01 联名有多卷，出圈有多香
最近，营销界火了一个词，叫做“联名狂魔”。
当然，符合这个称号的企业到底是谁，一时间也是众说纷纭。无论是开创联名款的元老级潮牌匡威，还是万物皆可的Supreme，亦或是最近融合了各路艺术门类的好利来、优衣库等等，好像都有着联名狂魔的潜力。
纵观联名款的历史，如今的联名方式，早已从最初的与艺术家联名，变得多种多样起来，而且无论是品牌还是IP联名，这种短效又高效的营销方式，似乎总能吸引一波又一波的消费者买单。
不过话说回来，品牌层出不穷的联名背后，依旧需要回归到对于品牌增量的思考。对于品牌自身来说，联名所带来的不应该仅是一次传播的增量，而是这一手文化牌之下，消费者所感知到的情感价值。
作为快消品，除了自身的产品力以外，创意性的联名营销，也不失为一种更快速的受众方式，毕竟现实就是联名有多卷，出圈有多香，又有谁不想把握住这个出圈的捷径呢？
而最近，连续三年作为虎皮凤爪销售额第一的品牌王小卤，便携手上海美术电影制片厂的“国民男团”IP《葫芦兄弟》，推出了王小卤与《葫芦兄弟》联名系列产品，同时发布了联名创意视频。将消费者记忆拉回童年的同时，也再一次将这个国潮品牌，美味+有趣的品牌形象植入到了消费者心中。
02 有一种双赢，叫品牌联名
都知道在中国，卤味市场的份额是非常巨大的，只靠口味是很难打通复购率的。而王小卤作为常年霸榜品类第一的品牌，除了超级单品以外，给我的第一印象就是，它真的太会“玩”了。
首先作为快消品，注定了卤味的高频食用属性。而王小卤这次与《葫芦兄弟》的联名，又等于是将一个高频化的产品，与一个可以全民化的话题联合在了一起，所以这番操作切入的，不仅仅是年轻消费者的心智，而是通过联名，引交流，谋增量，上升到全民心智的获取。
其次，在产品的视觉设计上，也把联动元素体验的淋漓尽致。此前，王小卤便跨界联动过国民游戏和平精英，当时的联名礼盒一度上了热搜，将和平精英元素设计进包装的同时，也在向消费者传达着“大吉大利，今晚吃鸡爪”的概念联想。
所以从包装的角度来讲，品牌在消费者之间的传播力，依靠的便是包装视觉所带来的话题共鸣。对于品牌来说，每次包装中新元素的巧妙融入，就是一次品牌记忆点的加深，自身品牌也好，联名品牌也好，只有包装出彩了，特性互补了，才会触达到更多受众。
这也是王小卤一直以来的品牌表达方式，同时不断加深自身的品牌内涵，而结果也表明，在消费者的认知中，王小卤会玩“梗”又有趣的品牌人设已经打造成功了。
而此次联名的背后，创造新闻热点价值是一部分，更重要的是两个品牌之间，开拓出了新的品类场景，并且通过共鸣，提高了传播效率，实现了双赢。
03 产品力为执本，联合力为延伸
商业的本质离不开产品力。
目标人群转化也好，心智获取也好，营销的本质还是离不开产品本身。这次的联名，能在短期内带来声量，而王小卤自身所依靠的，还有一点，就是长效提升出来的品牌力。
品类优势是王小卤从诞生以来，就自主把握住的一点，所以产品诞生过程中，不难发现，王小卤的产品，会抓住消费者痛点进行改良。比如口味上，传统的卤味已经很难俘获大众的新鲜感，所以其在川卤和潮汕卤的工艺基础上进行了改良并大胆创新，融合推出了特色风味产品，便一下满足了消费者对于口味的多元需求。
以及与传统凤爪不同的是，王小卤还抓住了消费者吃虎皮凤爪的痛点，所以在产品服务上，突破了大众对于卤味产品的认知，而这其实就是回归到了维护产品力本质上，也就是解决消费者需求。
而创意性内容不断的输出，辅助着品牌扩容化的同时，则是将品牌力传播到更多的圈层。而像与《葫芦兄弟》这种国民动漫的联名，目的其实也是为了能够让品牌力渗透到更多的圈层中去，表面看似产生的是两个品牌的联动力，而实际上则是让两个品牌都突破了自身的局限，从而向着更深的消费场景延伸。
从市场角度看，这些联动力所拓展出来的消费场景，以及占据的心智份额，最终都会变成品牌资产的一部分，所以产品力也好，两个品牌的联动力也好，都是这场卤味阵地战中，不可或缺的一部分。
04 总结
归根结底，商业的本质还是为了企业长青，回看王小卤的成长之路，在从网红到长红这件事上，它早早就表明了不甘只当网红的态度。
打破内卷，突破品类是一部分，更重要的是其对于自身品牌的定位与布局。在消费者心智获取难度加大的现在，王小卤通过品牌故事、国潮联名等方式，与消费者一路建立起来的心智链接，已经符合一个国朝品牌应该有的量级。
所以对于一个真正具备核心竞争力的品牌来说，需要认识到新环境的适应能力、品牌塑造能力、长期坚持主义这三者同样重要，正所谓知人者智,自知者明，做人如此，企业长红亦需如此。
可见穿越周期之后，王小卤还是那个王小卤，但内涵其实早已不同。
作者：纪焉识
文章来源：松果财经（公众号:songguocaijing1）旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！
