸引众多入局者的同时，也伴生出了诸多乱象，如屡禁不止的“夸大宣传”。
近日，就有雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段在直播宣传时宣称其有“能够激发身高的潜能”，而被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元事件。事件再次为儿童粉市场虚假宣传之风敲响了警钟，更让行业人士不禁担忧：儿童粉市场的无序竞争到底几时能休？
雅培奶粉直播宣传违规被罚
雅培是全球知名奶粉品牌。二十一世纪初，雅培通过医药渠道进入中国市场。2001年，雅培贸易(上海)有限公司成立。据天眼查，雅培贸易是一家主要从事批发业务的企业，注册资本1.51亿美元。自进入中国市场以来，雅培在国内宝妈圈一直深受追捧，常年在进口奶粉市场中占据着前三的位置。但福兮祸所依，其品牌近年来却也频频深陷暴雷丑闻。据不完全统计，2016年至今，雅培贸易（上海）有限公司面临的行政处罚就多达12次，处罚金额共计1272.07万元。
最近，雅培又因在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”、“减少便秘”、“减少拉肚子”等表述，违反了食品安全法和广告法相关规定而被罚。上海市浦东新区市场监督管理局认为，雅培在直播宣传中提到的奶粉产品非保健食品，却宣称其有“改善生长发育”和“通便”等属于保健食品的功能。
确实，儿童粉并非保健品。因为在《食品生产许可管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第16号）中明确指出：申请食品生产许可的食品种类包括婴幼儿配方食品以及特殊膳食食品等。既然是非保健品，那在广告宣传中直指产品的功效就是违法的。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款明确规定了：“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。
儿童粉市场前景广阔但竞争乱象
众所周知，出生率对于母婴行业有着强影响。国家人口统计局数据显示，2021年全国新出生人口为1062万人，连续第五年下降，与新生人口数的连年下跌的情况不同，2021年我国4-15岁的人群约为21052万，约是新生人口的几倍之多，可见儿童粉市场巨大的消费空间。
除了市场基数大，建立在儿童群体身上真实存在的、迫切的消费者需求，也是很多品牌关注的重点。调查数据显示，我国儿童健康形势严峻，围绕儿童免疫力、挑食偏食、身高、视力等健康问题层出不穷。有需求就有市场。为了解决困扰消费者普遍关注的儿童健康成长问题，各大乳企纷纷将目光瞄准儿童粉赛道。但纵观当下的儿童粉市场，各种营销乱象满天飞。
某奶粉宣传截图
虚假、夸大宣传。儿童成长发育中最受家长关注的细节莫过于智力、视力、成长以及免疫力。因此，越来越多的产品宣传其吃了能长高xx厘米，或者能吸收蓝光，保护视力，预防近视等，然而其功能却并未经过科学验证，一旦宣传过度就有可能面临被罚的风险。如雅培奶粉被罚事假；“高骼”与“小贝高骼”两家公司的商标之争牵出的长高奶粉乱象，以及老牌奶粉企业南山乳业儿童粉“倍贝高”和“高益捷”中利用宣传文案暗示产品的增高功能等。
价格战、低价恶性竞争。母婴前沿曾报道，陈李济儿童成长奶粉给门店供货只要60元，并且支持一件代发，前期经销商合作的门店授信20箱不用结款，3个月以后再结。门店的售价也很乱，有些是98元、有些是198元，还有些是328元买一送一等。
渠道混乱。由于切入儿童粉赛道的乳企多是之前做婴配粉起家的，因此他们在进行儿童粉销售时多会捆绑婴配粉进行销售，还未建立或完善有专属于儿童粉的渠道，对此曾有代理商表示，渠道因为选不到有差异化的儿童粉，因此在动销模式上也就变得雷同了；
窜货满天飞。窜货乱价的问题不仅存在与婴配粉市场，更存在于儿童粉赛道。
竞争乱象背后是哪些因素在作祟
于母婴人而言，在当下缩量的市场中涌现出儿童粉这样尚有成长空间的细分品类，这本应是珍贵且值得庆幸的事，但在各大品牌纷纷加码儿童粉市场的同时，产品的千篇一律、虚假宣传的铺天盖地也不禁让人忧心：消费者一旦加深了对儿童粉市场的负面认知，整个行业也可能就此毁于一旦了。那么，儿童粉市场到底为何如此之乱？
准入门槛低，行业标准亟待完善。儿童粉目前仍只是被定义为婴配粉的延续，存在着配方制度不完善、准入门槛低等弊端。目前市面上的儿童奶粉大多遵从的是《GB19644-2010食品安全国家标准 乳粉》标准，其表明调制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品为主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。也就是说，所谓的“儿童奶粉”只要在标准范围内，营养成分可以随意根据商家意愿进行调整和宣传，质量无法保障，其行业标准亟待完善。
相关政策监管缺失。2021年3月18日，国家卫健委在官网发布50项新食品安全国家标准，其中包括乳企高度关注的《婴儿配方食品》(GB10765-2021)等3项营养与特膳食品标准。新政中明确规定2段、3段婴配粉都将有各自独立的国标。这也就表示，既然4段儿童粉属于乳粉，因此并不用遵循配方奶粉的国标。相较于管控严格的配方奶粉国标而言，我国调制乳粉国标里的理化指标只规定了:蛋白质≥16.5%,水分≤5%，既没有明确乳基原料的标准，也没有对各类营养元素设定上下限值。政策的不完善带来的是潜在问题的大量曝光，有心商家乱市求存，一昧利用婴配粉现有的铺货渠道快速实现翻倍盈利,诱导消费、低质高价、仿冒伪劣等乱象丛生。
配方大同小异。市面上儿童粉配方中最主要的成分都是七大营养素：蛋白质、维生素、矿物质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、益生菌。针对当下儿童粉配方上的大同小异，就曾有代理商吐槽：“如果是进场早，在2019年末2020年初儿童粉刚刚崛起的风口上，配方平庸点也没关系，照样能做起来，但是现在，能进的都进了，产品要是再没点差异化，我们肯定是不会选的，门店也不会用心推。”
整体研发技术实力偏弱。相比于婴幼儿奶粉，儿童粉市场缺乏专利背书，整体技术实力偏弱。中国的儿童奶粉市场起步较晚，目前诸多品牌申请下来的专利多为外观专利，且多数仍处于专利申请或者是审查阶段，并未真正拿到已实质下发的国家发明专利证书。
产品未有明显差异化。当下的儿童粉市场，大多数选手都可谓是在蒙眼狂奔，不仅过分依赖产品代工，其创新及品控能力更是堪忧，以至于当下大部分的儿童粉都只能将产品卖点聚焦于“长高、益智、护眼”等方面，产品缺乏创新能力和差异化实力，市场缺乏实干派。
儿童粉市场的未来在哪里
儿童粉市场是在当下人口红利减少的承压下，奶粉市场还尚存增量的新兴赛道，但其也早已引来了众多乳企的布局，僧多粥少的情况下如何分到一杯羹？
提高科研能力。强大的科研创新才能让品牌基业长青。当下儿童粉市场显然还未兴起科研创新的浪潮，科研投入普遍还不够，未来各乳企应积极开展相关科研创新。如育婴博士男潼女潼儿童奶粉就荣获了由国家科技部认定的国家技术转移示范机构——中科合创（北京）科技成果评价中心评价的“健康中国·营养健康产业创新产品”称号。
育婴博士男潼女潼儿童奶粉创新成果获权威机构认可！
重视品牌影响力建设。现在大部分消费者都将“品牌”作为购买产品的因素之一，所以品牌性的建立将会在激烈的竞争中拿到一部分竞争力，并且品牌性也将会是企业发展的长久财富。因此想要在此领域深耕的企业，可在品牌建设上多下功夫。如君乐宝、飞鹤、伊利金领冠等奶粉品牌就率先打造出了儿童粉品牌大单品。
打造产品力差异化优势。虽然当下儿童粉大都宣传配齐了儿童成长所需的营养元素，但随着时代的发展和儿童成长阶段所需营养的不同，千篇一律的配方已无法满足儿童成长的个性化需求了，未来乳企在儿童粉的配方研发上还应再下功夫。如在营养配方上，除了针对“长高、益智、视力、免疫力”等四个方向的产品之外，已有乳企推出以OPO、PS等差异化营养素为切入点的细分儿童奶粉。儿童粉品类上，也已分化出了有机儿童奶粉，羊儿童奶粉，A2儿童奶粉等，还有针对不同性别的育婴博士男潼女潼儿童奶粉。
儿童粉市场差异化竞争的代表—哇喔儿童草饲杯装奶
重视渠道建设和服务能力。众所周知，在母婴市场中只有获得渠道拥戴的品牌才能一直立于不败之地。入局儿童粉赛道的乳企要想在此领域赢得更多消费者，就必须深度拥抱渠道。比如以消费者需求为中心，协同渠道各方为消费者提供更优质的产品及服务。比如在渠道拓展上下功夫，儿童粉并不是只能摆在母婴店，还可以摆在其他跟儿童相关的一些零售区，甚至玩具店等。
2022年，母婴行业“难”字当头，但危机之中往往也蕴藏着机遇，譬如当下还处于增量市场的儿童粉赛道，虽然当下儿童粉的市场正在不断扩容，不过儿童粉想要做大，还需借鉴婴配粉对科研、品质、品牌上的经验，更需要品牌方精细化的运营。而儿童粉赛道也只有吸引到足够多优秀的企业参与进来，才能一起把这一块蛋糕做大，也只有这一市场处于良性竞争的状态，消费者才会对儿童粉这一产品更有信心。期盼儿童粉赛道的良性有序的竞争局面能早日到来，这样，儿童粉市场的未来才更值得母婴人期待。
