近年来，婴配粉赛道遭遇持续震荡：同质化严重、集中度提高，竞争白热化，行业洗牌加速等。于是，为了稳大盘、扩优势、增活力，部分乳企将目光瞄准有着市场强刚需且准入门槛较高的特配粉（指特殊医学用途配方奶粉），期望通过技术壁垒和错位竞争实现突围。但是对于特配粉的未来发展，外界仍有诸多疑问的声音：特配粉真的会成为乳企下半场竞争的焦点吗？特配粉又是否如想象的那样具有前景空间？特配粉在渠道上有哪些发展痛点？特配粉的潜能要如何挖掘？
针对以上问题，让我们听听来自实体门店、品牌商，以及行业专家的见解吧。
特配粉是“长坡厚雪”
受新生人口持续衰减和新国标即将实施等多种因素影响，当下中国奶粉“品类”和“市场”格局逐渐发生了微妙的变化。“自2020年开始，行业集中度越来越高，前三品牌市占率超70%。我们发现婴配粉板块，按照金字塔模式来排序：特配粉在顶层，是未来最赚钱的，其次是羊婴配，之后是有机婴配，最后是普通牛婴配。”宜品董事长牟善波表示。特配粉之所以能稳坐金字塔尖，主要有两方面原因：准入门槛高和市场强需求。据中国疾病预防控制中心妇幼保健中心发布的《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》显示：有40.9%的家长反映0-24月龄孩子，曾发生过或正在发生过敏症状。而这还没包括早产、营养不良、苯丙酮尿症等。因此，他们除却需要专业的治疗，也需要专业的营养支持。如果所有的这些群体加在一起，可以预见在整个婴幼儿群体中占到相当大的比重。随着崇尚精细化育儿理念的Z世代加入母婴育儿大军，也将进一步推动特配粉的发展机遇。然而，与普通婴配粉相比，通过注册的特配粉数量少的可怜。有统计数据显示：截止2022年7月20日，适用于0-1岁的婴幼儿特配粉只有不到50款。究其原因，主要是准入门槛高所致，这就考验奶粉企业的科研实力和资金储备。有业内人士指出：“特配粉从立项到取得生产资质就需要3-5年，且不说研发和临床有多少需要攻克的难题，就单说审批，它的注册流程、申请条件比食品/保健食品还严格。这就要求特配粉的研制端企业需要集研发、临床、注册、生产等流程为一体，并且市场监管还将从研发到生产再到流通贯穿整个流程。所以不少厂家在面对特配粉较高的申请门槛和临床试验时，难免心有余而力不足。”
对此，朱丹蓬表示：“特配粉主要的重度消费人群是有特殊需求的婴幼儿，在中国人口基数这么大的市场来说，它拥有很广阔的市场刚需，所以我们可以看到越来越多的企业在布局特配粉。目前来说，中国的特配粉，是以雀巢、达能做的非常不错，因为他们拥有品牌优势、配方优势，还有产业端优势。”
综上可见，在高门槛、玩家少、需求大的背景下，特配粉对于品牌来说无疑是一个亟待挖掘的增量市场。
特配粉发展受阻
不过尽管特配粉行业蕴藏着庞大的消费潜力，但是对于参跑选手来说，想要做好仍有阻力。在跟一线阵地的实体母婴门店沟通中，笔者发现大部分门店都觉得特配粉“不好做甚至很难做”。“目前，部分水解、深度水解、氨基酸，总体销量基本能够占到普通奶粉的1/3，但因为很多顾客认知不够，觉得特配粉没有营养，导致产品还是会出现动销难的问题，交易时间也容易被拉长。”Lovebaby母婴连锁创始人史成艳表示。爱尔婴母婴联合创始人鲍金兰也称：“特配粉的需求很高，在我的店里可以占到奶粉类的20%左右。但是客户对特配粉作用的理解不一、有误区，只是因为医生让吃才会购买，主动性购买几率比较低。”
而上述这些门店的情况还算是好的，笔者发现更多的母婴店要么是特配粉销售情况不乐观，要么是根本没有特配粉资源。总而言之，目前特配粉在整个母婴渠道的渗透率极低，真正能把特医品类卖好的以及有很好的毛利贡献的门店是凤毛麟角的存在。对此，圣桐特医总经理齐国静也曾在接受母婴前沿采访时谈到自己对特配粉行业发展的想法：“不管是渠道还是消费者，对特配粉还存在着一些认知误区，最核心的有三点，严重阻碍了整个特配粉在门店里边的生意。首先，很多老板都觉得的受众群体很小不值得做，但实际像出现过敏、腹泻等情况的宝宝很多；其次，消费者认知不够，说特配粉营养不全，这就需要澄清一下，只要是针对0~1岁孩子的特殊配方奶粉，它的前提就是全营养，指的是在宝宝不摄入其他任何食物的前提下，单纯的使用这款奶粉，就能够完全满足生长发育所需求的能量以及其他的营养物质；还有就是特配粉不能够长期吃，但产品的使用时间长短是要看孩子整个身体状态来决定的，主要尊重医生的专业指导，如果没有的话，我们建议最少要使用3个月到6个月。”
而贝因美也认为特配粉行业正处于艰难发展期，主要瓶颈体现在以下几个方面：
首先，厂家想要入局特配粉赛道，需要有较强的产品研发、生产以及临床验证和专业推广团队，从技术到资金都远远高于普通配方产品的投入，高投入以及市场布局与低收益的差距也使的很多企业望而却步；
其次，特配粉对婴幼儿/成人有疾病辅助治疗和预防的作用，产品包装有明确的标识“需在临床医生指导下使用”这就要求此产品需要药店、医院、传统孕婴店（有特配专柜和资质）等渠道才能销售，但是特配粉目前归类不属于药品，因此还不在医院诊疗目录之内，专业临床人员只能建议对应人群使用，消费者认知可以自由选择是否真正使用；
第三，消费者认知教育的缺口，新的医疗理念或者喂养护理理念的接受都需要大量的科普宣传和系统教育；
第四，门店销售人员的专业度良莠不齐，对专业配方产品的甄别也会出现误差，也严重阻碍了特配粉的发展步伐。除此之外，乳业专家王丁棉还指出，市场上鱼龙混杂的产品，更是在无形中消耗消费者对特配粉的好感度和信任度。“有一些非特配粉的企业拿着非特配粉的产品打着特配粉的旗号去欺骗消费者，这种做法是存在非常大的安全风险的。因为特配粉的针对性非常强，患不同特殊疾病的小孩是不能随便服食所有的不同品种的特配粉。也就是说，即使是特配奶不能随便吃，假冒的特配粉更是存在更高的安全风险。”
不难看出，认知度不足、专业度不够、产品的鱼龙混杂已经成为阻碍特配粉在母婴渠道发展的三座大山。
特配粉的解题思路
以上种种，都在说明一件事，就是经营特配粉不能只靠常规的活动促销或卖点吸引。想要真正做好特配粉，需要实体门店和品牌商合力。因此，我们听到一些销售端需求，如普及特配粉不存在营养缺乏的问题、提供医务培训和员工培训等。当然，在品牌端，我们也看到部分品牌在特配粉领域持续发力，并取得了一定的成果。“从经营的角度，特配粉有三个重要渠道：分别是院线、电商、母婴店。前者可以是我们新客的来源和保障，通过做好学术会议、临床项目，为我们品牌注入更多的影响力；中间可以增加品牌露出度，后者则可以拉动我们市场的动销。
从2020年开始，我们推出了「321深爱你义诊活动」。核心是把当地最有影响力的儿科专家、儿科主任请到母婴店，通过义诊的方式，可以增加消费者认知度，提升门店影响力和品牌知名度。”圣桐特医总经理齐国静表示。而贝因美则坚持特配粉领域的临床以及科研投入，在医学领域协助开展各种专业学术活动，用临床效果做指导不断提升产品质量和完善产品系列，给消费者提供完整治疗方案的产品，并利用现有的销售团队和临床教育团队，坚持做消费者和门店的科普教育。同时其还提倡希望国家对这类产品研发生产的企业，可以重点关注和政策性支持，并建议特配粉全面纳入就诊医保系统，进一步在预防治疗方面减轻消费者的经济负担。“天下大事，必作于细”，想要品尝特配粉这块蛋糕，需要品牌在科研上做强，在产品上做优，在服务上做精，在消费者心智上做实。
